Sunku atskirti meną nuo neskoningos reklamos
Kaip trečiadienį spaudos konferencijoje teigė A. Burneikienė, iš maždaug 80 šiemet gautų skundų daugiau nei dešimt yra dėl netinkamų reklamos klipų ar skelbimų. Jos manymu, skundų daugėja, nes visuomenė darosi nepakanti stereotipams pasiduodančiai ir kurios nors lyties (dažniausiai dailiosios) orumą žeminančiai reklamai.
Pasak kontrolierės, prieš pradėdami reklamos kampaniją verslininkai dažnai paprašo įvertinti klipą ar skelbimą, o sulaukę kritikos atsisako nekorektiškų palyginimų, pavyzdžiui, su gyvūnais ar daiktais.
Be to, esą mažėja grubių pažeidimų, tačiau jie tampa vis įmantresni, kuomet laviruojama tarp dviprasmybės, ir įvertinti, ar tai yra menas, ar įstatymų pažeidimas.
A. Burneikienė pripažino, kad reklamų kūrėjai vis dar neatsisako stereotipų ir nuogo kūno vaizdavimo.
Stereotipiškai vaizduojami moterų ir vyrų vaidmenys visuomeniniame gyvenime, moters įvaizdis dažnai pateikiamas vulgariai, ji pristatoma kaip sekso objektas, nors tai dažniausiai nėra susiję su reklamuojamu produktu.
“Reklamos versle gyvuoja dėsnis “išgyvenk arba numirk”, - esamą situaciją lakoniškai paaiškino kontrolierė.
Vieni laužo stereotipus, kiti juos eksploatuoja
Ji priminė keletą tyrimų, kurių metu įvairios reklamos buvo pripažintos pažeidžiančios įstatymus. Pavyzdžiui, tarnyba nusprendė, kad bendrovės „Innovation computer group“ reklama, kurioje vaizduojama besilaukianti moteris nuotakos drabužiais, du nešiojamieji kompiuteriai ir mobiliojo interneto kortelė bei šūkis „Imi 1 gauni 2“, žemina ir menkina moterį.
Lietuvos reklamos biuro Arbitražo komisija taip pat nustatė, kad ši reklama pažeidžia Reklamos etikos kodekse numatytas reklamos nusprendė nuostatas.
Abejonių buvo sukėlusi ir bendrovės „Ragutis“ gaminamo sidro „Fizz“ reklama, kurioje moteris už pavadėlio vedasi keturiomis ropojantį pusnuogį vyrą.
Skandalu virto ir „Pramogų banko“ lankstinukas. Jame skelbiama 10 populiariausių Lietuvoje merginų vardų, o šalia palikta vieta įrašyti telefono numerį. Kitoje skrajutės pusėje yra pateiktas anglų-lietuvių kalbų žodynėlis, kuriame pateiktos frazės: „koks tavo vardas“, „aš tave myliu“, „eime pašokti“ ir panašios.
Nevienareikšmių vertinimų sulaukė kazino reklama, kurioje moters krūtys apjuostos centimetru, o greta parašyta “1 m”. Kūrėjai teisinosi, esą tai reiškia “vieni metai”, tačiau, pasak A. Burneikienės, tai galima skaityti ir kaip “vienas metras”.
Kontrolierė paminėjo ir silikono reklamą, kurioje – apnuogintos moters krūtys užrašas “Užpildo gerai”, dainininko Milano fotosesiją, kurioje jis už pavadėlių laiko keturias nuogas moteris. Kilus pasipiktinimui, šios nuotraukos taip ir nepapuošė atlikėjo albumo viršelio.
Abejonių kelia ir reklamos, kuriose galimai įžeidžiami vyrai. Pavyzdžiui, miškų urėdijos reklama, kurioje mergaitė į didelę krūvą pila šiukšles, kurių pribarstė “negeri dėdės”. “Atseit tetos nebarsto”, - komentavo A. Burneikienė.
Vyrai neigiamai įvertino ir socialinę reklamą “Pirkti moterį gėdinga”, kurioje pro kelnių užtrauktuką kyšo kaklaraištis – esą perkamos ir vyrų seksualinės paslaugos. Tačiau, kaip pabrėžė A. Burneikienė, statistika rodo, jog moterų prostitucija yra paplitusi kur kas labiau nei vyrų.
Kai kuriose reklamose, anot A. Burneikienės, laužomi lyčių stereotipai. Pavyzdžiui, prekybos tinklo "Rimi" reklamoje vaizduojamas tėvas su kūdikiu, kuris, vos pradėjęs vaikščioti, siekia apelsinų.
Dėl moterų įvaizdžio reklamoje susirūpino ir ETPA
Anot B. Vėsaitės, Lietuvoje galiojantys reikalavimai reklamai yra pernelyg aptakūs, todėl jų kūrėjai gali nesunkiai surasti spragų.
Reklama, be kita ko, draudžiama, jei joje pažeidžiami visuomenės moralės principai. “Ką tai reiškia “moralės principai” – dažnai negali žinoti, ar pažeidei, ar ne. Manau, kad rudens sesijoje kai ką teks patikslinti”, - spaudos konferencijoje kalbėjo socdemė.
Kaip sektiną pavyzdį A. Burneikienė paminėjo Vengrijoje galiojantį draudimą reklamoje vaizduoti apnuogintas krūtis ar sėdmenis.
B. Vėsaitė birželio pabaigoje dalyvavo Europos Tarybos Parlamentinės Asamblėjos (ETPA) sesijoje Strasbūre, kur buvo priimta rezoliucija “Dėl moterų vaizdavimo reklamoje”.
Šiame dokumente pažymėta, kad moteris reklamoje yra suvulgarinama, sudaiktinama, pateikiama kaip sekso objektas. Toks įvaizdis esą visiškai neatitinka moters padėties šiuolaikinėje visuomenėje ir diskriminuoja, žeidžia ją bei žemina jos orumą. Be to, toks moters vaizdavimas dažnai neturi ryšio su reklamuojamu produktu.
Anot ETPA, reklamoje grįžtama prie senų klišių, pavyzdžiui, moteris vaizduojama kaip virėja, namų šeimininkė. Vyrams skirti produktai neretai siejami su geidžiamu moters kūnu, o moterims – su norimu įvaizdžiu. Moterys reklamose vaizduojamos kaip modeliai ar vyrų partnerės.
Tokios reklamos esą daro didelę žalą mažiems vaikams, kurie nėra psichologiškai pasiruošę atskirti realybę nuo jos įvaizdžio. Pavyzdžiui, reklama gali turėti žalingą poveikį mergaitėms, kurios, svajodamos apie reklamoje matytą modelio figūrą, suserga anoreksija.
Todėl ETPA, be kita ko, ragina visas valstybes nares taip pakeisti nacionalinę teisinę bazę, kad būtų neįmanomas diskriminuojantis ir žeminantis moters vaizdavimas reklamoje.
