2013 m. buvo užfiksuoti 7 Reklamos įstatymo pažeidimai, 2012 m. tokių buvo 6, tuo tarpu 2010 m. jų buvo net 18. 2013 m. pradėti ir 2014 m. tęsiami 3 tyrimai dėl galimai klaidinančios reklamos, visi šie atvejai yra susiję su kainų nurodymu reklamoje. Per 2014 m. pirmąjį pusmetį nustatyti 2 Reklamos įstatymo pažeidimai dėl klaidinančios ir lyginamosios reklamos, 1 tyrimą pradėti atsisakyta.
Manoma, kad reklamoje nurodoma informacija apie prekių bei paslaugų kainas daro tiesioginę įtaką vartotojui, jo požiūriui ir pasirinkimams, kitaip sakant, lemia jo ekonominį elgesį. Atsižvelgiant į tai, galima daryti išvadą, kad informacija, kuri yra pateikiama reklamoje, turi būti aiški, tiksli bei atitinkanti tikrovę. Nors reklama orientuota į vartotoją, ji savaime veikia ir reklamos užsakovo konkurentus.
Reklamos reglamentavimas
Reklamos įstatymas draudžia klaidinančią bei neleistiną lyginamąją reklamą. Pagal įstatymą, klaidinanti reklama yra tokia, kuri bet kokiu būdu, įskaitant ir jos pateikimo būdą, klaidina arba gali suklaidinti asmenis, kuriems ji skirta arba kuriuos ji pasiekia, ir kuri dėl savo klaidinančio pobūdžio gali paveikti jų ekonominį elgesį arba kuri dėl šių priežasčių pakenkia ar gali pakenkti kito asmens galimybėms konkuruoti. Tuo tarpu lyginamoji reklama – tai reklama, kurioje tiesiogiai arba netiesiogiai nurodomas reklamos užsakovo konkurentas, jo prekės ar paslaugos.
Klaidinančios ar lyginamosios reklamos naudojimas laikomas nesąžiningos konkurencijos veiksmais, kurie yra draudžiami pagal Lietuvos Respublikos Konkurencijos įstatymą. Nepaisant to, konkurencijos tarybos praktikoje dažnai pasitaiko atvejų, kai reklamoje nurodoma informacija apie prekių ir paslaugų kainas yra klaidinanti, pavyzdžiui, palyginimui naudojami subjektyvūs teiginiai, kuriuose yra aukščiausiojo laipsnio būdvardžių, tokių kaip pigiausias, geriausia kaina, bei pranašumą išreiškiančių daiktavardžių, pavyzdžiui, lyderis. Subjektyvių teiginių, kurie nėra pagrįsti faktiniais prekių ar paslaugų parametrais, naudojimas reklamoje pažeidžia klaidinančios reklamos draudimą, nes neatitinka reklamos teisingumo kriterijaus. Taip pat tokia reklama gali klaidinti vartotojus ir lemti jų pasirinkimą pirkti prekes būtent tose parduotuvėse.
Nepamatuotos pagyros
Vienas iš Reklamos įstatymo pažeidimo pavyzdžių, kai reklamos davėjas, prekiaujantis padangomis, skleidė reklamą – „Mažiausių kainų lyderis Lietuvoje!“ ir „Padangos pigiausiai Lietuvoje!“. Konkurencijos taryba nurodė, kad tais atvejais, kai greta reklaminių teiginių nebuvo nurodytos konkrečios padangos, o buvo skleidžiamas reklaminis teiginys apie mažiausią ar geriausią kainą, vartotojai galėjo pagrįstai tikėtis, jog visas prekybos tinkle parduodamas padangas galės įsigyti mažiausiomis kainomis. Kitais atvejais, kai prie reklaminių teiginių buvo nurodyta papildoma informacija apie padangų rūšį, dydį ar išmatavimus, vartotojai iš pateiktų reklaminių teiginių galėjo suprasti, kad jie galės įsigyti konkrečias prekybos tinkle parduodamas padangas mažiausiomis kainomis. Atlikus tyrimą buvo nustatyta, kad reklamos skleidimo metu kitos padangomis prekiaujančios bendrovės kai kurias padangas pardavinėjo mažesne kaina nei reklamavęsis prekybos tinklas. Būtent todėl konstatuota, kad skleisti reklaminiai teiginiai Reklamos įstatymo neatitiko.
Kitame atvejyje reklamos užsakovas, teikiantis skolų išieškojimo paslaugas, skleidė reklamą – „Skolų išieškojimo lyderis“. Konkurencijos taryba pažymėjo, jog žodžio „lyderis“ naudojimas reklamoje gali sukurti vartotojui lūkesčius, kad reklamos davėjas pirmauja kitų skolas išieškančių bendrovių ar asmenų atžvilgiu ir konstatavo, kad ši reklama buvo klaidinanti, nes neatitiko reklamos teisingumo kriterijaus.
Svarbiausia – tikslumas
Kita probleminė reklamos sritis yra neišsamiai pateikiamos akcijų sąlygos reklamoje. Vienas iš pavyzdžių – aiškiai nenurodomos konkrečios parduotuvių tinklo parduotuvės, kuriose taikoma akcija, ar neišsamiai nurodomos prekės, kurioms taikoma akcija. Neišsami, neaiški reklamoje pateikiama informacija apie akciją ir jos sąlygas gali klaidinti vartotoją ir skatinti jį įsigyti prekes ar paslaugas, kurių, žinodamas visas akcijos sąlygas ir papildomus mokesčius, jis galimai nepirktų. Reklamos davėjas turi užtikrinti, kad reklamoje pateikiama informacija apie akcijas ir jų sąlygas būtų kuo išsamesnė ir kuo aiškesnė, o taip pat pasirūpinti, jog reklamoje pateikiamas pasiūlymas iš tikrųjų galiotų ir būtų taikomas vartotojams, norintiems įsigyti akcijos prekę ar paslaugą visą reklamoje nurodytą laikotarpį. Konkurencijos taryba savo praktikoje pažymi, jog kainų didinimo galimybių numatymas sutartyse negali pakeisti pačioje reklamoje naudotų teiginių teisingumo vertinimo, nes vartotojų ekonominis elgesys, kai jie pasirašo atitinkamas paslaugų teikimo sutartis, jau būna paveiktas skleistos reklamos.
Pasitaikė, kai reklamos davėjas, kuris pardavinėjo padangas, skleidė reklamą „Išpardavimas! – 50% nuolaida!“, tačiau tuo metu 50 proc. nuolaida buvo taikoma ne visoms padangoms. Reklamoje nebuvo papildomų nuorodų ar išlygų, kurios leistų vartotojams suprasti, kad šis pasiūlymas galioja ne visoms prekių ženklo padangoms. Lietuvos vyriausiasis administracinis teismas yra pažymėjęs, kad, jei reklamoje nurodoma, kad tam tikrai prekių grupei taikomos nuolaidos, ir reklamoje nepateikiama jokia informacija dėl tokio teiginio išimčių, vartotojas pagrįstai gali suprasti, jog nuolaidos taikomos visoms tos prekių grupės prekėms. Konkurencijos taryba konstatavo, kad ši reklama yra klaidinanti, nes neatitiko reklamos teisingumo kriterijaus.
Kainos – tik realioje situacijoje
Reklamoje pateikiami kainų palyginimai su buvusia reklamos davėjo kaina, konkurento taikoma kaina ar su standartine rinkos kaina taip pat dažnai būna netikslūs bei klaidinantys. Reklama, kurioje palyginimui pateikiama konkurento taikoma kaina ar realybės neatitinkanti, nepagrįstai didelė referencinė kaina, gali suklaidinti vartotoją bei pakenkti konkurentui. Europos Teisingumo Teismo praktikoje pažymima, kad kainų lyginimas savaime nėra pagrindas konstatuoti, jog tokia reklama diskredituoja ar menkina konkurentą, tačiau lyginimas reklamoje yra leidžiamas ir nelaikomas konkurento menkinimu tik tuo atveju, jeigu pateikiama informacija yra objektyvi ir atitinkanti tikrovę. Pasirinkus kainų lyginimo būdą reklamuoti savo prekes ar paslaugas ir norint, kad reklama nebūtų klaidinanti, reikėtų reklamai naudoti realią situaciją atitinkančias referencines kainas ir kuo aiškiau nurodyti, ką nurodytoji kaina reiškia – kaina neturi turėti numanomos reikšmės.
Pavyzdžiui, reklamos užsakovas greta prekių kainos akcijos metu nurodė kitą, didesnę kainą, įvardijamą kaip prekių vertę. Prekių vertė buvo paaiškinta šiuo reklamoje buvusiu teiginiu: „Nurodyta įprastinė prekės kaina (vertė) yra kaina, atitinkanti kitose internetinėse parduotuvėse parduodamų analogiškų prekių kainą šio pasiūlymo paskelbimo svetainėje metu“. Konkurencijos taryba nurodė, jog reklamoje nurodyta prekės vertė vidutinio vartotojo požiūriu nusako mažiausią kainą rinkoje, kadangi protingas vartotojas siektų galimybės sumokėti už prekę kuo mažiau ir atitinkamai sietų prekės vertę su mažiausia tokios prekės kaina. Reklamos davėjas nepateikė duomenų, įrodančių, kad reklamoje nurodyta prekių vertė iš tikrųjų buvo tokia reklamos skleidimo metu. Taip pat reklamoje nebuvo pateikiama informacija apie tai, kada buvo paskelbtas pasiūlymas. Todėl Konkurencijos taryba konstatavo, kad ši reklama neatitinka reklamos teisingumo kriterijaus ir dėl to pripažinta klaidinančia.
Dėl išvardintų priežasčių, reklamos davėjams, norintiems išvengti rizikos dėl galimai klaidinančios reklamos naudojimo, svarbu visais atvejais įsitikinti reklamos atitiktimi reklamos teisingumo, išsamumo ir pateikimo kriterijams bei reklamos teisingumo įrodymus saugoti bent iki įstatymuose numatytų patraukimo atsakomybėn senaties terminų pabaigos.