Apeina tarptautinė reklama
Žurnalas „Valstybė" savo naujausiame numeryje publikuoja dar smulkesnį skaitytojų pjūvį. Pagal jį 30-60 m. išsilavinę vyrai vadovai, specialistai, kvalifikuoti darbininkai labiausiai skaito mėnesinį žurnalą „Panelė", šios skaitytojų grupės pasirinkimų penketuke – ir žurnalas „Rankdarbių kraitelė".
Pagal tą patį tyrimą antras pagal skaitomumą tarp išsilavinusių vyrų specialistų po 30 m. yra žurnalas „Laima", trečias – „Moteris". Likusias vietas tarp populiariausiųjų vyrų skaitomų žurnalų dalijasi „Rankdarbių kraitelė", „Namas ir aš", „Žvejys ir žuvis", o septintuką užbaigia „Verslo klasė".
Tačiau „TNS Gallup" atkreipia dėmesį, kad toks tyrimo skaidymas gali būti pernelyg smulkus ir objektyviai neatspindėti situacijos.
„Turime suvokti, kad išvengdami asmeniškumų turime diskutuoti apie metodiką bei su ja susijusias problemas. Kaip pavyzdį galima nurodyti JAV nekilnojamojo turto krizę, kuri kilo dėl to, kad pagal tam tikrą metodiką buvo surūšiuotos blogos paskolos ir po metodinio apdirbimo jos tapo geromis, kurių prisipirkę investuotojai patyrė milžiniškų nuostolių. Problema juk nebuvo, kad visi audito kompanijų darbuotojai buvo korumpuoti ar nekompetetingi, problema buvo ta, kad sukurta metodika neatitiko realijų", – DELFI pavyzdį pateikia E. Eigirdas.
Jo teigimu, tyrimus atliekantiems žmonėms yra ypač sunku apklausti tuos kelis procentus turtingiausių ir labiausiai išsilavinusių verslo žmonių, todėl esą rengiant išvadas remiamasi ne visai tiksliais duomenimis. Pašnekovas tvirtina, kad šiais vieninteliais tyrimais remiasi ir agentūros, talpindamos reklamą į žurnalus. O tai jau gali atnešti nuostolių.
„Nors kone visos Lietuvoje veikiančios įmonės reklamuojasi žurnaluose, skirtuose verslo žmonėms, tačiau yra tarptautinių prekės ženklų, kurie vadovaujasi tik reitingais, nes vietinės rinkos jie nežino. Šioje situacijoje jie realiai apeina tokius žurnalus, kurie ir pagal tiražą, ir pagal išplatinimą turėtų pritraukti tą reklamą", – apie susidariusią situacija kalba „Valstybės" leidėjas.
Dar viena problema, anot pašnekovo, yra žurnalų tiražai, kuriuos ne visi skelbia, nors įstatymai to reikalauja. „Būtent tų leidinių reitingai kartais būna labai aukšti. Kartais, pagal „TNS Gallup", yra tokių leidinių, kurių vieną numerį paskaito 20-30 žmonių, kai tuo tarpu, tų pačių tyrimų duomenimis, vieno numerio „Valstybės" ar „Versus" nepaskaito netgi vienas žmogus", – pavyzdį pateikia pašnekovas.
E. Eigirdas laikosi nuomonės, kad paaiškinimai, jog leidinių tiražai lemia ir jų reitingą, yra neteisingi.
„Pagal „TNS Gallup" duomenis, „Panelė" tarp 30-60 m. specialistų vyrų skaitoma šešis kartus dažniau nei „Verslo klasė", o „Versus" iš viso neskaitomas. Jeigu tiražai skirtųsi 100 kartų, galbūt būtų galima tai paaiškinti, bet „Panelės" ir „Verslo klasės" tiražai skiriasi tik 2,5 karto, o lyginant su „Versus" – 3,5 kartus", – aiškina pašnekovas.
Dar vienas leidėjo neįtikinantis tyrėjų argumentas yra tai, kad laisvalaikiui skirtus leidinius perverčia visa šeima.
„Tuo aš labai abejoju, nes „Verslo klasėje" ir „Versus" yra ir jachtos, ir automobiliai. Be jokių abejonių, didžioji dalis šeimos lygiai taip pat kaip leidinį panelėms perverstų ir tuos leidinius, kur yra technologinės naujienos verslininkams", – kalba E. Eigirdas.
Verslininkai – irgi žmonės
„TNS Gallup" media direktorius Gytis Juodpusis DELFI sako, kad abejoti tyrimu nėra priežasčių, nes jį atliekant laikomasi visų tarptautinių standartų, o esą ir kitose pasaulio šalyse pastebimos panašios žurnalų skaitomumo tendencijos.
„Mastymą, deja, labai veikia stereotipai. Kalbėdami apie verslininkus, būtinai įsivaizduojame, kad jie yra šaltakraujiški sprendimų priėmėjai, dėvintys prabangius kostiumus, nešiojantys prabangius laikrodžius, išleidžiantys didžiulius pinigus pramogoms ir panašiai. Šis stereotipinis prašmatnus vaizdas labiau tiktų labai nedidelei visuomenės daliai, kurios procentinė išraiška nuo visų Lietuvos gyventojų nesiektų nė pusės procento.
Jei verslininku laikysime žmogų, kuris verslo sektoriaus įmonėje priima sprendimus, Lietuvoje jų surasime 140 tūkst. žmonių: 5 proc. suaugusių Lietuvos gyventojų. Du trečdaliai verslo sektoriaus įmonių Lietuvoje turi mažiau nei 10 darbuotojų. Pusės Lietuvos įmonių apyvarta 2007 m. nesiekė milijono litų per metus. 36 proc. Lietuvos verslo sektoriaus sprendimų priėmėjų neturi aukštojo išsimokslinimo", – pavyzdžius vardija G. Juodpusis.
Anot jo, „TNS Gallup" televizijos, radijo, spaudos auditorijos tyrimų duomenys rodo, kad sprendimų priėmėjai Lietuvoje yra aktyvesni verslui skirtos žiniasklaidos vartotojai.
„Kita vertus, sprendimų priėmėjai yra žmonės ir taip pat žiūri, klauso ir skaito populiariausias žiniasklaidos priemones. Priešingai, sunku būtų tikėtis, kad sprendimų priėmėjas, grįžęs namo po dienos darbų arba ilsėdamasis savaitgalį, nepertraukiamai įniktų į verslo skaitinius, ryžtingai atmesdamas šeimos narių skaitomus spaudos leidinius ar žiūrimas TV laidas", – teigia pašnekovas.
Nekovoja absoliučioje svorio kategorijoje
Žurnalo „Versus" vyriausiasis redaktorius Vidas Rachlevičius DELFI sakė nekreipiantis pernelyg didelio dėmesio į bendrus visų žurnalų reitingus. „Bendrame katile atrodo, kad daugelio leidinių arba apskritai nėra, arba jie yra visiškai menki. Tačiau bendras reitingas mums nieko nereiškia ir mes nekeliame sau uždavinio su visais leidiniais konkuruoti absoliučiais skaičiais. Mes esame verslo ir gyvenimo būdo žurnalas, todėl mes turime specifinę auditoriją, kurią ir pasiekiame. Mes nesiekiame konkuruoti absoliučioje svorio kategorijoje", – tvirtina V. Rachlevičius.
Jo teigimu, Lietuvos reklamdaviai išmano šalies žurnalų specifiką ir reklama specialius leidinius pasiekia. Kiek kitaip gali nutikti su ne lietuviais ir tarptautinėmis reklamos kampanijomis, kurioms rinkos specifika nėra žinoma, todėl jie remiasi oficialiais reitingais.
Kartais „gaunasi" nesąmonė
„Šis klausimas šio verslo dalyviams yra labai skausmingas. Turim labai daug priekaištų „TNS Gallup" dėl jų vykdomų tyrimų. Ne kartą aš esu girdėjusi iš siauresnei auditorijai skirto leidinio skundą apie tai, kad jis duomenų bazėje „atsipjauna" savo tikslinę auditoriją ir gauna kažkokią nesąmonę. Tai yra absoliučiai tiesa", – pripažįsta žiniasklaidos planavimo agentūros „Omnicom Media Group" Lietuva vykdančioji direktorė Ramunė Malinauskienė.
Pašnekovė sako, kad „TNS Gallup" naudojamas skaitomumo tyrimas yra pasenęs, tačiau primena, kad kitos išeities nėra, nes ši bendrovė vienintelė Lietuvoje teikia media tyrimus.
„Aš galiu patvirtinti, kad mes, reklamos rinkos dalyviai šiandien sėdime ir kalbamės, kaip galima būtų pakeisti susidariusią situaciją. Tiesa, kad mes šiandien dėl galimų media tyrimų kalbame ne tik su „TNS Gallup", kaip greitai viskas gali kisti ir gali atsirasti alternatyva, dar nežinia", – teigia R. Malinauskienė.
Žiniasklaidos planavimo agentūros „Trendmark/Universal McCann Vilnius" direktorius Rolandas Ragaliauskas taip pat pripažįsta, kad problemų su tyrimais Lietuvoje yra.
„Naudojamas ketvirtinių anketų-klausimynų tyrimo metodas šiandien nėra labai reprezentatyvus. Aišku, kad dauguma leidinių, ypač mažesnių, nėra labai tiksliai tiriami, paklaida yra nemaža. Pasaulyje ir Vakarų Europoje naudojamos jau kitos technologijos, kurios leidžia daug tiksliau pamatuoti spaudos leidinių skaitomumą. Kaip pavyzdį galima būtų paminėti specialius skenerius, kurie išdalijami respondentams. Tie skeneriai nėra brangūs, galbūt ir pas mus ateis netrukus, kaip ir su viskuo – „TNS Gallup" nenori nieko tobulinti, taip ir čia turime problemų. Kam skubėti, jeigu turi gerą situaciją rinkoje", – kalba pašnekovas.
Vienintelė šiuo metu naudojama valiuta
„Galima ilgai piktintis susidariusia situacija, bet šiandien vienintelė valiuta, kuria esame priversti tikėti ir kurios pagalba vyksta visas žiniasklaidos planavimas, yra „TNS Gallup" tyrimai. „Valstybė" ar kitas privatus sektorius gali bandyti surasti TNS alternatyvą, nes šiandien mes jos neturime. Bet nėra jokio pagrindo kažkokiu būdu nepasitikėti tuo, kas yra pateikiama", – DELFI sakė Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos KOMAA valdybos pirmininkas Gintaras Šeputis.
Anot jo, panaši situacija su žurnalų skaitomumo rezultatais buvo ir pernai, todėl galima tik spėlioti, kodėl vyrai atsiverčia būtent tokius leidinius.
„Aš ir pats dažnai matydamas vienokį ar kitokį nepalankų tyrimą esu linkęs kritikuoti metodiką, bet mes puikiai žinome, kad metodikos yra sukurtos ir jos yra daugiau ar mažiau veiksmingos bei lygiai taip pat tobulėja kaip ir visi kiti dalykai pasaulyje. Yra tekę girdėti apie metodikas, kai žmonės apklausiami su specialiais šalmais, apyrankėmis, vyzdžio judesio davikliais. Nežinau, ar tai galėtų padėti „Valstybės" žurnalui. Aš manau, kad klausimą reikėtų kelti kitaip: ką turėtų padaryti vienas ar kitas leidinys, kad jis taptų skaitomas?" – svarsto KOMAA valdybos pirmininkas.
