Kalbant apie tarpukarį dažnai minimi mados žurnalai, akcentuojama, kad Kauno ponios rengėsi pagal Paryžiaus madą. Išties didžiausiu mados autoritetu laikyta Prancūzijos sostinė. Su ja galėjo varžytis nebent Holivudas, tačiau tai daugiau ketvirtojo dešimtmečio reiškinys, kuomet Kauno kino teatruose buvo apstu amerikietiškų filmų. Užsienietiški madų žurnalai tarpukariu nebuvo visiška naujovė, nes tokie žurnalai Lietuvą iš Lenkijos pasiekdavo jau XIX a. pabaigoje. Tarpukariu žymiai išaugo tokios spaudos mastai. Atskiros įmonėlės vertėsi madingų žurnalų atvežimu ir platinimu Lietuvoje.
Būtent Vakarų Europos mados žurnalai brėžė aiškesnį madingo drabužio modelį. Be užsienietiškų žurnalų neapsiėjo nei gražiai norinti rengtis ponia, nei drabužių siuvykla ar siuvimo kursai. Žurnalų geografija buvo labai plati: Paryžius, Londonas, Viena, Berlynas, Leipcigas, Naujasis Džersis... Nesvarbu, kur žurnalas buvo leidžiamas, jis vis tiek propagavo Paryžiaus madas. JAV leidžiamo žurnalo „Mc Call“ antraštė skelbė, kad „Mc Call“ pateikiami modeliai, tai yra tiesiausias kelias pažinti Paryžiaus stilių“. Iš esmės žurnalo pardavimas priklausė nuo to, kiek tiksliai jis atspindi Paryžiaus madas, nes tai buvo geidžiamiausia informacija.
Ponios, norėjusios būti madingos, skaitė „Hollywood“, „Beyer Mode“, „Marie Claire“ir „Mc Call“. Šiuose žurnaluose netrūko patarimų kaip rengtis, kuo papuošti vaikus, jau tada buvo siūlomi specialūs apsiaustėliai šunims, kas ir šiandien Lietuvoje dar nėra visuotinai priimtina. Minėti žurnalai buvo leidžiami spalvoti, o tai leido geriau pavaizduoti mados naujoves, ateinančio sezono spalvas ir jų derinius.
Kita vertus, ne visi atvežami užsienietiški mados žurnalai buvo skirti tik mados klausimams. Juos būtų galima skirtyti į mados ir moterims skirtus žurnalus. Mados leidiniuose būdavo tik drabužių eskizai, brėžiniai, naujausių tendencijų aprašymas. Moterims skirtuose žurnaluose netrūko straipsnių įvairiomis temomis – higienos, grožio, kosmetikos, namų interjero, buvo daugybė reklamos. Jie atrodė panašiai kaip ir šiandien leidžiami moterims skirti žurnalai. Žinoma, norint suvokti žurnale išspausdintą informaciją reikėjo mokėti net kelias užsienio kalbas. Todėl dažnai, matyt, užtekdavo tik pavartyti iliustracijas, peržiūrėti reklamuojamus produktus.
Modeliai žurnaluose dažniausiai buvo piešti, nuotraukų pasitaiko rečiau. Piešimas leido perteikti spalvas, kas buvo ne mažiau svarbu už pačius modelius. Nors ketvirtajame dešimtmetyje spalvota fotografija jau buvo išrasta, tačiau problema, kaip užfiksuoti spalvotą vaizdą ant popieriaus, išliko. Dėl to buvo manoma, kad naujoves geriau atspindi piešinys. Nors spausdinamos ir nuotraukos, pavyzdžiui, „Marie Claire“, tačiau jose fiksuojami daugiau gyvenimiški vaizdai, renginių akimirkos.
Kalbant apie aprangos nuotraukas reikia pasakyti, kad žurnalams buvo fotografuojama arba labai išraiškingi modeliai, arba atskiros kostiumo detalės ir reklama. Pavyzdžiui, „Beyer Mode“ 1939 m. nuotraukas naudojo norėdama parodyti naujas skrybėlaites bei kaip įvairiais būdais galima padaryti suknelės papuošimą iš kaspino – žabo.
Lietuvoje rengimasis pagal paskutinę madą buvo vertinamas kaip neigiamas dalykas, peržengiantis moralės ir padorumo ribas. Vakarų Europos mados buvo suprantamos kaip svetimos, per daug akiplėšiškos, pernelyg drąsios ir atviros. 1922 m. moralės sergėtojų nuomone, moterų rūbai turėjo būti kuklesni. Jie teigė, kad „Mūsų ponios perdaug uoliai savinasi Paryžiaus „nuogystę“, kas visai netink švelniam rimtam lietuvės būdui“. Labai dažnas priekaištas taip pat buvo ir aklas žurnalų kopijavimas, nes moterys siūdindavosi būtent tokias pat suknelės, kaip ir žurnale.
Tiesa, amžininkai pabrėžė, kad minėti žurnalai buvo brangūs, todėl ne kiekvienas galėjo jų nusipirkti. 1926 m. leistas „Siuvėjų patarėjas“ kainavo 3 litus, 1933 m. „ Mados – siuvėjų menas“ – 5 litus, nors reklamoje ir buvo akcentuojama, kad lietuviški žurnalai pigesni už atvežtinius. Palyginimui galima paminėti, kad dienos pietūs restorane tada kainavo vieną litą, kava – 25 centus, alaus butelis – apie litą.
Vieni iš pagrindinių tokių žurnalų pirkėjų buvo tiek privačiai amatu besiverčiantys, tiek įmonėse dirbantys siuvėjai. Dalis tokių amatininkų siuvėjo amato mokėsi Vakarų Europos siuvimo akademijose Paryžiuje, Vienoje, Drezdene, Rygoje ir iš ten parsivežė ne vieną idėją, ką reikia tobulinti Lietuvoje. Viena didžiausių spragų tada buvo lietuviškų mados žurnalų stygius.
Trečiajame dešimtmetyje J. Chmieliauskas pradėjo leisti žurnalą siuvėjams „Siuvėjų patarėjas“, tačiau šis leidinys buvo skirtas daugiau technologiniams dalykams. Pirmasis tikras madų žurnalas „Mados – siuvėjų menas“, galintis varžytis su užsienietiškais, pasirodė 1933 m. Jo paantraštė skelbė: „Kaunas, Paris, London“. Siekiant užsitikrinti tam tikrą skaičių užsakymų, žurnalas buvo pradėtas reklamuoti gerokai prieš jam pasirodant, dar 1932-aisiais.
Užsisakantysis žurnalą visiems metams (4 numerius) turėjo mokėti 12 litų, o vienas žurnalo numeris knygyne kainavo 5 litus. Tokio pobūdžio reklama pakankamai būdinga tarpukariui, deja, jokios garantijos, kad visi žurnalo numeriai tikrai pasirodys, nebuvo, nes naujų žurnalų spaudos darbus dažnai ištikdavo finansinės bėdos.
Žurnalas „Mados – siuvėjų menas“ siekė labai aiškaus tikslo – „mokyti negalinčius lankyti kirpimo ir siuvimo kursų ir tiksliai sekti visų drabužių paskutines madas ir išmokyti juos tinkamai, meniškai pasiūti“. Siuvėjas buvo žmogus, kurio patarimo pirmiausia klausdavo naują drabužį norintis įsigyti klientas. Dėl savo nepakankamo išsilavinimo amatininkas dažnai nelabai ką galėdavo patarti, todėl kartais vietoje išeiginio kostiumo pasiūdavo kasdienį. Žinoma, tokių kuriozų daugiau pasitaikydavo ne Kaune, o atokesnėse Lietuvos vietose.
Nors žurnalo „Mados – siuvėjų menas“ išėjo tik keli numeriai, jį drąsiai ir pagrįstai galima vadinti ne tik pirmuoju lietuvišku mados žurnalu, bet ir patraukliu naujoves skleidžiančiu leidiniu, išsamiai pristatančiu ateinančio sezono madas ir aptariančiu, kuo jos skirsis nuo praėjusio sezono. Be iliustracijų, čia buvo pateikiama ir brėžinukų bei pamokymų, kada koks rūbas tinkamas dėvėti, iliustruotų nurodymų, kaip taisyklingai užsirišti kaklaraištį.
Pavyzdžiui, apie fraką buvo rašoma taip: „Frako viena eile sagų liemenę dėvi pilno sudėjimo ponai. Liekni ponai leis sau dėvėti liemenę užsegamą dvejomis sagomis. Frakas dėvimas baliuose ir iškilmingesniuose ponių draugijose. Smokingas tinka daugiausia vakarais vyrų draugijoje. Vizitka ir dryžuotos kelnės pavaduoja nekuriais atvejais fraką ir smokingą“. Tokie komentarai ir straipsniai turėjo padėti susigaudyti etiketo dalykuose ne tik patiems siuvėjams, bet ir visiems žurnalo skaitytojams.
Iki ketvirtojo dešimtmečio pabaigos moteriškoje aprangoje ypač išpopuliarėjo tautinis rūbas, vyriškoje – uniforma. Šio tipo apranga rado savo vietą „Madų – siuvėjų meno“ puslapiuose. Deja, žurnalas buvo leidžiamas vos kelerius metus, vėliau teko vėl sklaidyti tik užsienietiškus leidinius.
Lietuviškų mados žurnalų trūkumą iš dalies kompensavo periodiniai laikraščiai. Ketvirtajame dešimtmetyje mados klausimas tapo toks aktualus, kad vienaip ar kitaip tikriausiai neaplenkė nė vieno laikraščio. Žinučių apie aprangą galima rasti net ir politiniuose leidiniuose – „Lietuvos aide“, Šaulių sąjungos laikraštyje „Trimitas“.
Apskritai mada Lietuvoje tarpukariu itin aktyviai domėjosi dižioji visuomenės dalis, kas gan keistai atrodo šiandien. Juk retas kuris iš mūsų pažįstame vyresnio amžiaus žmonių, atkreipiančių dėmesį į šiuolaikinę madą ir apie ją diskutuojančių ar pareiškiančių savo nuomonę spaudoje.
