Segmentacijos nebepakanka
Rinkodaros profesionalams tikrai nereikia aiškinti, kas yra segmentacija. Gali susiskirstyti auditoriją pagal gyvenamą miestą, amžių, profesiją, daugybę kitų kriterijų. Tačiau čia iškyla problema. Tik dėl to, kad žmonės gyvena tame pačiame mieste, dirba toje pačioje industrijoje, yra to paties amžiaus ar lyties, dar nereiškia, kad jie mėgsta ir perka tuos pačius dalykus.
Tai, kaip prekės ženklas bendrauja su vartotoju, turėtų nulemti pastarojo asmenybė. Ilgą laiką rinkodarininkams tai atrodė lyg neįgyvendinama svajonė, tačiau per pastaruosius kelerius metus labai ištobulėjo būtent taip veikti leidžiantys personalizacijos įrankiai. Remiantis tuo, kas jau žinoma apie vartotoją, jam pritaikomos ir tinkamos su prekės ženklu susijusios patirtys – taip išvystomas išties asmeniškas ryšys, o ne bandoma grupes labai skirtingų žmonių pasiekti vienodomis komunikacijos taktikomis.
Vadinamoji 1 su 1 personalizacija pasinaudoja modernių technologijų privalumais, įskaitant dirbtinį intelektą, ir pasiūlo kiekvienam individui iš tiesų unikalų turinį, išskirtines patirtis, pateikia būtent jam aktualius pasiūlymus – nesvarbu, kur ir kada jis bendrauja su kompanija.
Vartotojai patys tikisi tokio elgesio – kaip rodo apklausos, daugiau nei 8 iš 10 nori, kad su jais elgtųsi kaip su asmenybėmis, o ne tiesiog kaip statistiniais vienetais. Tad kompanijos gauna daug naudos iš personalizuotų sprendimų, pritaikomų realiu metu, ir bendravimo vadybos – tai vyksta gerinant vartotojų patirtį, santykius su prekės ženklu, stiprinant jų lojalumą, o tuo pačiu didinant konversijos lygį ir atnešant kitus teigiamus verslo rezultatus.
„Salesforce“ sukūrė trumpą e-gidą, kuriame išdėsto, kodėl svarbu su savo auditorijos nariais bendrauti kaip su atskirais individais – kokie jie ir yra – ir kaip svajonę apie 1 su 1 personalizaciją paversti tikrove.
Viskas prasideda nuo plano
Tad nuo ko pradėti? Personalizacija, žinoma, turi fokusuotis į asmenybę. Formuluojant strategijas, kuriant kampanijas svarbu nepamesti šios nuostatos iš akiračio. Kartais tam reikia pakeisti mąstyseną – pavyzdžiui, užuot klausę „Ką mes norime parodyti kiekvienam žmogui“, turėtume galvoti „Ką kiekvienas žmogus norėtų pamatyti“. Toks į vartotoją orientuotas požiūris padės išsigryninti įžvalgas ir jas panaudoti taip, kad kiekvieną kartą, kai vartotojas bendrauja su jūsų kompanija, jis jaustų gaunantis tai, kas aktualu būtent jam.
Dėliojant planus reikėtų nepamiršti šių esminių komponentų: nusistatyti aiškius, išmatuojamus tikslus, suformuoti komandas jų įgyvendinimui, įvertinti kanalus, kuriais bendraujama, identifikuoti turimus duomenų šaltinius.
Personalizacijos tikslai dažnai yra susieti su bendrais verslo tikslais, tačiau galima ir labiau detalizuoti iššūkius ir galimybes kiekviename kanale, tai yra, tinklapyje, programėlėje, socialiniuose tinkluose, skambučių centre, bendraujant telefonu, elektroniniais laiškais, gyvai ir tt.
Detalizuokite, ko siekiate: gauti daugiau pajamų, surinkti daugiau prisiregistravusių žmonių kontaktų, platesniam ratui žmonių parodyti savo turinį, sudaryti sutartis...? Sumažinti aptarnavimo kaštus ar padidinti ilgalaikę vartotojo vertę? Sumažinti skaičių žmonių, kurie atsisako jūsų paslaugų? Skirtingose auditorijose, industrijose ir organizacijos tikslai taip pat dažniausiai būna nevienodi.
Taip pat iš anksto reikia apsispręsti, kaip matuosite progresą. Žinodami esmines metrikas, kurios atspindi personalizacijos tikslus, galėsite pasirinkti tinkamą technologinį sprendimą, leidžiantį išmatuoti gaunamą naudą ir taip stebėsite, kaip jums sekasi siekti sėkmės.
Tai, kiek žmonių įtrauksite į personalizacijos įgyvendinimą, dažniausiai priklauso nuo kanalų, kuriais naudojatės, skaičiaus ir nuo kompanijos dydžio. Kai kurios didelės kompanijos šalia tokių pareigybių kaip marketingo, vartotojų patirties, e-komercijos vadovai, dizaineriai, duomenų analitikai ir panašiai, jau turi ir personalizacijos vadovus. Jie yra atsakingi už personalizacijos programų kūrimą ir jų rezultatų auginimą, užtikrinimą, kad būtų matuojami rezultatai ir tai, kad kiti organizacijoje irgi matytų personalizacijos įrankių prasmę ir iš savo pusės atliktų viską, kad būtų galima jais efektyviai naudotis.
Įvertindami savo kanalus pagalvokite apie visus skirtingus būdus, kaip vartotojai bendrauja su jūsų prekės ženklu – naršo tinklapyje arba mobiliojoje programėlėje, socialinėje medijoje, rašo elektroninius laiškus, mato jūsų prekės ženklą parduotuvės lentynose ir tt. Kiekvienas kanalas, kuriame bendraujate su vartotojais, turi būti kažkokiu būdu personalizuotas. Galite pirmiausia išmėginti personalizaciją keliuose pirmuose pasirinktuose kanaluose, o tada, įvertinę kaip kas veikia, judėti prie kitų. Svarbiausia nepamiršti rinkti duomenų apie kiekvieną įvykusį kontaktą, kad vėliau būtų galima paprasčiau planuoti kitus veiksmus.
Duomenys yra personalizacijos strategijos esmė. Turint tikslius, gilius, realiu laiku gautus, prieinamus duomenis galima kurti aktualias ir naudingas patirtis. Jei duomenys bus netikslūs, pasenę, nepilni – tiksliai atitikti vartotojo poreikius taps neįmanoma ir personalizacija neveiks. Svarbūs duomenų šaltiniai gali būti paremti vartotojų elgesiu skaitmeninėje erdvėje, pavyzdžiui, skaičiuojant puslapių atidarymus, paspaudimus, praleistą laiką, įsitraukimą ir pan. Taip pat reikia rinkti duomenis, leidžiančius apibūdinti žmogaus charakteristiką – pavyzdžiui, vietą, iš kur jis prisijungia, kompaniją, naršyklės tipą, įrenginį, kuriuo naudojasi ir pan. Juos galima gauti iš įvairių apjungtų duomenų bazių, įskaitant ryšių su klientais valdymo sistemas, automatizuotas marketingo platformas ir pan. Išplėstiniai, papildomi duomenys gali būti gaunami iš apklausų, taip pat galima įsigyti trečiųjų šalių duomenis iš išorės šaltinių, kurie, pavyzdžiui, suteiktų žinių apie vartotojų demografinius duomenis ar padėtų nustatyti, kokiose organizacijose jie dirba.
Skirtingi požiūriai į personalizaciją
Kai jau aišku, kokie jūsų tikslai, identifikuoti komunikacijos kanalai ir personalizacijos duomenų šaltiniai, svarbu apsispręsti, kokiu požiūriu vadovausitės. Kad galėtumėte pasiūlyti personalizuotas patirtis, galite naudoti taisykles arba mašininiu mokymusi grįstus algoritmus. Kiekvienas iš jų gali būti sėkmingai pritaikomas personalizacijos strategijoje ir daug rinkodaros profesionalų nusprendžia derinti juos abu.
Taisyklės yra svarbus daugelio personalizacijos programų pagrindas – jos leidžia iš anksto apibrėžtoms žmonių grupėms pasiūlyti tam tikrą patirtį. Segmentai gali būti platūs, pavyzdžiui, individai iš tam tikro regiono, arba siauri, kaip individai iš tam tikros industrijos, kurie dar neparsisiuntė jūsų turinio, bet praleido daugiau nei minutę jūsų tinklapyje ir pan. Rinkodarininkai gali nustatyti taisykles, į kokius žmones bus taikomasi, bet reikia nepamiršti, kad kuo aktualesni, taiklesni, smulkesni norėsite būti, tuo daugiau taisyklių reikės sukurti ir prižiūrėti, kad jų būtų laikomasi.
Mašininis mokymasis, dirbtinio intelekto forma, naudoja algoritmus ir analizuodamas duomenis prognozuoja bei nusprendžia, koks turinys yra aktualiausias, kokias rekomendacijas, pasiūlymus, išsamias patirtis pasiūlyti realiu laiku kiekvienam vartotojui. Šie algoritmai apdoroja duomenis ir pastebi tam tikrus modelius žmogui neįmanomu greičiu. Jei norima iš tiesų pasiekti 1 su 1 personalizacijos lygį, be mašininio mokymosi neapsieinama.
Naudojimasis dirbtiniu intelektu grįstomis technologijomis rinkodaroje pastaruoju metu jau tampa nebe išimtimi, o greičiau taisykle – per dvejus metus, nuo 2018 iki 2020 m., šis skaičius išaugo 186 proc., o 46 proc. rinkodarininkų teigė naudojantys mašininį mokymąsi personalizuotiems sprendimams.
Personalizacija skirtinguose kanaluose
Nesvarbu, kur vartotojai bendrauja su jūsų kompanija, jie sieja tai su jūsų prekės ženklu. Taigi, padarykite jiems įspūdį, palengvinkite jiems gyvenimą, leiskite jiems pasijusti laimingiems! Jei jie toliau matys reklamą daikto, kurį ką tik nusipirko, arba pastebės, kad pasiūlymas, kurį gavo elektroniniu paštu, kurį mato tinklapyje ar kurį pateikė paskambinęs agentas, skiriasi, tai juos suglumins ir sukels abejonių. Vartotojai tikisi galėti pratęsti procesą ten, kur jį nutraukė.
Pagalvokite, ką jums sako šie statistiniai duomenys: 71 proc. vartotojų naudojo skirtingus kanalus, kad pradėtų ir užbaigtų vieną įsigijimą, o 69 proc. vartotojų tikisi, kad jų patirtys skirtinguose kanaluose bus susietos.
Tam, kad galėtumėte įgyvendinti ir palaikyti 1 su 1 personalizaciją, jums reikės realiu laiku gaunamų įžvalgų, kad matytumėte kiekvieno vartotojo elgesį, veiksmus, jų istoriją skirtinguose kanaluose. Be to, jums reikės aktyvuoti tuos duomenis, kai tik žmogus įsitraukia. Daugeliui kompanijų tai yra sudėtingiausias iššūkis – kai jų duomenys yra išsibarstę skirtinguose kanaluose, komandose ir sistemose, tai atveda prie nenuoseklios vartotojo patirties. Personalizacijos sprendimas turėtų apjungti visą skirtinguose kanaluose turimą informaciją ir paskirstyti ją kiekvienam vartotojui.
Taip pat svarbu, kad įrankiai, kuriais naudositės, leistų apjungti duomenis ir identifikuoti vartotojus, perduoti duomenis papildomoms sistemoms, kaip ryšių su klientais palaikymo sistemoms, marketingo automatizacijos platformoms, pardavimų valdymo platformoms ir pan., taip pat galėtų teikti personalizuotus skirtingų kanalų duomenis realiu laiku.
Galiausiai, kai paleidžiate kampanijas, būtina jas testuoti. Tikrindami skirtingas patirtis ir algoritmus, galite optimizuoti personalizacijai reikalingas pastangas, ir tuo pačiu pasiekti didžiausius įmanomus įsitraukimo, konversijų, pajamų auginimo rezultatus ar kitus tikslus. Jūsų personalizacijos įrankis turėtų leisti paprastai atlikti vadinamą A/B testą, tai lyginami skirtingi sprendimai – žinutės, paveikslėliai, patirtys ir pan. – ir jų rezultatai, taip pat išmatuoti jų įtaką kiekvienam tikslui, filtruoti rezultatus pagal nustatytus segmentus.
Kaip tai veikia?
Kad geriau suprastume, kaip veikia personalizuota patirtis, panagrinėkime pavyzdį. Sakykime, verslas verslui srityje dirbantis žmogus atsidaro elektroninį laišką, kuriame gauna asmenišką pasiūlymą dėl produkto, kurio neseniai ieškojo internete. Jo siuntėjas – specializuota technologijų bendrovė, kuri su pasiūlymu prideda ir nuorodą, nukreipiančią į jos tinklapį. Kai jis naršo tinklapyje, mato turinį ir pasiūlymus, paremtus ankstesne naršymo patirtimi. Po kelių minučių tinklapyje jis pamato pasiūlymą pasikalbėti virtualiai su kuo nors iš asistentų arba paskambinti telefonu ir gauti daugiau informacijos. Kai paskambina į bendrovės skambučių centrą, atsiliepęs agentas pagal telefono numerį, susietą su verslo kompanija, identifikuoja skambinantį, realiu laiku mato jo ankstesnio elgesio istoriją ir iškart gali pateikti aktualų pasiūlymą.
Analogiškai tai galima taikyti ir dirbant su galutiniais vartotojais, kurie, net ir išlikdami anonimais, lankydamiesi tinklapiuose palieka informaciją, iš kur jie buvo prisijungę, koks turinys juos labiausiai sudomino ir pan. Vėliau norint palaikyti ryšį galima rasti įvairių sprendimų – siųsti elektroninius laiškus, trumpąsias žinutes, personalizuotus pasiūlymus mobiliosiose programėlėse ir tt.
Norintys patys išbandyti, kaip tai veikia, gali išmėginti sprendimą „Salesforce Interaction Studio“, leidžiantį rasti individualias įžvalgas, sekti duomenis apie vartotojų elgesį ir apjungti juos iš skirtingų šaltinių, suprasti, kokie yra kiekvieno individo tikrieji interesai ir paskatos. Taip greitai įsitikinsite, kad be tikros personalizacijos ateities versle – nė iš vietos.