„Visi ieško būdų būti kuo tvaresniais ir tuo pat metu savo klientų prašo nenustoti pirkti produktų. Linkiu šokti į švarios, skaidrios ir mokslu grįstos komunikacijos traukinį. Reiktų rūpintis ilgalaike savo reputacija rinkoje ir nerizikuoti su teiginiais, kurie vėliau gali net atsirūgti didelėmis baudomis“, – teigia Rugilė Matusevičiūtė. „Sustain Academy” lektorė ir turinio koordinatorė, klimato žurnalistė ir komunikacijos specialistė.
R. Matusevičiūtė sako, kad nemažai įmonių šiuo metu yra atsidūrusios savotiškoje kryžkelėje. Viena vertus, savo klientams žūtbūt reikia parodyti, kaip atsakingai produktai yra gaminami, kita vertus – būtina kalbėti tiesą, mat bet kokie dirbtiniai veiklos pagrąžinimai šiandien labai greitai demaskuojami.
Matydama, kad tvarumo temos verslams kartais tampa terpe apgaudinėti savo klientus, EK pernai pristatė Žaliųjų teiginių direktyvą (angl. „Green Claims Directive“). Jei direktyvos nuostatos bus pradėtos taikyti teisiškai, gamintojams bus draudžiama naudoti bendrinius aplinkosauginius teiginius, kurie nėra pagrįsti įrodymais.
Tvarumas tapo rinkodaros triuku
Anot R. Matusevičiūtės, įvairūs tyrimai rodo, jog prekių kaina parduotuvėse nemažai daliai klientų jau nebėra pagrindinis veiksnys, nulemiantis sprendimą produktą pirkti.
„Trys iš keturių Lietuvos gyventojų mato prasmę daugiau mokėti už tvarius ir aplinkai draugiškus produktus. Natūralu, kad įmonės tokius skaičius naudoja savo rinkodarai. Tyrimai rodo, kad pusė europiečių už tvarius produktus sutinka mokėti daugiau. Tyrimų yra įvairių, skaičiai skiriasi, bet iš esmės žmonės sutinka už tvarius produktus mokėti daugiau“, – dėsto tvarumo ekspertė.
Natūralu, kad verslas tokioje terpėje mato didžiules galimybes, kurios, deja, realybę neretai priverčia pagražinti. Vienas iš būdų atpažinti tvarius produktus – tvarumą rodantis ženklinimas. Deja, sako R. Matusevičiūtė, didžioji dalis klientų šiandien ženklinimo neatpažįsta, o verslui tai suteikia terpę būti nesąžiningam.
Ji išskiria kelias pagrindines taktikas, kurias siekdamas klientų palankumo naudoja verslas. „Prisidengiama žodžiu „žalias“, nepateikiami jokie įrodymai, kalbama apie viską, bet nieko nepasakoma, naudojamas netikras ženklinimas. Be to, neretai kalbama apie tvarumą, kuris nėra susijęs su pačiu produktu, arba tiesiog meluojama. Žaliojo smegenų plovimo taktiką šiandien naudoja ir didžiosios pasaulinės korporacijos. Turėdamos milžiniškų tvarumo iššūkių savo klientams apie juos užsimena retai – rinkodaros kampanijos dažniausiai būna nukreiptos į labai siauras sritis, kuriose daromas poveikis, o vertinant viso verslo kontekstą, poveikis yra labai mažas“, – dėsto ekspertė.
Giriamasi ne tuo, kuo reiktų
Įmonės, anot R. Matusevičiūtės, šiandien dažnai giriasi tuo, kas turėtų būti savaime suprantama.
„Juk nesigiriame tuo, kad mūsų darbuotojai moka anglų kalbą, tad nesigirkime ir dėl to, kad rūšiuojame. Rūšiavimas, maisto nešvaistymas, popieriaus naudojimo mažinimas. Jei poveikis aplinkai yra labai mažas, neturėtume skubėti to deklaruoti. Pavyzdžiui, man yra tekę matyti organizacijų, kurios labai smarkiai sumažino savo sunaudojamo vandens kiekius, tačiau jų emisijų ataskaitose vanduo sudarė tik labai nereikšmingą dalį. Tad tokie dalykai, kaip biuruose sunaudojamas vanduo ar popierius neturėtų būti naudojami rinkodaros tikslais“, – dėsto „Sustain Academy” lektorė.
Kartais žaliuoju smegenų plovimu, anot tvarumo ekspertės, užsiimama visai netyčia – įtikti klientams siekiama bet kokiais būdais ir kuo greičiau.
„Pirmiausia turėtumėte aiškiai įsivardinti, kas jūsų organizacijoje yra atsakingas už tvarumo tikslų įgyvendinimą ir sklaidą. Labai dažnai pagailima lėšų pasisamdyti konsultantą arba įmonėje sukurti darbo vietą, kuri būtų skirta specialiai šiems klausimams spręsti. Tokiu atveju tvarumas dažniausiai tampa rinkodaros arba komunikacijos skyrių užduotimis“, – kalba R. Matusevičiūtė.
Anot jos, įmonės neretai pirma pradeda garsiai kalbėti, o tik po to daryti. Deja, bendrovės, kurios garsiai kalba apie savo tvarumą, šiandien labai greitai gali pakliūti po aplinkosaugininkų ir tvarumo ekspertų padidinamuoju stiklu.
„Kai kurios įmonės tai daro tyliai ir tiesiog nori atitikti rinkos standartus. Kiekvienoje organizacijoje reikėtų įskiepyti supratimą, kad pirminis tikslas nėra komunikacija. Žinau organizacijų, kurios paskelbė savo tvarumo ataskaitas, tačiau apie tai viešojoje erdvėje niekaip nekomunikavo. Viešumo buvo vengiama nenorint per didelio dėmesio, pernelyg didelės kritikos“, – sako R. Matusevičiūtė.