Pašnekovas tikina, jog baimė eksportuoti lietuviškus prekių ženklus dažnai susijusi su tuo, kad Lietuva neturi įvaizdžio užsienyje. „Pristatant prekes ar prekių ženklus užsienyje, dažnai sulaukiama įvairiausių klausimų. Pamenu, kai tik atsirado bambukų pluoštas, gavę kelis jo pavyzdžius pagaminome stilingų šalikų, juos nuvežėme į parodą ir sulaukėme klausimų, ar Lietuvoje auga bambukai, – juokiasi A. Urbelis. – Lietuviai į tai linkę jautriai reaguoti, tačiau dažniausiai tokie klausimai susiję ne su neigiamomis nuostatomis, o tiesiog su faktu, kad daugelis užsienio verslininkų niekada nebuvo susidūrę su verslu iš Lietuvos ir nieko negirdėjo apie pačią šalį. Tačiau kaip jie galėjo ką nors girdėti, jei lietuviški prekių ženklai užsienyje – retenybė?“ Šiame uždarame rate matyti ir galimos teigiamos permainos: kuo daugiau gamintojų išdrįs savo prekėmis prekiauti užsienyje, tuo daugiau bus žinoma apie Lietuvos verslą ir Lietuvą kaip šalį, taigi, verslas daug labiau nei skambūs šūkiai formuoja šalies įvaizdį pasaulyje.
„Žvelgiant iš prekių ženklų perspektyvos, Lietuvos įvaizdis pasaulyje per pastarąjį dešimtmetį gerokai keitėsi. Kurį laiką Lietuvos gamintojai, net ir žengdami į užsienio rinkas, vengė minėti, kad yra iš Lietuvos. Įstojus į Europos Sąjungą, rinka atsivėrė, padidėjo pasitikėjimas Lietuvos verslu, tačiau labai greitai gavome pigios gamybos šalies įvaizdį – tuo metu į Lietuvą atėjo gana daug gamintojų, nes galėjome užtikrinti tenkinančią kokybę už mažą kainą. Tuo laikotarpiu su užsieniu daugiau dirbo pramonės įmonės, ne kuriančios labai aukštą pridėtinę vertę savo prekių ženklui, o parduodančios gamybos paslaugą. Tačiau šis įvaizdis nebuvo tvarus – augant ekonomikai, gamybos išlaidos didėjo, daugelis gamintojų persikėlė į Kiniją, o mes likome tarsi be jokio įvaizdžio. Dabar vis stipriau į užsienį žengia aukštos pridėtinės vertės produkcija, išskirtiniai maisto produktai, mados prekės. Manau, kad iš dalies būtent pigios gamybos šalies įvaizdžio praradimas paskatino Lietuvos verslą atsigręžti į išskirtinės kokybės produkciją, kurti naujus prekių ženklus užsieniui, – pasakoja A. Urbelis. – Tiesą sakant, šia prasme mūsų situacija labai palanki: gyvename postglobaliame pasaulyje, kuris persisotinęs didžiulių pasaulinių visa apimančių prekių ženklų. Dėl interneto nebelieka didelio skirtumo, kur gyveni ar iš kur atkeliavai, tačiau vis labiau populiarėja maži, keisti, nestandartiniai dalykai. Būtent čia matau nišą Lietuvos verslui. Lietuviai turi puikias galimybes eksportuoti mažus, nišinius prekių ženklus, kurie savo srityje galėtų būti lyderiai. Tai kurtų ne masinės gamybos, o išskirtinių aukštos kokybės gaminių šalies reputaciją.“
Estai turi „Skype“, o mes?
Pasak A. Urbelio, Lietuvoje jau irgi yra prekių ženklų, kurie kalba apie mūsų įvaizdį pasaulyje. Pavyzdžiui, drabužių prekių ženklas „d.effect“: „Jis atsirado 2009 m., ir pirmosios parodos užsienyje buvo tarsi šalies reputacijos išbandymas – išgirdęs, kur gaminti šio ženklo gaminiai, dažnas potencialus partneris ar pirkėjas gūžtelėdavo pečiais. Tačiau, kiek teko girdėti iš „d.effect“ kūrėjų, viskas pasikeitė po pirmojo sezono – partneriai labai greitai įsitikino, kad lietuviais galima pasitikėti. Šiuo metu „d.effect“ kolekcijomis prekiaujama 14 šalių. Kitas pavyzdys – šokolado ir ledų prekių ženklas „Naive“. Lietuva niekada neturėjo gurmaniško maisto gamintojos reputacijos, juo labiau kai kalbama apie šokoladą, tačiau gurmaniškas, nišinis, gana brangus lietuviškas šokoladas aprašomas prestižiniuose leidiniuose nuo Vilniaus iki Niujorko ir verslas sėkmingai plėtojamas. Dar vienas pavyzdys – mūsų su kolegomis sukurtas dizaino prekių ženklas „Made in Moon“, kuriuo norėjome kiek ironiškai pažvelgti į tai, kad užrašas „Pagaminta Lietuvoje“ užsienyje daug kam reiškia tą patį, ką ir „Pagaminta Mėnulyje“. Taigi, jau vien sudėję bendrą šių trijų prekių ženklų įvaizdį, matome šalį, gaminančią aukščiausios kokybės produkciją, kurioje egzistuoja dizainas, mada ir gurmaniškas maistas.“ Skamba kaip visai nebloga šalis, tiesa? Tačiau, pasak A. Urbelio, dažniausiai taip Lietuvos vardą užsieniui pristato smulkusis verslas.
Plėtros į užsienį pamokos smulkiajam verslui
Prekių ženklo tarptautinimas – procesas, kuriam reikia investicijų ir nemažai darbo. Kita vertus, šalies prekių ženklų žinomumas užsienyje suteikia įmonei naujų galimybių: didesnę rinką, didesnį atsparumą šokui, pavyzdžiui, jei pagrindinė eksporto rinka nusprendžia prekių nebepriimti. Galop, priešingai nei konkuravimas pigia gamyba, prekių ženklo stiprinimas suteikia daugiau galimybių darbuotojams kelti atlyginimą ir pritraukti profesionalų.
Dažnai sprendimas eksportuoti prekių ženklą priklauso nuo įmonės vadovybės požiūrio į save, savo verslą ir savo darbuotojus, tačiau, pasak A. Urbelio, esama ir kitų reikšmingų priežasčių, kodėl smulkusis verslas aktyviau eksportuoja prekių ženklus. „Pradedantis verslininkas, skaičiuodamas reikiamas investicijas, prideda ir savo entuziazmą. Pats asmeniškai esu matęs pavyzdžių, kai dėl jaunatviško maksimalizmo iš tiesų įvyksta stebuklai. Be to, šiandienos pasaulyje internetas gali pasiūlyti naujų galimybių. Pavyzdžiui, dažnai žvalgausi po dizaino portalus. Viename jų, skelbiančiame informaciją apie puikaus dizaino daiktus iš viso pasaulio, neseniai pamačiau lietuviško prekių ženklo „Paukštukai“ gaminamas vyriškas peteliškes. Smulkiam prekybininkui, gaminančiam patrauklų produktą, kad ir labai nišinį, pakanka susieti save su stipriu žaidėju, būti jo paminėtam ir turėti prieinamą platinimo kanalą, pavyzdžiui, šiandien tai gali būti internetas. Sėkmė beveik garantuota!“
Didelėms įmonėms šiek tiek sudėtingiau, nes sprendimai turi būti labiau pamatuoti ir persiorientavimo procesai negali vykti taip greitai. „SBA įmonių grupės užsakymu dirbau su „Utenos trikotažu“, kai buvo kuriamas jų eksporto prekių ženklas „About“. Daug dėmesio buvo skiriama ne tik pakuotės dizainui ar logotipui, bet ir audiniams, modeliams. Didžiulė gamybos linija negali persiorientuoti per vieną dieną. Tačiau stambios įmonės gali imtis didesnių projektų ir labai reikšmingai prisidėti prie visos šalies įvaizdžio formavimo. Tarkim, ant visų prekių ženklo „About“ pakuočių ir katalogų yra ir užrašas „Baltic Underwear“. Kadangi šie apatiniai – kokybiškas, aukštesnės kategorijos gaminys, sąmoningai siekėme pozicionuoti jį su Baltijos valstybėmis“, – teigia A. Urbelis. Pirmųjų sezonų patirtis rodo, kad pasirinkta ženklodaros koncepcija pasiteisino.
Panašiai prie regiono įvaizdžio formavimo prisideda ir natūrali latviška kosmetika „Mádara“ – šio prekių ženklo gaminių galima rasti beveik visoje Europoje, Japonijoje, Pietų Korėjoje, Malaizijoje. Prie pavadinimo pateikiama frazė „Baltic plants“: „Ne kartą įsitikinau, kad ženklodara – universali kalba, todėl manau, kad tokie stambių įmonių prekių ženklai po 5–10 metų formuos viso regiono įvaizdį.“
Kaip sukurti geidžiamą prekių ženklą?
Rinkodaros specialistai, sociologai ir net filosofai visame pasaulyje konstatuoja, kad pirkėjas renkasi jau nebe produktą, o prekių ženklą: produktai tokie panašūs, kad pasirinkimą lemia ne tik kaina, bet ir įvaizdis, prekių ženklo pažadas – kokią žinutę skleidžia prekė ir ką apie save pasako ją išsirinkęs pirkėjas. Vis dėlto, pasak A. Urbelio, verslui labai pavojinga manyti, jog pakaks pasamdyti dizainerį ir sukurti gražų logotipą, kad pardavimas šoktelėtų: „Prekių ženklas – tai ir visa įmonės filosofija. Pavyzdžiui, „Apple“ nėra prastas produktas su geru prekių ženklu. Investuojama į viską: technologijas, produkto dizainą, komunikaciją, parduotuvių aplinką... Kita vertus, labai gaila, jei gerą produktą kuriantis verslas neišnaudoja ženklodaros galimybių – jei investuojama į technologinį procesą, bet nesugebama to perteikti vartotojui, verslas praranda dalį galimos grąžos.“
Verslui, nusprendusiam žengti į rinką su nauju prekių ženklu ar atnaujinti turimą, A. Urbelis rekomenduoja apskaičiuoti visą procesą nuo pradžios iki galo: „Prekių ženklo kūrimo procesą sudaro keli etapai. Iš pradžių siekiama ištirti auditoriją ir konkurencinę aplinką. Antras etapas susijęs su pačios prekių ženklo koncepcijos kūrimu. Čia jokiu būdu negalima skubėti ar siekti sutaupyti, nes būtent tai produktas sakys pasauliui. Taip pat labai svarbu, kad visi komandos nariai suprastų ir perimtų šiuo etapu sukurtą koncepciją, taigi su ja turi būti dirbama tiek, kiek reikia. Kartu tai ir darbas su kolektyvu – jei komanda pati nesusilieja su savo ženklu, geriau pakeisti komandos narius, o ne tikėtis, kad kaip bus, taip gerai. Galop kuriamas dizainas, logotipai ir pakuotės, prekių ženklas pristatomas partneriams ir vartotojams. Praktika rodo, kad pristatymo etapu ženklui kurti skirtos lėšos artėja prie pabaigos... Tačiau daugeliu atvejų suteikiama tik viena proga pristatyti prekių ženklą ir jei jis pristatomas blogai, visos ankstesnių etapų investicijos gali nueiti šuniui ant uodegos. Todėl būtina lėšas paskirstyti taip, kad jų užtektų visiems etapams. Jei biudžetas ribotas, geriau apimti mažesnę rinkos dalį ar nesiimti grandiozinio projekto, tačiau viską padaryti gerai.“
Ar norint užkariauti naujas rinkas būtina kurti naują prekių ženklą? Anot A. Urbelio, kai kurie lietuviški prekių ženklai, pavyzdžiui, „Biok laboratorijai“ priklausantys „Margarita“, „Rasà“ ar „Aras“, greičiausiai būtų sėkmingi be esminių permainų, tačiau greitai vartojamų produktų ženklai turi prisitaikyti prie vietos vartotojų skirtingose rinkose: „Net jei pasirenkamas tas pats prekių ženklas, jis turi būti pritaikomas prie vietos rinkos. Pavyzdžiui, daugelyje valstybių veikia prancūzų mažmeninės prekybos tinklo „Carrefour“ parduotuvės. Teko lankytis „Carrefour“ Singapūre, kur didžiulė prekybos salė skirta vynui – konsultantai siūlo paragauti geriausio vyno ir brangiausių sūrių, viskas visiškai nemokamai! Tačiau šioje salėje – vos keli nuobodžiaujantys pirkėjai. Vietos rinkoje sūris – apskritai mažai žinomas produktas, o vynas dar tik atranda savo nišą...“ Net tokie prekių ženklai kaip „Coca-Cola“ ar „McDonald’s“ savo pasiūlą adaptuoja. Pavyzdžiui, Indijos restorane „McDonald’s“ rasite aitriojo troškinio, o JAV vartotojams siūloma net kola su vitaminais... Vis dėlto, pasak A. Urbelio, apsisprendimas dėl tokių pirkinių yra automatizuotas, tad nevertėtų radikaliai kaitalioti prekių ženklo toje pačioje rinkoje.
Kitų sektorių gaminiai domisi prekių ženklų madomis, o šios laikui bėgant kinta. Šiuo metu populiari hipsterių kultūra, nemažai prekių ženklų ja sėkmingai naudojasi. Tai subtilūs, nišiniai, ne masinės gamybos, lyg iš močiutės spintos atėjusių daiktų įvaizdį kuriantys gaminiai. Ši mada itin palanki ir mažiems Lietuvos gamintojams, tačiau, pasak A. Urbelio, ji galėtų išlikti dar 3–5 metus. „Manau, kad ateityje labai išryškės kokybės poreikis, taigi matysime išskirtinę kokybę akcentuojančius prekių ženklus. Jeigu kalbame apie spalvas, pastaruoju metu buvo galima pastebėti purpurinės pliūpsnį – šis spalva psichologijoje siejamas su laikinumu. Taigi, ženklodaros mados atspindėjo ir ekonomikos realijas. Manau, kad purpurinę keis mėlynos atspalviai – jaunystės, patikimumo, stabilumo ženklai. Jau dabar tokias spalvas matome daugelyje aukštųjų technologijų prekių ženklų.“
Kaip sukurti įvaizdį Lietuvai?
Nors užsienyje vis geriau sekasi mados, maisto ir dizaino prekių ženklams, viešojoje erdvėje nuolat stengiamasi pabrėžti Lietuvos, kaip technologijų šalies, įvaizdį. Toks noras pagrįstas – Lietuvoje gimė ne vienas pasaulyje sėkmingas startuolis ir net garsioji „GetJar“. Tačiau daugelis technologijų verslų lietuviško identiteto atsisako dar iki sukurdami patį ženklą – verslas, kuris nuo idėjos iki įgyvendinimo orientuotas į pasaulinę auditoriją, iš Lietuvos greitai iškeliauja net geografiškai – vos prakutę, startuoliai ieško stambių investuotojų ir persikelia į JAV, Didžiąją Britaniją ar Vokietiją. Kaip tuomet pasakyti pasauliui, kad sėkmingi technologijų verslai – iš Lietuvos?
„Ženklodaros tėvas Wally Olinsas, kalbėdamas apie šalies įvaizdžio kūrimą, siūlo labai paprastą schemą, kurią sudaro turizmo skatinimas, investicijų pritraukimas, ženklų tarptautinimas ir vidaus diplomatija. Visi šie elementai labai susiję – pirmiausia reikia formuoti pozityvias nuostatas visuomenės viduje, o tada jau savimi pasitikintys piliečiai nebijos kurti verslo, kuris kirstų šalies ribas. Turizmo skatinimas leis didesniam skaičiui žmonių įsitikinti, kad šalis – stipri, patikima ir pozityvi. Tai didina investicijas, tad belieka joms sudaryti tinkamą įstatymų bazę. Tokiomis sąlygomis technologijų verslas taip pat turės daugiau galimybių likti Lietuvoje ir daugiau noro pristatyti save kaip prekių ženklą iš Lietuvos. Šių keturių elementų koordinavimas – Vyriausybės užduotis. Tačiau, priešingai nei šūkiai apie drąsią šalį, visi keturi elementai yra tiksliai pamatuojami, juos nesunku įvertinti ir stebėti pažangą.“
