Kiek buvo pastangų sukurti Lietuvos įvaizdį, tiek sekė kritikos bangų. Nesistengiant chronologiškai atkartoti ne kartą analizuotų Lietuvos įvaizdžio formavimo užsienyje kelių ir klystkelių nuo pat Nepriklausomybės atgavimo, galima trumpai peržvelgti institucijas, kurios tuo užsiėmė ir/ar užsiima, ir iniciatyvas - ieškant praeities nesėkmes paaiškinančių tendencijų.
Pradėkime nuo „Investuok Lietuvoje“ ir „Eksportuojančioji Lietuva“ (įkurtos 2010 m. reorganizavus Lietuvos ekonominės plėtros agentūrą), kurios bene aktyviausiai pristato Lietuvos vardą pasauliui. Atrodo akivaizdu, nes jų darbo rezultatai (pritrauktos užsienio investicijos ir Lietuvos eksporto didinimas) tiesiogiai priklauso nuo to, kaip Lietuva vertinama. Ekonominis faktorius yra labai stiprus valstybės įvaizdžio formavimo variklis, tačiau reikia atkreipti dėmesį, jog ši institucija (konkrečiai – „Investuok Lietuvoje“) yra atsakinga tik už ekonominį valstybės įvaizdį. Pastarasis turi būti konstruojamas turint visuotinį sutarimą dėl nacionalinės tapatybės bei ilgalaikio šalies vystymosi krypties.
Štai čia susiduriama su problema - jo iki šios dienos neturime. Taigi išeina, kad ekonominis įvaizdis tampa pagrindu formuoti šalies įvaizdį, tuo tarpu kai spaudimas „Investuok Lietuvoje“ tik didėja (tiesioginių užsienio investicijų skatinimas yra vienas iš pagrindinių Vyriausybės prioritetų 2011 m.). Ši institucija tarsi tampa valstybės įvaizdžio pagrindiniu vėliavnešiu, kuriuo neturėtų būti. Lygiai taip pat juo neturėtų būti, pavyzdžiui, Kultūros ministerija – abi institucijos atsakingos už labai svarbias sudėtines valstybės įvaizdžio dalis, tačiau ne už visumą.
Svarbu paminėti, jog „Investuok Lietuva“ užsakymu parengta studija (2008 m.) apie ekonominį šalies identitetą – labai vertinga ir įdomi, pirmiausia tuo, kad į nacionalinę tapatybę pažvelgta kitaip nei į korporatyvinę (šios klaidos neišvengta nei anksčiau Lietuvoje, nei kitose valstybėse) – nebandant jos susiaurinti į vieną šūkį, atskleistas jos daugialypiškumas (siūlomi epitetai: gyvybinga ir romantiška. Mąsli ir patikima (1) ).
Abu pavyzdžiai rodo bandymus susikoncentruoti ties viena valstybę reprezentuoti galinčia sritimi (kultūra ar ekonomika), tikintis, kad ištempsim, ir ignoruojant holistinį požiūrį į valstybės tapatybės ir įvaizdžio formavimą. Neabejotinai institucijoms buvo paskirta koordinuoti darbą su kitomis institucijomis, pamirštant elementarią biurokratinę realybę, kurioje lygiagretus koordinavimas reiškia labiau atsakingų asmenų kasdieninę frustraciją, o ne realius rezultatus.
Kalbant apie valstybės įvaizdį akys natūraliai krypsta į Užsienio reikalų ministeriją, kuri yra valstybės veidas ir rankos užsienyje. Šalies pristatymas yra neišvengiama diplomatų kasdienybė, ministerija neišvengiamai atlieka tarpinstitucinio koordinatoriaus vaidmenį atstovaujant valstybę, tačiau ji neturi nei aiškaus mandato, nei galios, nei atitinkamos struktūros. Dėl to ministerija prisideda prie šalies įvaizdžio kūrimo de facto, tuo tarpu pati valstybė nėra apsisprendusi, koks gi tas įvaizdis turėtų būti.
Vyriausybės, pradėjusios darbą 2008 metais, programoje specifiniu Lietuvos diplomatijos uždaviniu 2009-2012 metams įvardinta: „Vyriausybės patvirtintos Lietuvos modernios tapatybės formavimo strategijos ir Seimo patvirtinto Nacionalinio susitarimo pagrindu sukursime ir pradėsime įgyvendinti ilgalaikę valstybinę Lietuvos įvaizdžio formavimo užsienyje programą“. Ši veikla atsidūrė ministro pirmininko globoje. Šis žingsnis labai sveikintinas, bent jau instituciškai valstybės įvaizdžiui suteikiant deramą reikšmę (paliekant tai ne vienai iš vykdomosios valdžios institucijų, tikintis kad jos kaip nors susikoordinuos).
Tačiau tolesni faktai ne tokie džiuginantys – realiai šis uždavinys pavestas Vyriausybės komunikacijos departamentui. Pažvelkime čia: 13 žmonių, du skyriai – Spaudos ir komunikacijos koordinavimo ir Piliečių ir atviros vyriausybės. Ir jokios užuominos apie valstybės įvaizdžio formavimą departamento viešai skelbiamuose tiksluose ir uždaviniuose. Tiesa, yra nuoroda į atskirą puslapį, skambiai vadinamą Lietuvos interneto vartais, kurio pirmajame puslapyje „Facebook“, „Twitter“ ir „Youtube“ logotipai krenta į akis labiau nei „Lietuva - drąsi šalis“. Akivaizdu, jog departamentas būti koordinuojančia valstybės įvaizdį užsienyje formuojanti institucija elementariausiai stokoja žmogiškųjų išteklių.
Vis dar neturėdami patvirtintos Lietuvos įvaizdžio formavimo užsienyje strategijos, mes vis dėlto turime marketinginę koncepciją „Lietuva - drąsi šalis“. Tai analogiška įstatymų kūrimui neturint konstitucijos – vaizdžiai tariant, vežimas pastatomas priešais arklį. Ši koncepcija kritikuotina ir dėl šalies identiteto susiaurinimo iki vienintelio epiteto, kuris netgi ir vidinei šalies komunikacijai sunkiai įgyvendinimas (istorija neabejotinai liudija, kad lietuviai drąsūs, bet ar tai tikrai ta savybė, su kuria mes labiausiai save tapatiname ir, svarbiausia, norime tapatinti ateityje?). Dabar kelio atgal kaip ir nėra – „drąsusis“ logotipas naudojamas, nors gal ir ne visai drąsiai.
Žvelgiant į Lietuvos įvaizdžio (ne)formavimo raidą matosi du dalykai. Pirma, vartant oficialius dokumentus akivaizdu, kad valstybės įvaizdžio svarba suvokiama (ypač kai kalba pakrypsta apie užsienio investicijas ar turizmą), tačiau realybėje turime, ką turime: keičiamos institucijos ir procesas priimant esminius sprendimus vis nukeliamas. Antra, negalima kaltinti institucijų neveikla – veiksmas vyksta, tačiau nežinia, ar visi plaukia ta pačia kryptimi. O kaipgi plauksi, jei neaišku, kur ta kryptis yra – visi žino, kad plaukiame gera kryptim, nes intencijos geros, tačiau kur – neaišku. Tada peršasi erezinė mintis – galbūt susikoncentravimas vien tik į Lietuvos įvaizdį ir yra problemos esmė? Gal įvaizdis - dar ne viskas? Ne, nesiūloma atsisakyti pastangų kurti gerą šalies vardą – gal reikia tiktai pradėti galvoti apie šį procesą kitaip.
Visa įvaizdžio kūrimo industrija yra atėjusi iš korporatyvinio pasaulio, kur prekės ženklai kuriami, keičiami ir formuojami, o visų įdėtų pastangų efektyvumas lengvai pamatuojamas pardavimais ar požiūrio pasikeitimu tikslinėse grupėse. Nacionalinė tapatybė, valstybės ar vietovių įvaizdis yra sudėtingesnis fenomenas, kurio negalima įvynioti į vieną popierėlį su vienu skambiu vardu ir nusistačius terminus parduoti. Aklai taikant korporatyvinių viešųjų ryšių taisykles susikuriama iliuzija, jog reikia tik nuspręsti, ko norime, įvardinti priemones ir pirmyn. Kai „pirmyn“ greitai nesigauna, kai nėra vieno kompanijos direktoriaus, kuris gali pasakyti „bus taip“, nes kompanija, pasirodo, priklauso ne vienam žmogui, o 3 milijonams, o ir sprendimų priėmimo procesas sudėtingesnis (tarybos ir valdybos bent kelios, ne viena) – tada procesas stringa, entuziazmas banguoja, prasideda kaltų paieškos, atsiranda kiti prioritetai, krizė, pradedamos kurti vėl naujos šalies raidos strategijos.
Gal padėtų tai, kad atsisakytume bent jau korporatyvinės leksikos ir logikos? Taip, dviračio neišrasime – jei komunikacijos disciplinos pažanga korporatyviniame pasaulyje yra 21 amžiuje, tai viešajame sektoriuje ji sparčiai ritasi iš akmens amžiaus. Bet tai nereiškia, kad viskas, kas tinka kompanijoms, tinka valstybėms. Valstybės egzistuoja labiau nekontroliuojamoje aplinkoje, veikiamos faktorių, kurių pačios negali lemti. O ir pati valstybė kaip objektas yra labiau amorfiškas ir nepaslankus nei bet kuri kompanija.
Taip, valstybės (kaip ir kompanijos) turi savo reputaciją ir tikisi jos pagalba pasiekti sau palankių sprendimų ar vertinimų. Amerikiečių sociologas J. Nye’as 90-aisiais tai įvardino kaip valstybės minkštąją galią (ang. soft power) (2) - sugebėjimą paveikti kitus naudojantis ne karine galia, t.y. kietąja galia, o patrauklumu. Kitas terminas - viešoji diplomatija - taip pat gimęs Amerikoje (3) , būtent ir siūlo būdą valstybėms didinti savo minkštąją galią.
Viešosios diplomatijos universalaus apibrėžimo nėra, bet vienaip ar kitaip juo apibūdinamos valstybės pastangos sukurti palankią aplinką savo tikslų įgyvendinimui bendraujant su užsienio publikomis tiesiogiai. Suprantama, kad valstybės komunikavo ir seniau: tiek tiesiogiai su kitų šalių piliečiais (ypač per karus), tiek per jų vyriausybes (tradicinė diplomatija), tačiau reikėjo termino, kuris apimtų plačiau ir būtų daugiau nei tradicinė diplomatija, viešieji ryšiai ar propaganda. Atsirado terminas „viešoji diplomatija“, dažniausiai apibūdinamas kaip pastangos įtraukti, informuoti ir paveikti užsienio auditorijas siekiant pozityvaus valstybės vertinimo ir pritarimo jos užsienio ir politikai, kuri, kaip žinome, yra vidaus politikos (ekonominės, finansinės, kultūros, švietimo) tąsa.
Atitinkamai pertvarkant ir institucinę sąrangą – vaizdžiai tariant, nuo skyriaus užsienio reikalų ministerijoje, užsiėmusio daugiausiai lankstinukų paskirstymu ambasadoms, pereinant prie institucijų, kurios turi mandatą ir realią galią koordinuoti komunikaciją valstybės mastu: JAV – valstybės sekretoriaus pavaduotojo viešajai diplomatijai kuruojama institucija (Undersecretary for Public Diplomacy), Švedijoje – Švedijos institutas, kurio valdybą skiria vyriausybė, Jungtinėje Karalystėje – Strateginės komunikacijos ir viešosios diplomatijos taryba, vadovaujama Užsienio reikalų ministro. Nemažiau svarbus ir suvokimas, kad valstybės sprendimai, turintys įtakos jos įvaizdžiui užsienyje (sunku aiškiai įvardinti, kas šiuolaikinės komunikacijos amžiuje to neturi), turi būti priimami įvertinant tokių sprendimų komunikacinį poveikį. Kitaip, tai viešosios diplomatijos įtraukimas į sprendimų priėmimo procesą pastarąjį darant labiau informuotą.
Viešoji diplomatija kaip galimybė didinti valstybės minkštąją galią išplito ne tik JAV, Europoje, bet ir pamažu prigyja Afrikoje ir Azijoje - Kinija ir Indija pradeda ypatingai aktyviai naudoti viešosios diplomatijos priemonių potencialą (teisybės dėlei reikia paminėti, kad aktyvi kultūrinė diplomatija buvo nesvetima šioms šalims ir anksčiau). Atrodytų, kad tai tik didelių valstybių reikalas, nes jos turi daugiau priežasčių, kad jas užsienio publikos žinotų ir mėgtų. Tačiau kiekvienam savi iššūkiai. Lietuva turi pakankamai argumentų – tai šalies politiniai, ekonominiai, kultūriniai, sporto, mokslo interesai – rūpintis, kad ją vertintų taip, kaip ji pati nori būti vertinama. Gal ne globaliu, bet bent jau regioniniu mastu.
S. Anholt, vietovių reputacijos ekspertas, savo paskutinėje knygoje „Vietovės. Identitetas, įvaizdis ir reputacija“ (Palgrave, Macmillan 2010), teigia:
„Globalizacijos amžiuje kiekvienos atsakingos vyriausybės pareiga - pripažinti, kad šalies reputacija, vienas iš vertingiausių jos žmonių vertybių, jai patikėta jos buvimo valdžioje laikotarpiu. Jos pareiga yra perduoti tą reputaciją (...) bent jau tokios pat būklės ir jei įmanoma pagerinti ateities kartoms” (4) .
Pagundos ir dirgikliai prasideda – jau turėjom VEKS 2009, šiuo metu vyksta pirmininkavimas ESBO, tuoj bus Europos krepšinio čempionatas, po to seks pirmininkavimas ES Tarybai. O kiek dar organizuotų ir organizuojamų tarptautinių aukšto lygio ar plataus žinomumo renginių, kiek praleistų ir nepraleistų progų. Liūdna ne tai, kad progų yra, o tai, kad jos mus paprastai užklumpa netikėtai – kaip kelininkus sniegas žiemą. Pasinaudoti jomis nebesugebame, nebesuvaldome procesų ir galų gale nežinia, ar gerai, kad tos progos buvo. Pažvelkime į Vengriją – šalis ruošėsi ir tikriausiai džiaugėsi galimybe pirmininkauti ES Tarybai, o kad ir kaip besistengtų atlikti viską kruopščiai ir gerai, išliks atmintyje kaip ne pati demokratiškiausia valstybė dėl tuo metu priimtų spaudos suvaržymų.
Tačiau nereikėtų sukurti iliuzijos, kad tik gera komunikacija ar viešąja diplomatija pasieksime norimos reputacijos – ne. To paties S. Anholt žodžiais tariant, svarbu ne „ką mes galima pasakyti, kad šalis būtų žinoma?“, o „ką mes galime padaryti, kad šalis taptų svarbi?“ (5) . Taigi, reikia daugiau sistemiškumo, koordinacijos, o svarbiausia – vizijos ir jos siekimo mobilizuojant visus sektorius. Nepaliekant valstybės reputacijos vien tik geranoriškumui, kai kurių pareigūnų ar pavienių individų sveikintinai iniciatyvai, kitaip tariant, atsitiktinumui. Jau nekalbant apie tai, kad paprastai neigiami, ne teigiami atsitiktinumai greičiau paveikia šalies reputaciją. Tai yra tokia pat VALSTYBĖS atsakomybė kaip bet kokia kita. O viešoji diplomatija čia tik siūlo galimybę, priemonių rinkinį.
Viešoji diplomatija jokiu būdu nėra panacėja, tačiau pradėjus mąstyti sistemiškai, galbūt atsisakytume bent jau sporadiško šokinėjimo nuo vienos įvaizdžio kūrimo kompanijos prie kitos, vykdomų skubotai prispaudus aplinkybėm. Nepraleidinėtume progų ir bent jau žinotume, kas ką daro ir ko nepadarome? Galų gale, bent jau neapgaudinėtumėm savęs, kad galime tuoj tuoj sulaukti kokio gandro, kuris mus kaip varlę pamėtės aukštai aukštai, kad visi matytų - ir mes skrisim, skrisim. Ne, turim supilti savo piliakalnį – ilgai, galbūt net nuobodžiai, bet žinodami, kokio rezultato siekiame ir nesitikėdami greito rezultato.
Sakot, negalime dabar sau to leisti? O gal negalime sau leisti neleisti?
1. http://www.lda.lt/files/File/InfoCentras/LietuvosEkonominioIvaizdzioStrategija/lithreport_lt_r.pdf
2. J. Nye “Bound to Lead: Changing Nature of American Power”, Basic Books, 1991
3. Terminą “viešoji diplomatija” panaudojo B. Gullion 1965, Fletcher teisės ir diplomatijos universiteto dekanas, atidarinėdamas Edward R. Murrow Viešosios diplomatijos centrą.
4. S. Anholt, Places. Identity, Image and Reputation, Palgrave 2010, p. 43
5. S. Anholt, Places. Identity, Image and Reputation, Palgrave 2010, p.45