Postmodernioji epocha formuoja naują visuomenės tipą, kuris pats savaime tampa surogatu dėl dominuojančių vertybių, skatinančių individus žavėtis kuriamais elgsenos vaizdiniais. Šie, tapdami natūraliu visuomenės elgsenos bruožu, niveliuoja autentiškumą, o imitacija tampa šiuolaikinės gyvensenos siekiamybe. Asmuo priskiria sau daugumą (at)kuriamų vaidmenų, siekdamas vienintelio tikslo – aplinkinių dėmesio.
Postmodernybės diskursas, pradėjęs klostytis XX a. 8-ajame dešimtmetyje, atskleidžia ir išryškina tokią sociumo savybę, kai viena pagrindinių asmens gyvenimo normų laikomas vartojimas. Plačiąja prasme postmodernizmą reikėtų apibrėžti ne kaip tam tikrą sąvoką, apibūdinančią naują visuomenės lygmenį, bet kaip etosą, kuris daro įtaką visuomenės vertybinių nuostatų pokyčiams, diegia naują gyvensenos ir vartojimo stilių (Firat and Venkatesh, 1995; Brown, 1993; Goulding, 2000; Muller, 2006).
Naujos vartojimo formos, greitas produkcijos senėjimas, stilių ir madų įvairovė, senųjų prieštarų tarp miesto ir kaimo, tarp centro ir periferijos nykimas – tai tik keletas ypatybių, apibūdinančių esminį socialinį lūžį, paskatinusį visuomenės vertybių hierarchijos kaitą. Vartojimas yra simbolinių mainų procesas (Brown, 1993). Tai ne asmeninis, privatus vartotojo veiksmas, o socialinė veikla, sukurianti ir atkurianti simbolines produkto reikšmes. Postmodernaus diskurso kontekste vartojimas yra įspraustas į socialines, kultūrines ir simbolines struktūras, todėl natūraliai laikomas simbolinių mainų procesu, kai aktyviai asignuojami ženklai, o ne paprasčiausiai įsigyjamas daiktas. Vartojimas tapo savęs realizavimo ir susitapatinimo priemone, padedančia sukurti save ir savo įvaizdį. Įvaizdis, tapęs asmenine imitacija, vartotojų kultūrai reikšmingas tuo, kad nuolatos kuria vaizdinius ir simbolius, leidžiančius individui „persikūnyti“ į „trokštamą socialinį vaidmenį“.
Postmodernizmo kontekste vartojimo sąvoka yra visiškai nauja, pagrįsta nauju suvokimu. Taip sukuriama ir įtvirtinama nauja (postmodernistinė) vartojimo kultūra, taigi ir naujo tipo individas. Lietuvių filosofai į tai žvelgia skirtingai: Arvydas Šliogeris postmodernizmą apibrėžia kaip asmens orientaciją į dirbtinius konstruktus – simuliakrus (Šliogeris, 1997). Marius Povilas Šaulauskas postmodernizaciją interpretuoja kaip būvį, kuriam būdingos priešpriešos, keičiančios pamatines moderniosios epochos kultūros ir visuomenės charakteristikas: vietoj integracijos – fragmentacija, vietoj tvarkos – netvarka, vietoj prievartos – laisvė ir pan. (Šaulauskas, 1997). Geraldas Jankauskas postmodernizmą apibrėžia, pasitelkdamas ne naujo stiliaus, o periodizacijos sąvoką, kurios funkcija – formalius kultūros bruožus susieti su naujo pobūdžio socialine ir ekonomine santvarka (Jankauskas, 1993). Postmoderni epocha natūralius reiškinių ar objektų požymius laiko antraeiliais, sureikšmindama reiškinio ar objekto kuriamą ir valdomą įvaizdį arba vaizdinį. Visa tai paaiškina šiuolaikinei visuomenei būdingus vartojimo kultūros ypatumus – jos pagrindas yra simboliniai vaizdiniai, taip niveliuojamas bet koks reiškinio ar objekto autentiškumas, jį keičia sukurtas surogatas.
Postmodernioji visuomenė, autentiškumą keisdama surogatu, iškreipia pati save, nes siekia vienintelio tikslo – nustebinti „atrodydama“ išskirtinai. Išskirtinumas – dar viena postmodernybės kategorija, nuolatos ir visur skatinanti elgtis naujai, neprisirišant prie nusistovėjusių / tradicinių formų ar reiškinių. Tokia asmens elgsena, paremta išskirtinumo siekiu, patvirtina Debord’o teiginį, kad atrodyti darosi svarbiau negu būti ar net turėti. Tai verčia daryti išvadą, kad atrodymas tampa pagrindiniu šiuolaikinio asmens elgsenos atributu, neatsižvelgiant į šio reiškinio pasekmes nei individui, nei visuomenei. Sociopsichologiniu požiūriu, „spektaklio visuomenės“ bruožai yra įdomūs tuo, kad jie klostosi natūraliai, veikiami įvairių medijų ar kitų informacijos sklaidos priemonių. Šiuolaikinė visuomenė atrodymą laiko pagrindiniu sėkmę lemiančiu veiksniu, nepaisydama to, kad pataikaujant naujoviškoms „normoms“ prarandamas autentiškumas, nyksta individualūs asmens bruožai.
Jei šiuolaikinę visuomenę nagrinėsime remdamiesi postmodernybės diskursu, taps akivaizdu, kad Frommo ir Debord’o apibrėžtą loginę individo poreikių seką (būti – turėti – atrodyti) galėtų pratęsti dar viena vertybinė kategorija – imituoti. Imitavimas kaip reiškinys įdomus tuo, kad jis papildo postmodernybės sampratą, imitacija suvokiama kaip simuliakras (Baudrillard, 2002), kaip masiškai plintantis surogatas. Imitacija šiame kontekste reiškia ne siekį atkartoti jau susiformavusį objektą ar reiškinį, bet individualumo nykimą – jį keičia susigalvoti vaidmenys ar laikysena. Šiuolaikinė visuomenė toleruoja „imitaciją“ kaip reiškinį, kuris pateisina autentiškumo stoką. Postmoderni epocha autentiškumą keičia asmens imituojamais elgsenos surogatais. Nuoseklumo poreikis silpnėja. Galima dažnai kaitalioti ne tik gyvenimo stilių, bet ir savo charakterį, laikantis skirtingų vertybinių sistemų. Tuo būdu mažėja ir galimybė nuspėti, paaiškinti asmens elgesį.
„Imitacija“ būdinga kiekvienam iš mūsų, nes tai šiuolaikinės visuomenės norma – tik nuo sociumo atskirtoje erdvėje imitacija, tikėtina, nepasireikš arba reikšis labai nežymiai. Imitacijai reikia visuomeninės erdvės, antraip poreikis būti „pastebėtam“ tampa betikslis. Dauguma iš mūsų norime, kad mus pastebėtų kiti, ir tai normalus kiekvieno asmens poreikis. Tačiau postmoderni epocha, sklidina socialinių, kultūrinių ir ekonominių prieštarų, suteikė tam ypatingą svarbą, todėl dėmesio trūkumas verčia nertis iš kailio, bandant kaip nors išsiskirti iš kitų. Toks išskirtinumo siekis skatina rastis imitacijos fenomeną: individualius asmens bruožus keičia simuliakrai arba išgalvoti, imituojami bruožai ir veiksmai.
a) siekiama išreikšti save ir užmegzti ryšį su socialinėmis grupėmis;
b) tapatinamasi su reiškiniais ar objektais, remiantis simboliais / vaizdiniais, bet ne turiniu.
Noras išsiskirti pats savaime nėra peiktinas, jis užtikrina nuolatinę meno, mokslo kaitą. Tačiau postmoderni visuomenė labiau sureikšmina ne natūralų, o surogatinį asmens bruožų išskirtinumą, sudarydama sąlygas imituoti elgseną. Yra daug iškilių asmenybių, kurios dėl savo išskirtinumo buvo ir yra patrauklios, įdomios: tai ir menininkai, ir visuomenės aktyvistai, ir pan. Tačiau mūsų laikais retai kurio individo išskirtinumas yra natūralus – dažniausiai tai tik simuliakras arba „imitacija“, atskleidžianti sociopsichologinį asmens dvilypumą.
Peršasi natūrali loginė priešprieša – postmodernybė pasmerkta autentiškumo stokai ir tuo pat metu skatina asmens išskirtinumą. Tačiau asmens išskirtinumo galimybės yra ribotos, o vartotojų kultūra „reikalauja“ pateikti vis naujų „išskirtinumo“ įrodymų, tai verčia kurti vis naujas iliuzijas. Išskirtinės asmens savybės negali susiformuoti taip greitai, kaip to reikalauja vartotojų kultūra, todėl įsigali imitacijos, kurios priimamos kaip „natūralus“ asmens išskirtinumas. Aiškios ribos tarp to, kas tikra, o kas išgalvota, išsitrina.
Imitacija sukuria iliuziją, kuri paverčiama preke ir pateikiama „vartotojams“. Tokia yra postmodernybės sąlyga – bet koks reiškinys ar objektas turi įgauti produktui būdingą formą, antraip jis neįdomus, nes „nekuria vertės“. Todėl imitacija tampa natūraliu postmodernios visuomenės reiškiniu, kuriuo siekiama atrasti naujų būdų vartojimui skatinti. Postmodernybė akcentuoja išskirtinumą, unikalumą ir nuolatinę kaitą – dinamiką. Šis rinkos šauksmas užganėdinamas simuliakrais, kuriamais pasitelkiant imitaciją. Svarbiausia – patenkinti vartotojų, kurie tampa vis įnoringesni, poreikius. Be akivaizdžios imitacijos tokių išskirtinių poreikių patenkinti nepavyks, o tai nuostolinga. Todėl kiekvienas individas, trokštantis „vartotojų“ visuomenės dėmesio, privalo paversti save daiktu ar preke.
Kad pelnytų dėmesį, daug kas ryžtasi savo individualumą pakeisti išgalvotomis savybėmis ar jų imitacija. Tačiau ne visi visuomenės nariai adekvačiai priima „žaidimo taisykles“, šventai tiki simuliakrais, „imitacijomis“, laikydami jas natūraliomis asmens savybėmis. Todėl daugelį visuomeninių reiškinių reikėtų suprasti kaip spektaklio visuomenės „žaidimą“ – imitacijomis ji tenkina sociopsichologinius savo poreikius. Tie, kurie nesupranta šio socialinio pokyčio, o tokių dauguma, bando ir čia ieškoti autentikos. Deja, autentiškumas prarastas, jo vietą užėmė simuliakrai ir imitacijos, kurių funkcija – patenkinti vis didėjantį visuomenės narių poreikį naujiems potyriams ar pojūčiams.
Apibendrinant galima teigti, kad šiuolaikinė visuomenė išgyvena įdomų virsmą – veikiama vartotojų kultūros, natūralią asmens elgseną ar jam būdingas savybes keičia tomis, kurios atkreiptų daugumos dėmesį, asocijuotųsi su tuo, kas nauja, dar nepatirta. Turbūt vienas svarbiausių individo uždavinių šiais laikais – išlikti laisvam nuo imitacijas ar surogatus primetančios visuomenės, būti autentiškam, savitam, turėti stiprias vidines nuostatas ir vertybių sistemą. Pataikavimas visuomenės norams vers išsižadėti savojo „aš“ ir tapti dar vienu „greitam vartojimui“ skirtu produktu. Žinoma, nėra lengva būti asmenybe, iš šalies kritiškai žvelgiančia į nuolatinę socialinę kaitą, kuri skatina naujoves atmesdama autentiką.
Literatūra:
J. Baudrillard, (2002). Simuliakrai ir simuliacija. Vilnius, Baltos lankos, p. 187.
S. Brown, (1993). Postmodern Marketing? European Journal of Marketing, Vol. 27, No. 4, p. 19–34.
G. Debord, (2006). Spektaklio visuomenė. Kaunas, Kitos knygos, p. 189.
F. A. Firat, A. Venkatesh, (1995). Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consuption. Journal of Consumer Research, Vol. 22, p. 239–267.
E. Fromm, (2005). Turėti ar būti? Kaunas, Verba vera, p. 277.
Ch. Goulding, (2000). The commodification of the past, postmodern pastiche, and the search for authentic experiences at contemporary heritage attractions. European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 7, p. 835–853.