Tinkami veiksmai tinkamiems žmonėms
Kai rinkodaros ir pardavimų komandos dirba kartu, jų veiklos rezultatai auga, atrodytų, lyg savaime. Tačiau vos tik kažkas nesuderinama iki galo, lauk nesklandumų – gali būti, kad bus bandoma pasiekti žmones, kurie visai neatitinka idealaus vartotojo profilio, arba bus pražiopsotos galimybės padidinti pardavimus po to, kai pirmasis sandoris jau bus pasibaigęs.
Kad panašių situacijų būtų išvengta, profesionalai pataria remtis rinkodara, kurios veiksmai yra nukreipti į konkrečius vartotojus (angl. Account-based marketing, ABM). Naudojantis jos įrankiais galima palyginti, kokį poveikį daro skirtingi vadybos veiksmai, atsirinkti vartotojus pagal reikalingas savybes, stebėti, ar kartą pritraukus vartotojus pavyksta juos išlaikyti. Kai rinkodaros ir pardavimų skyrius gauna tą pačią su visais šiais klausimais susijusią informaciją, galima tikėtis geriausių rezultatų.
Populiariausia pasaulyje ryšių su klientais valdymo platforma „Salesforce“ dalinasi savo įžvalgomis, kaip pritaikyti tokį požiūrį, padėti komandoms dirbti kartu, nukreipiant savo veiksmus į tinkamus vartotojus, kaip įtraukti į šį procesą kiekvieną komandos narį ir sukurti ilgalaikius santykius su vartotojais.
Dvi komandos, vienas tikslas
Įsivaizduokite situaciją: potencialus klientas aplanko jūsų tinklapį ir susidomi tam tikru turiniu. O kas tada? Daugelyje rinkodaros strategijų tokiu atveju numatoma, kad rinkodaros komanda imasi veiksmų užmegzti santykius su vartotoju – pradeda taikyti įvairius taktinius veiksmus, kad identifikuotų, kas atvedė vartotoją į tinklapį ir kaip jį būtų galima paskatinti ne tik pasidomėti, bet ir pereiti prie pirkimo. Jei kalbama apie rinkodarininkus, kurie dirba verslo verslui (B2B) srityje, jie dažnai automatizuoja procesus, kad galėtų susirinkti informaciją apie susidomėjusius vartotojus, tyrinėti galimas perspektyvas, nuolat palaikyti su jais komunikaciją.
Kai užmezgama pakankamai daug tokių aukštos kokybės kontaktų, rinkodara perduoda kamuolį pardavimams. Šis skyrius gautus kontaktus paskirsto tiems pardavimų atstovams, kurie gali sėkmingiausiai padėti pabaigti transakciją. Tai reiškia, kad užmegzti kontaktai gali būti paskirstomi remiantis geografine vieta, sandorio dydžiu, produktais ar paslaugomis – tai priklauso nuo konkretaus verslo specifikos.
Patirtis rodo, kad šis procesas veikia geriausiai, kai automatizuoti rinkodaros veiksmai ir ryšių su vartotojais valdymas vykdomas toje pačioje platformoje.
Rinkodarai ir pardavimams reikia vieni kitų
Nors kartais rinkodara ir pardavimai yra linkę varžytis tarpusavyje, bandyti parodyti didesnę savo darbo vertę, tiesa yra paprasta – jie negali veikti vieni be kitų. Rinkodarai reikalingi pardavimai, kad galėtų pagrįsti savo vykdomų kampanijų vertę. Pardavimams reikia rinkodaros, kad ji užmegztų pirmuosius kontaktus ir atvestų potencialią auditoriją, kurią būtų galima konvertuoti į realius vartotojus.
Jei rinkodara ir pardavimai dirba kiekvienas savo burbuluose, atsitinka taip, kad, pavyzdžiui, pardavimų atstovas dirba remdamasis savo intuicija, o ne duomenimis ir verslo strategija. Nesunku numanyti, kad abiem pusėms gali pritrūkti kritiškai svarbios informacijos: pražiūrimi vertingi kontaktai, galintys vesti į pardavimus, nežinoma apie jau baigtus sandorius ir pan.
Kaip tai atsitinka? Daugeliu atveju, tai tiesiog technologinė problema. Jei automatizuota rinkodara ir ryšių su vartotojais valdymas vykdomas skirtingose platformose, kiekvienai komandai trūksta informacijos, kuri padėtų tinkamu laiku kreiptis į tinkamą vartotoją su tinkama žinute. Galiausiai, abi komandos nepasiekia norimų rezultatų.
Bendradarbiavimas siekiant sėkmės
Efektyvus rinkodaros ir pardavimų bendradarbiavimas gali užsimezgusius kontaktus su potencialiais klientais paversti realiais sandoriais, kurie generuos ilgalaikę grąžą. „Salesforce“ siūlo tris išbandytas taktikas, kaip suvienyti pardavimų ir rinkodaros komandas, kad išties būtų siekiama bendrų tikslų.
1. Pritaikykite į konkretų vartotoją nutaikytų rinkodaros veiksmų strategiją (ABM marketing).
Tokiu būdu vykdoma rinkodara yra sąlyginai nauja strategija, kai kalbame apie B2B sritį. Nors 92 proc. B2B dirbančių rinkodarininkų turi ABM programas, 64 proc. iš jų pradėjo jas įgyvendinti tik per pastaruosius penkerius metus. ABM strategija veikia taip, kad duomenų vadyba yra apjungiama su rinkodaros automatizacija ir tai daroma taip, kad būtų sukurtos personalizuotos kampanijos, skirtos galimai didžiausią potencialą turintiems vartotojams. Tokiu atveju barjerų tarp rinkodaros ir pardavimų nebelieka – visa vartotojo kelionė vyksta integruotai, nuo pat pirmojo kontakto užmezgimo iki pardavimo.
Kitas svarbus naudojimosi ABM programomis privalumas – į procesą yra įtraukiami visi su juo susiję komandos nariai. Nepadarykite klaidos ir nenuvertinkite personalizuotų veiksmų – vartotojai šiais laikais jų tikisi. Naudojantis ABM programomis, pardavimų ir rinkodaros atstovai yra kartu atsakingi už jiems priskirtus vartotojus, dalinasi duomenimis ir įžvalgomis, kurie gali būti naudingi. Pavzydžiui, rinkodarininkas gali pasikalbėti su pardavimų komanda, kad suprastų jiems kylančius iššūkius ir padėtų sėkmingai juos išspręsti. Ir atvirkščiai – pardavimų atstovas gali pasidalinti pastebėjimais apie vartotojus, kad rinkodarininkas patikslintų sudarytą idealaus vartotojo profilį ir parengtų taikliau nutaikytas kampanijas.
Iš tiesų sunkiausia dažnai būna pradėti vykdyti tokius procesus – tačiau kartą įsitikinus jų veiksmingumu, vėliau galima ir kitose komandose ar su kitais klientais naudoti jau turimą šabloną, kuriame nurodoma, kokią informaciją kur rinkti, kad galėtum rasti naujus klientus, patobulinti vartotojo profilį ir kitaip siekti verslo sėkmės.
Beje, reikia nepamiršti, kad gali būti svarbu į tokias sistemas įtraukti ir kitus skyrius, pavyzdžiui, paslaugų teikimo, kad kartą su klientu užmegzti santykiai ir toliau būtų sėkmingai puoselėjami.
2. Suderinkite automatizuotą rinkodarą ir ryšių su vartotojais valdymą.
Apsispręsti dėl strategijos yra svarbus žingsnis, tačiau tam, kad ją sėkmingai įgyvendintumėte, reikalingi tinkami įrankiai ir technologijos. Kadangi vis daugiau kontaktų su vartotojais vyksta skaitmeninėje erdvėje, vienu iš svarbiausių dalykų kompanijos komunikacijoje tampa rinkodaros automatizavimas.
Automatizuotos rinkodaros įrankiai padeda identifikuoti auditoriją ir pasiūlyti jai aktualų, personalizuotų turinį, taip gerokai palengvindami kasdienį gyvenimą rinkodarininkams. Tokių įrankių populiarumas sparčiai auga: apklausos rodo, kad per ateinančius metus 38 proc. rinkodarininkų planuoja jais naudotis dar daugiau nei iki šiol.
Taigi, automatizuotos rinkodaros ir ryšių su vartotojais valdymo perkėlimas į vieną platformą yra vienas veiksmingiausių žingsnių, suderinant pardavimų ir rinkodaros skyriaus darbus bei leidžiant juos atlikti maksimaliai efektyviai ir užtikrinti sklandžią vartotojo kelionę kiekviename proceso taške.
3. Nuolatinė komunikacija turi tapti įpročiu.
Kad ir kokią ABM strategiją pasirinksite, ji bet kuriuo atveju reikalaus, kad rinkodara ir pardavimai nuolat palaikytų ryšį. Sėkmingose kompanijose šios komandos nuolat bendradarbiauja, komunikuoja ir dirba išvien siekdamos bendrų tikslų. O jei organizacijoje atsiranda atskirtis, gali būti, atėjo metas peržiūrėti komunikacijos strategiją.
Jei manote, kad susiduriate su panašia problema, sprendimai gali būti įvairūs. Pavyzdžiui, kompanijos „Pardot“ rinkodaros skyrius nusprendė kas savaitę su pardavimų kolegomis dalintis atmintine apie artėjančius įvykius, seminarus, produktų pristatymus ir kita svarbia informacija. Bendrovė „InsideView“ nusprendė rengti reguliarius susitikimus, kuriuose būtų aptarti abiem pusėms rūpintys klausimai. Kad ir koks būtų formatas, svarbiausia, kad būtų užtikrintas atviras bendradarbiavimas ir abipusis dalinimasis informacija – tai padės stiprinti tiek pačią komandą, tiek jos santykius su vartotojais.