Birželio viduryje uždegta žalia šviesa ES ir JAV deryboms dėl Transatlantinės sutarties dėl bendradarbiavimo investicijų ir prekybos srityse – didžiausios prekybos sutarties žmonijos istorijoje. Kol kas skelbiami tik labai abstraktūs sutarties principai, kurie apima ne tik muitų ir reguliavimo mažinimą, bet – svarbiausia – ir standartų vienodinimą. Vadinasi, kai kurių prekių, pavyzdžiui, kompiuterių ar automobilių, kainos Europoje priartėtų prie gerokai mažesnių kainų JAV. Planuojama, kad derybos dėl šios sutarties truks apie dvejus metus, tačiau realybėje procesas greičiausiai bus daug ilgesnis – JAV ir ES standartai tiek verslo apmokestinimo, tiek maisto produktų saugumo srityse labai skirtingi. Deryboms koją taip pat gali pakišti tam tikrų valstybių interesai, pavyzdžiui, dosniai savo kino pramonę remianti Prancūzija šią paramą greičiausiai turėtų nutraukti.
Tačiau rimtos rinkos permainos Lietuvos laukia daug greičiau: iki metų pabaigos šalyje ketinama atidaryti ne tik didžiulį baldų ir namų apyvokos reikmenų prekybos centrą IKEA, bet ir dvi (o kitąmet – dar keturias) drabužių parduotuves „H & M“.
Konkurencijos nėra – kainos kyla
„Tekstilės prekybos sektoriuje yra apie 1 tūkst. specializuotų drabužių parduotuvių. Sektoriaus apyvarta siekia apie 800 mln. litų, apie 40 proc. jos sudaro viena įmonė ir jai priklausančios parduotuvės“, – dar pernai dienraščiui „Kauno diena“ teigė įmonės „EKT grupė“ konsultantas Justas Gavėnas. Abejonių, kas yra drabužių rinkos lyderis Lietuvoje, nekyla: „Aprangos“ grupė valdo beveik 30 skirtingų prekių ženklų parduotuvių, tarp jų – „Mango“, „Zara“, „Emporio Armani“, „Mexx“... Iš viso Baltijos šalyse grupei priklauso 141 parduotuvės tinklas, o apyvarta vien Lietuvoje pernai siekė beveik 338 mln. litų ir buvo beveik ketvirčiu didesnė nei 2011-aisiais. Visai nekeista, kad tokio dydžio žaidėjas turi nedaug priežasčių mažinti kainas. Atrodo, kad, atsigaunant ekonomikai, ir vartotojai yra linkę mokėti – augant drabužių paklausai, grupės pelnas neatskaičius mokesčių 2012 m. Lietuvoje išaugo 48 procentais.
Tačiau stambaus žaidėjo atėjimas taisykles gali gerokai pakeisti. Nors apie „H & M“ atėjimą kalbama jau senokai, tik po starto Rygoje tapo akivaizdu, kad kitas žingsnis bus Lietuva ir Estija. Pirmoji į žinią apie naują žaidėją sureagavo akcijų rinka, taigi prekybininkai buvo priversti reaguoti. Pasak „H & M“ atstovės ryšiams su visuomene Suomijoje ir Baltijos šalyse Tiinos Miettinen, „H & M“ Lietuvoje mato nemažą augimo potencialą ir išlaiko tikslą kasmet plėstis po 10–15 proc.: „Mūsų strategija – siūlyti vartotojui madą už nedidelę kainą, o Lietuvoje matome stilingą, jauną auditoriją, kuriai toks pasiūlymas turėtų būti patrauklus. Nenorėčiau spėlioti apie galimą rinkos dalį, tačiau vietos potencialui augti čia tikrai yra.“
„Aprangos“ grupės atstovai skaičiuoja, kad „H & M“ apyvarta panašiose rinkose siekia apie 3,5 mln. eurų per metus, taigi, nors garsiai skelbia besitikintys ne pelno mažėjimo, o augimo lėtėjimo, parduotuvių atnaujinimo darbai ir koncepcijų permainos vyksta visu tempu.
Rinkos milžinas keičia strategiją ir mažina sąnaudas
Būtent jaunimo segmentas, į kurį pretenduoja „H & M“, suneša „Aprangos“ grupei didelę dalį pelno. Taigi, imtasi strateginių permainų dviem kryptimis. Pirmoji – keisti parduotuvių koncepciją. Jau atnaujintose ir šiuo metu naujinamose parduotuvėse diegiama kompiuterinė pardavimo analizė, keičiamas prekių išdėstymas, apšvietimas... Efektyvus valdymas padeda mažinti įmonės sąnaudas, tačiau tikėtis, kad išdėstymo strategijomis ar kaina pavyks aplenkti antrą pagal dydį pasaulyje drabužių tinklą, turintį daugiau nei 2 800 parduotuvių 49 rinkose ir galintį pasiūlyti drabužius vidutiniškai 60 proc. pigiau nei „Zara“, gana naivu. Beje, būtent vitrinų apipavidalinimas ir parduotuvių koncepcija ir yra „H & M“ komunikacijos svarbiausia dalis.
Keičiant koncepciją ir mažinant sąnaudas kinta ir kainos. Pavyzdžiui, „Aprangos“ grupės valdomose parduotuvėse „Mango“ pernai kainos ne akcijų metu krito apie 20 proc., palyginti su 2011-aisiais. Ši permaina esą buvo susijusi su centrinės būstinės Ispanijoje reikalavimais ir nuo lietuvių mažai priklausė, tačiau augantis pelnas ir optimizavimas rodo, kad kainoms trauktis yra kur.
Antroji kryptis – su „H & M“ nekonkuruojančių prekių ženklų plėtra. Būtent prabangesni verslo kategorijos drabužiai buvo tas segmentas, kurį „Aprangos“ grupė pastaruoju metu labiausiai plėtė. Tokia strategija sėkmingai pasiteisino Rygoje, tačiau pamirštama, kad „H & M“ jau ėmė eksperimentuoti ir verslo drabužių kategorijoje, tiesa, kol kas nelabai sėkmingai.
Deja, prabangių prekių segmentas Lietuvoje vargiai paklūsta logikos dėsniams. Ekonominiame prekių segmente dar galima kalbėti apie daugiau ar mažiau panašias kainas kaip ir Europoje, tačiau prabangios prekės – ar tai drabužiai, ar baldai – Lietuvoje tampa... dar prabangesnės. Pavyzdžiui, prabangi „Burlington Windsor“ vonia elegantiškomis retro stiliaus kojytėmis, kaip skelbia „Domus galerijos“ interneto svetainė, Lietuvoje jums atsieis 3 290 litų. Tą pačią vonią galite įsigyti ir interneto parduotuvėje ukbathrooms.com, tik čia ji jums atsieis 2 016 litų. Galima spėti, kad skirtumas atsiranda dėl prekybininko poreikio išlaikyti prekybos saloną, mokėti atlyginimus personalui ir t. t., tačiau tokių ir dar didesnių logiškai nepaaiškinamų kainų skirtumų tarp produkcijos Lietuvoje ir užsienyje gali išvardyti kiekvienas, kada nors mėginęs lyginti kainas. Šiek tiek teigiamų permainų čia įnešė internetinės parduotuvės, tačiau taip ir lieka neaišku, kodėl internetu prekiaujančiai įmonei, pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje, atsisiųsti prekę iš Kinijos ir ją nusiųsti į pirkėjui į Lietuvą kainuoja mažiau, nei Lietuvos prekybininkui tą pačią prekę tiesiog atsisiųsti iš Kinijos.
Konkurencija – dar ne viskas
Pasak Ž. Maurico, verslininkas, investuojantis į Šveicariją, gali pasitenkinti ir 5–10 proc. investicijų grąža, nes yra tikras, jog po penkerių metų niekas iš jo verslo neatims, nepakels mokesčių ar nepadidins biurokratinių suvaržymų. Tačiau verslininkas, investuojantis į Baltarusiją, apskritai nėra tikras, ar po penkerių metų vis dar galės vykdyti savo veiklą, tad jis reikalauja gerokai didesnės, neretai ir 20–50 proc. siekiančios metinės grąžos: „Elementaru, kad lengviausias būdas pasiekti didesnę investicijų grąžą yra prekių ir paslaugų kainų didinimas, tad galų gale už nestabilumą sumoka visi šalies gyventojai.“
Kainų skirtumus lemia ir rinkos dydis: skaičiuojama, kad iš 1 kv. m prekybos ploto, pavyzdžiui, Vokietijoje, prekybininkui uždirba daug daugiau nei Lietuvoje. „Gana nedidelė rinka neleidžia iki galo išnaudoti masto ekonomijos pranašumų. Juk būtų naivu tikėtis, kad Kinijoje pagamintas kompiuteris ar televizorius kainuotų pigiau mažoje Ramiojo vandenyno saloje, atokioje Aliaskoje ar nykštukinėje Islandijoje negu milijoniniame Londone, Tokijuje ar Pekine“, – apibendrina Ž. Mauricas.
Būtent šią tendenciją atspindi ir pasaulinė „H & M“ plėtra. Pasak analitikų, bendrovė visuomet renkasi stabilias, išsivysčiusias arba besivystančias valstybes, nes tik tokiu atveju gali sėkmingai veikti balansuodama tarp sąnaudų, rizikos ir pelno. Tinklo atsargumą rodo ir vėlyva atėjimo strategija – paprastai „H & M“ žengia į rinkas, kur panašios kategorijos užsienio žaidėjai jau yra sėkmingai įsitvirtinę. Taigi, galbūt drabužių rinka ir nepakartos dienomis krintančių kainų istorijos, kuri ištiko telekomunikacijų sektorių augant konkurencijai, tačiau reikšmingų permainų pamatysime. Beje, jas pajusti turėtų ne tik vartotojai, bet ir smulkesni prekybininkai – „H & M“ patirtis kitose rinkose rodo, kad nusprendę apsipirkti „H & M“ žmonės užsuka ir į gretimas parduotuves.
IKEA baldžius išmokys reklamos
Išloš ne tik vartotojai – anot K. Gečo, teigiamų permainų tikisi ir reklamos rinka: „Tokių milžinų kaip IKEA ir „H & M“ atėjimas yra labai gera žinia. Pirmiausia jie atsineša biudžetus, kurie gali siekti ir milijoną, ir kelis milijonus litų per metus, ypač pirmaisiais veiklos metais, kai bus siekiama įsitvirtinti rinkoje ir žmonių galvose. Tokiais atvejais dažniausiai imamasi masyvios reklamos, tam pasitelkiamos visos žiniasklaidos priemonės.“
IKEA išsiskiria labai dideliais biudžetais, tačiau apie 70 proc. komunikacijos biudžeto atitenka spalvingiems katalogams. Kita dalis galėtų išjudinti interneto reklamos rinką – dėl kanalo populiarumo IKEA dažnai pasirenka būtent internetą. T. Miettinen teigia negalinti komentuoti konkrečių „H & M“ reklamos biudžetų, tačiau sako, kad reklamos strategiją įmonė taiko kiekvienai rinkai atskirai: „Atsižvelgdami į rinką, intensyviai naudojamės ir tokiais kanalais kaip lauko reklama, laikraščiai, žurnalai, internetas, televizija, kinas, mobiliosios programėlės. Tačiau pagrindinė mūsų reklamos arena vis dėlto yra pati parduotuvė.“ Nepaisant naudojamų skirtingų medijų, dažniausiai pasirenkama vienoda reklaminė žinutė, taigi grandiozinių reklamos biudžetų grietinėlę greičiausiai nusigriebs reklamos ploto pardavėjai, o ne reklamos kūrėjai. Tačiau, pasak K. Gečo, naudos bus ir pastariesiems: „Baldų prekybos rinkai IKEA atėjimas bus dar didesnis iššūkis nei „H & M“ atėjimas aprangos prekybos rinkai, nes IKEA yra labiau išprususi ir turi didesnę patirtį komunikacijos srityje. Lietuvos baldų prekybininkai iki šiol nedaug investavo į rinkodarą, reklamą, o ką jau kalbėti apie ryšius su visuomene ar socialinę atsakomybę. Todėl, norėdami atsispirti IKEA spaudimui, turės skubiai mokytis ir investuoti. O iš to laimės ir visa komunikacijos rinka.“
Ar tai jau leidžia tikėtis, kad viskas pigs? Ir taip, ir ne. Tai reiškia, kad tiek baldų ir namų apyvokos reikmenų, tiek drabužių sektoriuje ne tik pirkėjai turės galimybę rinktis gerokai pigesnius prekių ženklus, bet ir augs konkurencija iki šiol ne tokiose populiariose vienetinių, specializuotų baldų ar prabangių drabužių rinkose. Tiek viename, tiek kitame segmente konkurencija neišvengiamai bus veiksnys, kainų lygį mušantis žemyn, o žiniasklaidos pajamas iš reklamos – aukštyn. Tačiau kainas lemia ne tik konkurencija, taigi tikėtina, kad atsivežti IKEA baldus iš Lenkijos ar užsisakyti prabangių namų apyvokos reikmenų internetu finansiškai vis dar apsimokės šiek tiek labiau nei pirkti Lietuvoje. Ko trūksta, kad kainų augimas užtikrintai atsiliktų nuo atlyginimų augimo? Politikams reikia pasirūpinti skaidria, kryptinga ir prognozuojama verslo aplinka. O visu kitu greičiausiai pasirūpins konkurencija.
