Nors visame pasaulyje žinomų prekių ženklų parduotuvių atidarymai Lietuvoje iki šiol buvo gana kuklūs, nakvojančiųjų prie parduotuvės, aklai besistumdančiųjų ir tiesiog pametusiųjų galvą dėl pirkimo atsiranda vis daugiau. Prisiminus, kaip prieš kelias dešimtis metų reikėjo stumdytis eilėse prie pieno, duonos ar kitų labai ribotų išteklių, šiais pertekliaus laikais jaunimo noras naktį leisti prekybos centre gali būti sunkiai suvokiamas, tačiau „Akropolyje“ prieš parduotuvės „H & M“ atidarymą budėjusios paauglės patenkintos atsako, kad tokius dalykus matė tik filmuose, todėl norisi išbandyti savo kailiu. Paaiškėja pirmoji priežastis, į eiles pastatanti visko pertekusius piliečius, – noras identifikuotis. Šiuolaikinis žmogus išsiskiria dideliu individualizmu, tačiau iš prigimties esame bendruomeninės būtybės, tad priklausymas tam tikrai grupei ir to priklausymo ženklai mums labai reikalingi. Tuo pasinaudoja prekių ženklų atstovai – sukuria tam tikrą idealų pažadą. Pavyzdžiui, „H & M“ sėkmingai kuria stilingumo pažadą, tačiau kartu padaro stilių prieinamą paaugliams, kurie apie garsių dizainerių drabužius nė pasvajoti negali. Negalėdamas identifikuotis su prabanga, paauglys vis dėlto noriai renkasi priklausymą stilingųjų grupei.
Tačiau tai daro ne tik paaugliai: kiekviena rinkodaros kampanija prasideda nuo auditorijos segmentavimo ir pagrindinių grupių nustatymo. Kiekvienai žinutė pažada tai, ko ji labiausiai nori. Svarbu ir tai, kad pats atidarymo laukimo procesas sustiprina priklausymo grupei jausmą. Ar kada nors su draugais laukėte naujo spektaklio ar svarbių krepšinio rungtynių? Ką gi, žmones suvienyti gali ir prekybos centro atidarymo ar tam tikros prekės pasirodymo laukimas. Didelė dalis budinčiųjų eilėse prie JAV prekybos centrų ar restoranų pabrėžia, jog palapinėje prie prekybos centro nakvoja pirmiausia todėl, kad čia susipažįsta ir bendrauja su žmonėmis, taigi pats laukimas tampa linksma patirtimi.
Masinė beprotybė dėl bandelių ar samdomi nekantraujantys pirkėjai?
Beje, juo ribotesnė prekės pasiūla, juo didesnis laukimas ir beprotybė jos sulaukus. Pavyzdžiui, šią vasarą Niujorką apsėdo cronuts (croissant-doughnut – spurgos formos desertas iš sviestinio ragelio tešlos su kremo įdaru) manija. Šiuos skanėstus kepa tik viena kepykla visoje šalyje, tad per dieną parduodamų pyragaičių skaičius yra ribotas. Tai lemia, kad, kaip rašoma Niujorko vasaros maisto gide, dar auštant prie kepyklos jau rikiuojasi kostiumuotų biurų darbuotojų eilė. Vietą joje kai kurie siūlosi pirkti už 100 JAV dolerių, o ne patį šviežiausią pyragaitį galima įsigyti ir internete... už 40–60 JAV dolerių. Pasak psichologų, būtent prekės retumas pažadina pirmykščius mūsų instinktus – išteklių valdymas užtikrina išgyvenimą, taigi esant ribotiems ištekliams primityviausi instinktai skatina užsitikrinti, kad jie neatiteks niekam kitam.
Negalima paneigti ir to, kad, be psichologinių veiksnių, prekybininkai minias žmonių pritraukia ir pačiomis primityviausiomis rinkodaros priemonėmis – nuolaidomis ar specialiomis akcijomis. Tačiau kad ir koks populiarus, mėgstamas ir žinomas būtų prekių ženklas, sutikite – prie parduotuvės durų miegantys paaugliai ir prekybos centro aikštelėje budintis greitosios pagalbos automobilis atrodo gana juokingai. Viešųjų ryšių specialistai privačiai kalbėdamiesi numoja ranka – esą parduotuvių atidarymams samdomi dažniausiai bent keli nekantraujantys pirkėjai, tačiau pasaulyje, kur kliento reputacija svarbiau už viską, šio teiginio nei patikrinti, nei pagrįsti neįmanoma.
Kaip priversti įsimylėti „Ikea“?
Ar lankydamiesi parduotuvėje „Ikea“ kada nors atkreipėte dėmesį į tai, kaip išdėstytos prekės? Prekybos salėje judėti reikiama kryptimi pirkėjams padeda ne tik rodyklės su nuorodomis: parduotuvių planuotojai puikiai žino, kad žmogaus žiūros kampas siekia 170 laipsnių, taigi visos galimybės „nuklysti“ nuo maršruto, kuriuo prekybininkas nori, kad eitumėte, pateiktos taip, kad jų lyg ir nepastebėtumėte. Taip prekės jums pristatomos norimu kampu ir norima tvarka, tikintis, kad tikrai ką nors išsirinksite. Panašią taktiką taiko ir stambūs prekybos centrai – populiariausias prekes išdėsto taip, kad eidami iki jų praeitumėte kuo daugiau kitų siūlomų produktų. O jei nuolat lankotės vidutinio dydžio prekybos centre prie namų, greičiausiai pastebėjote, kad periodiškai keičiamas prekių išdėstymas – jei prekybos vietoje dažniausiai lankosi tie patys žmonės, ilgainiui jų maršrutas per parduotuvę iki norimos gėrybės tiesiog tampa automatinis. Prekių vietos pakeitimas privers pirkėjus kurį laiką vėl žvalgytis po visą prekybos salę ir net ją apeiti.
Specialiai pagal lietuviškus būstus sudėlioti „Ikea“ interjero pavyzdžiai taip pat skirti ne tik tam, kad galėtumėte įvertinti, kaip išsirinkta sofa derės kambaryje, ar išmėgintumėte, kaip atidaromi stalčiai. Galimybė pačiupinėti daiktą ar trumpai pasinaudoti erdve – pajudinti knygas lentynose ar prisėsti ant sofos – sukuria nuosavybės jausmą, kurio, pasak psichologų, sunkiai atsisakome. Dar daugiau – esame linkę mokėti daugiau, kad jo atsisakyti netektų. Panašiai veikia ir „H & M“ siūloma sistema „Pirk dabar, pasimatuok namuose“ – labai tikėtina, kad ne visi nesimatavus įsigyti drabužiai jums tiks, tačiau tikimybė, kad vis dėlto juos grąžinsite, labai nedidelė.
Šventinė nuotaika parduotuvėje
Per „H & M“ atidarymo šventes Vilniuje ir Klaipėdoje svarbus buvo ir muzikinis akcentas – parduotuvėse grojo didžėjai, o pirmus pirkėjus personalas pasitiko šokdamas ir ritmingai plodamas. Ko ne gyvenimo šventė? Pastebima, kad jaunimas į parduotuves ar prekybos centrus eina su draugais, o pats pirkimo procesas labiau primena smagų laiko leidimo būdą, taigi klubinės atmosferos sukūrimas – tobula, jei siekiama, kad pirkėjas norėtų pasilikti parduotuvėje. Jaunimui skirtos parduotuvės tiesiog negali sau leisti groti prastos muzikos – malonios, žinomos melodijos pardavimą gali padidinti iki 35 proc., o gana greitas tempas skatina ir pirkėjus greičiau judėti po prekybos salę. Beje, eksperimentai rodo, kad muzika gali lemti ir tai, ką perkame: vyno skyriuje leidžiant prancūziškas melodijas išauga būtent prancūziško vyno pardavimas, o vokiškos melodijos tame pačiame skyriuje kitą dieną paskatino šoktelėti vokiško vyno pardavimą.
Jaunimo drabužių parduotuvės taip pat niekada nebus itin tvarkingos. Ir ne todėl, kad trūktų pardavėjų: jaunos moterys – pagrindinės šių parduotuvių klientės – labiau linkusios rinktis drabužius iš suverstų jų krūvų. Prekės, kurios sudėliotos lyg ir netvarkingai, dažnai judinamos, vadinasi, jos populiarios ir jaunai pirkėjai patrauklesnės.
Tačiau kartu norima ir didelės pasiūlos, ir išskirtinumo. Tokį įspūdį sukuria didelė erdvė, kurioje prekių gana mažai. Drabužių parduotuvėse populiarios dekoratyvios lentynos, kuriose išdėliojama tik po vieną ar kelias prekes. Tačiau tikras išskirtinumo kūrimo šedevras – „Apple“ kompiuterinės technikos parduotuvės. Įspūdingai erdvios ir minimalistinės ekspozicijos ne tik suteikia pirkėjui galimybę prieiti, apžiūrėti ir net išmėginti parduodamą prekę (taip sukuria nuosavybės pojūtį), bet ir sukuria įspūdį, kad „Apple“ išskirtinai pasitiki savo gaminiais, o kiekvienas gaminys pats savaime yra išskirtinis technikos meno kūrinys.
Kur yra Grueno taškas?
Ne mažesniu iššūkiu prekybininkams tampa ir mėginimas pirkėjus pritraukti į savo parduotuvę didžiuliame prekybos centre. Čia veikia visa sistema, kurios pagrindus dar praėjusio amžiaus 6 deš. sukūrė JAV prekybos centrų architektūros pradininku vadinamas Victoras Gruenas. Pavyzdžiui, pasak jo, prekybos centras turi atrodyti taip, kad ten noriai eitumėte pramogauti, tačiau šiukštu neturėtumėte jaustis gerai sėdėdami ant suolelio koridoriuje. Atkreipkite dėmesį, kad nors daugelis didelių prekybos centrų siūlo itin platų spektrą pramogų, kavinėms nepriklausantys suoleliai prekybos centre niekada nebūna minkšti ar patogūs, prie daugelio jų grindys blizga, o apšvietimas nėra labai malonus. Šios erdvės specialiai kuriamos ne tokios jaukios, kad nuolat vaikščiotumėte ir neatsispirtumėte pagundai užsukti į jaukiau atrodančias parduotuves.
Nors pats V. Gruenas 1978 m. savo idėjų pritaikymą JAV prekybos centruose išvadino benkartišku, daugelyje modernių prekybos centrų iki šiol rasite Grueno taškų – vietų, kurios paskatina nuklysti nuo aiškaus kurso. Pavyzdžiui, jei didžiuliame prekybos centre judate tiesiai prie reikiamos parduotuvės, ties Grueno tašku, kuris sukuriamas ne tik prekybos vietų, laiptų, kavinių ar poilsio zonų išdėstymu, bet ir tokiais elementais kaip grindų danga ar apšvietimas, greičiausiai nuspręsite trumpam užsukti į kitą parduotuvę.
Prekybos centruose, kaip ir milžiniškose maisto prekių parduotuvėse, sąmoningai siekiama sukurti ir mažumo įspūdį vartotojui: tarp nesibaigiančių lentynų ir grandiozinės prekių pasiūlos žmogus jaučiasi nereikšmingas, nori sustiprinti identitetą ir... perka daugiau.
Pirkimo euforija ar kaltė neperkant?
Patyrę prekybininkai sako, kad net ir ekonominio nuosmukio laikotarpiu paklausa niekur nedingsta, tik konkurencija dėl kiekvieno pirkėjo išauga. Tokiomis aplinkybėmis kiekvienas prekybininkas visomis išgalėmis stengsis, kad užeitumėte į jo parduotuvę ir joje jaustumėtės taip gerai, kad išeiti tuščiu krepšeliu tiesiog negalėtumėte. Beje, krepšeliai parduotuvėse, kur jie iš pažiūros nereikalingi, skatina žmones pirkti net ne vieną, o kelias prekes – atiduodami tuščią krepšelį daugelis jaučia kaltę, kad nieko nepirko, taigi galop vis tiek randa, ką įsigyti...
Nors šios gudrybės balansuoja ties psichologinio manipuliavimo riba, kiekvienas vartotojas gali rinktis – eiti į prekybos centrą su griežtu reikiamų prekių sąrašu ir nesižvalgyti į šalis arba pasiduoti pirkimo patirčiai ir euforijai, kurią prekybininkai siekia sukelti bet kokia kaina. Vis dėlto prieš leidžiant naktį prekybos centre vertėtų prisiminti, kad daugelis prekių ten pat bus ir rytoj.
