Rėmimo grąža dažniausiai skaičiuojama sporto sektoriuje, nes sporto rėmimas sudaro didžiąją rėmimo rinkos dalį, 66–70 proc., likusį trečdalį sudaro festivaliai ir pramoginiai renginiai, aktualijų rinkodara (angl. cause marketing), menas ir asociacijų veikla.
Naujos rėmimo tendencijos
„Per pastaruosius 30 metų rėmimo rinkodara pasitinka naujausias komunikacijos tendencijas. Anksčiau rėmimas buvo traktuojamas kaip priemonė išskirti prekių ženklą ir skatinti klientų lojalumą. Šiame amžiuje rėmimas naudojamas kaip kompleksinės rinkodaros komunikacijos kampanijos, skatinančios klientų lojalumą prekių ženklams ir pardavimą, sujungiantį socialinės atsakomybės programas ir paslaugas, skirtas įmonių darbuotojų motyvacijai skatinti bei santykiams su svarbiausiais partneriais palaikyti“, – teigia Mindaugas Morkūnas, pirmosios rėmimo konferencijos Lietuvoje „Smart Sponsorship 2012“ organizatorius.
Pasak pašnekovo, vieną inovatyviausių vis dar aptariamų rėmimo kampanijų sukūrė „The Coca-Cola Company“ 2010 m. pasaulio futbolo čempionatui Pietų Afrikos Respublikoje. „The Coca-Cola Company“ kaip „2010 FIFA World Cup“ oficialioji rėmėja savo kampanijai panaudojo iš Somalio kilusio atlikėjo K’Naan kūrinį „Wavin’ Flag“, kuris buvo įrašytas su 18 skirtingų atlikėjų iš Afrikos šalių. Šis kūrinys tapo visos kampanijos neoficialiu pavadinimu ir 2010 m. vasaros hitu. Vengiant tiesioginės reklamos, dainos vaizdo klipe tik epizodiškai panaudotas prekių ženklas „Coca-Cola“. Iš esmės, klipu buvo siekiama sporto emocijas susieti su pergalės euforija. Muzikinis kūrinys sulaukė daugiau kaip 87 mln. peržiūrų vien tik „YouTube“ platformoje, milžiniško dėmesio tarptautinėje žiniasklaidoje, o kokakolos pardavimas 2010 m. antrą ketvirtį 18 Afrikos rinkų pakilo 5 procentais.
Žinoma, pagrindiniai žaidėjai rėmimo rinkoje yra stambiosios korporacijos, o jų didžiausias interesas yra remiamų projektų auditorija, kurią pasiekti remiant patogiau nei pasitelkus tradicinę žiniasklaidą. Todėl svarbu, kad organizatoriai analizuotų savo auditorijų demografines ir socialines charakteristikas, jų lojalumą ir žinotų, ką siūlo rėmėjams. Išsiaiškinus tikslines prekių ženklo grupes, rėmimas tampa tiesiausiu keliu norint pasiekti tikslines auditorijas. Vieną prekių ženklo ir auditorijų pavyzdžių pateikia žurnalas „The Economist“: „Coca-Cola“ (ne įmonė, o gėrimas) <...> renkasi „buvimo visur strategiją“. O kiti bendrovės ženklai yra labiau išsiuvinėti. „Coke Zero“ taikosi į jaunų vaikinų klientūrą, taigi asocijuojasi su NASCAR [Nacionalinė gamyklinių automobilių lenktynių asociacija, angl. National Association of Stock Car Automobile Racing – aut. past.]. Dietinė kola, kuri jaučiasi kiek moteriškesnė, siejama su „Oskarais“. „Sprite“ – limonadas, bent jau Šiaurės Amerikoje turintis „kraštutiniškesnį, miestietiškesnį“ įvaizdį – yra prisirišęs prie NBA.“
Pasiekus pasirinktas grupes, tolesni tikslai gali būti įvairūs. Didžiausių JAV prekių ženklų atstovai, paklausti, kodėl remia renginius, kaip pagrindines priežastis vis dar nurodo klientų lojalumo ir prekių ženklo matomumo didinimą, taip pat siekį keisti ar atnaujinti įvaizdį. Krizės akivaizdoje, be abejo, dažniau minimi ir tiesioginio ar netiesioginio pardavimo skatinimo tikslai. „Rėmimas visuomet naudingas, net jei ir trumpalaikiam skatinimui, – serą Martiną Sorrellą, pasaulyje pirmaujančios reklamos bendrovės „WPP“ vadovą, cituoja „The Wall Street Journal“. – Bet nuoseklumas yra tikrasis raktas ir kur kas svarbiau yra ilgalaikis prekių ženklo kūrimas.“ Investicijos ir grąžos santykis paprastai skaičiuojamas 1:2, o ilgalaikiuose rėmimo projektuose, trunkančiuose septynerius ir daugiau metų, šis santykis skaičiuojamas 1:7 ir daugiau, ypač jei remiamas didelis renginys.
Rėmimas kaip išskirtinumo priemonė
Anot „Financial Times“ cituojamo Josepho Tripodi, vieno „The Coca-Cola Company“ rinkodaros vadovų, „aktyvavimas – skatinimai, konkursai, TV reklamos per pertraukas ir pan. – rėmimo atsiperkamumą gali padidinti du ar tris kartus. Tačiau tai gyvybiškai svarbu. Remiant svarbu ne tai, ką turi, bet tai, ką darai su tuo, ką turi.“ 53 proc. didžiųjų JAV bendrovių nurodė, kad rėmimo ir aktyvavimo biudžetas sudaromas santykiu 1:1, 30 proc. bendrovių – nuo 1:2 iki 1:4. „The Coca-Cola Company“ aktyvavimui skiria dešimt kartų didesnį biudžetą nei rėmimui.
Lietuvoje vis dar tikimasi, kad rėmimas savaime sukurs papildomą vertę. Todėl nenuostabu, kad net tokie dideli renginiai kaip „EuroBasket 2011“ gali nuvilti rėmėjus. „OMD“ duomenimis, mažiau nei pusė apklaustųjų žinojo, kad „Švyturys-Utenos alus“ ir „Iki“ remia čempionatą, o daugumos kitų prekių ženklų žinomumas svyravo nuo 3 iki 10 procentų. Žinoma, apklausos – tik vienas būdų patikrinti rėmimo naudą (šalia alternatyviųjų kaštų skaičiavimo, grįžtamojo ryšio, pardavimo augimo stebėjimo), tačiau skaičiai vis tiek stebina. Nors paprastai tokios problemos Lietuvoje susijusios su per menku organizatorių darbu su auditorija (tai yra auditorijų duomenų bazių kūrimu ir jų analize), šiuo atveju rėmėjams trūksta aktyvavimo. „Aktyvavimas toks pats svarbus kaip ir rėmimas, todėl tam skiriamas biudžetas ir dėmesys turi būti svarstomas kaip bendra veiksmų visuma, priimant sprendimus dėl paties rėmimo“, – teigia M. Morkūnas.
Sėkmingo aktyvavimo, paremto išsamiu renginio auditorijos tyrimu, pavyzdžiu galėtų būti laikoma „Heineken“ veikla remiant UEFA. Rėmėjas sukūrė žaidimą „Star Player“ mobiliajam telefonui, sinchronizuotą su vykstančiu futbolo maču. Žaidime taškai pelnomi nuspėjant komandų rezultatus, dalyvaujant viktorinose, tuo pat metu galima bendrauti ir su draugais. Lesa Ukman, viena pagrindinių „IEG“ analitikių, teigia, kad žaidimas tokį pobūdį įgavo atlikus tyrimą, kuris parodė, kad 83 proc. tikslinės „Heineken“ rinkos dalyvių sakėsi stebėję mačus vieni, nors iš tiesų žiūrėdavo juos su žmona ar mergina, be to, tuo pat metu jie žiūrėdavo televizorių ir naudodavosi telefonu. Taip, esant įprastoms mačo stebėjimo sąlygoms, „Heineken“ sukūrė interaktyvų būdą bendrauti su kitais sirgaliais.
Konkurentai gali kopijuoti reklamos veiksmus, vykdyti panašius viešuosius ryšius ar skelbti panašias akcijas, tačiau rėmimo atveju tai padaryti sudėtingiau, nes bendrovė, remdama renginį, perka teises, garantuojančias, kad tuo pačiu renginiu ar jo auditorija negalės pasinaudoti konkurentai.
Rėmėjų persekiojimas
Paprastai sėkmingi renginiai turi po vieną rėmėją iš skirtingų komercinių kategorijų. Tačiau esama rinkodaros strategijų, kuriomis bandoma pasinaudoti išskirtinumo aureole ir masinės euforijos akimirkomis, iš tiesų net nesant rėmėju. Tai vadinamoji persekiojimo rinkodara (angl. ambush marketing). Lietuvoje tokia rinkodaros strategija vis dar nauja, garsiau nuskambėjusi praėjusiais metais „EuroBasket 2011“ kontekste. Pirmu atveju tai buvo „Kalnapilio“ siūlymas laimėti bilietus į krepšinio varžybas – taip akivaizdžiai naudotas čempionato vardas, nors „Kalnapilis“ nebuvo oficialusis rėmėjas (rėmėjas buvo „Švyturys-Utenos alus“). Tačiau teismas neuždraudė naudoti bilietų. Antru atveju tai buvo tuomet dar gyvavusio banko „Snoras“ siūlymas investuoti į krepšinio obligacijas, nors oficialusis rėmėjas bankas DNB reklamavo panašų siūlymą – krepšinio indėlį. Šiemet būta nemažai bandymų pasinaudoti olimpiečių įvaizdžiu, ypač Rūtos Meilutytės sėkme.
Partizaninės rinkodaros prevenciją turi atlikti renginio organizatoriai. Jie turi ne tik iškomunikuoti oficialius rėmėjus, bet ir imtis visų įmanomų apsaugos priemonių. Daug dėmesio persekiojimo rinkodaros prevencijai buvo skirta po 2010 m. pasaulio futbolo čempionato skandalo. Tada sėkmingą kampaniją „Dutch Dress“ inicijavo alaus „Bavaria“ atstovai, nors oficialusis čempionato rėmėjas buvo „Budweiser“. Jos metu buvo areštuotos ir į stadionus neįleidžiamos oranžinėmis suknelėmis apsivilkusios merginos, kurios, kaip manoma, atstovavo sąmoningai suplanuotai prekių ženklo „Bavaria“ kampanijai. Tai paskatino diskusijas apie tikrųjų sporto švenčių rėmėjų apsaugą. Po tokių įvykių Londono olimpinių žaidynių organizatoriai uždraudė bet kokio olimpinio renginio metu 200 m spinduliu naudoti reklaminius plakatus, lapelius ir skelbimų lentas, kurie nepriklauso olimpiados rėmėjams. Nors pažeidėjams grėsė 20 tūkst. svarų sterlingų bauda, problema yra ne tiek taisyklių kūrimas, kiek partizaninės rinkodaros interpretavimas. Minėtasis „Kalnapilio“ atvejis rodo, kad, nesant aiškių įstatymų šiuo klausimu, bilietų lošimas galėjo būti laikomas tiek sąžininga, tiek partizanine rinkodara.
Vietoj išvadų
Rėmimas šiandien organizatorių akimis negali būti laikomas dotacija, o rėmėjų akimis – savaimine gėrybe, kurią blogiausiu atveju tereikia pareklamuoti. Tai investicija, kuriai reikia aktyvios veiklos, kurią sudaro ne vien tik rinkodaros departamento biudžetas komunikacijai, bet ir biudžetas, skirtas įmonių svarbiausių partnerių aptarnavimo paketams kurti bei renginių privilegijoms, žmogiškųjų išteklių biudžetas komandos motyvavimo per remiamus renginius programoms, galop socialinės atsakomybės biudžetas, skirtas socialiai jautrioms grupėms ar su ekologija susijusioms iniciatyvoms remti, šias veiklas integruojant į rėmimo programas. Lietuvoje sėkmingiausios rėmimo iniciatyvos kol kas yra sporto rinkoje, taip pat socialinę atsakomybę skatinančiuose renginiuose. Geriausi to pavyzdžiai – akcija „Darom“, „Velomaratonas“.
Tačiau esama ir neišnaudotų rinkos nišų, paprastai tai kultūros ir meno renginiai, iš dalies festivaliai, kur rėmėjai vis dar sukrinta į bendrą katilą ir rėmimas netampa išskirtinumo priemone. Kita vertus, stokojama ir sumanaus rėmimo aktyvavimo, kuris leistų įvairius renginius identifikuoti su vienu ar kitu rėmėju. Reikia tikėtis, kad ateityje renginių organizatoriai Lietuvoje pradės domėtis savo auditorija, rėmimo valdymu ir taip supras, kurie rėmėjai yra tikslingi, o kurie – ne. Kartu tai padės rėmėjams analizuoti remiamą auditoriją, ieškant naudos savo prekių ženklams, produktams ar paslaugoms. Tuomet galėsime sulaukti originalių aktyvavimo kampanijų, kokios jau seniai taikomos prekių ženklams užsienyje.
