Jei paprašytumėte Jamie Oliverio fanų įvardinti kokį nors ypatingą jo patiekalą, vargu ar sulauktumėte kažkokio atsakymo. Svarbiausia buvo tai, kaip jis gamino, o ne tai, ką: kaip sumeta lapus salotoms, krevetes į puodą, tarkuoja, pjausto, kepa, verda.
Arba, kaip 2001 metais suformulavo vienas jį kalbinusių žurnalistų, jo karjerai iškilo pavojus tapti „perkaitintu suflė – visas žvaigždžių karštis ir jokio skanaus turinio.“ Ir tuomet atėjo lūžio akimirka. 2002 m. J. Oliveris vedė derybas su BBC. Derybų esmė – jo reklamos kontraktas su „Sainsbury‘s“, kurio vertė – 1,2 mln. svarų per metus. Tai prieštaravo BBC politikai. J. Oliveris nenorėjo pasiduoti ir regimai korporatyvinio godulio vedamas iškeitė BBC į Channel 4.
Tai atrodė tikra karjeros savižudybė, kol nepasirodė naujas laidų ciklas „Jamie‘s Kitchen“, kur jis, pasiėmęs grupę akivaizdžiai netinkamų įdarbinti žmonių, pavertė juos virėjais savo naujam nepelno siekiančiam restoranui. Galbūt jo siekiai nebuvo tokie jau gobšuoliškai korporatyviniai.
Visa tai neturėtų jokios vertės, jei laidos nebūtų susilaukusios susidomėjimo. Bet taip nebuvo. J. Oliveris pademonstravo instinktyvų suvokimą, ko reikia realybės televizijai, rašo guardian.co.uk. Dar prieš tai, kai daugelis televizijos prodiuserių suvokė autentiškumo svarbą, jis įsileido kameras į kiekvieną savo gyvenimo kampelį. Buvo fiksuojama viskas: nuo jo nevilties dėl samdinių negrabumo iki žmonos Jools nepasitenkinimo žiniasklaida, pažeidžiančia jų privatumą, ir gandų apie neištikimybę.
Esmė buvo ir išlieka milžiniška J. Oliverio patikimumo aureolė. Šį dešimtmetį korporatyvinė socialinė atsakomybė tapo mantra didžiosioms verslo įmonėms, siekiančioms įtikinti, kad jos turi širdį. Tačiau didžiosios kompanijos tokio pasitikėjimo nepelnė. Jamie sugebėjo korporatyvinę socialinę atsakomybę paversti ne priedėliu prie savo prekės ženklo, bet visa jo esme.
2005 metais, atkreipęs dėmesį į mokyklų maistą, jis neslėpė, kad naudojasi savo populiarumu politiniams procesams paspartinti. Ir nedaug kas jį tesmerkė, nes jo veiksmai sulaukdavo rezultatų. Problemos Jamie neišsprendė, bet sugebėjo ją išjudinti iš mirties taško.
Negalima pasakyti, kad sėkmė J. Oliverį apakino. Paklaustas, ar tikrai įmanoma gaminti tokį kokybišką maistą, kokį jis siūlo, Jamie pripažino, kad neįmanoma, kad jis galėjo tai padaryti tik todėl, kad yra Jamie Oliveris, bet - jis parodė pavyzdį. Taip pat, paklaustas, kodėl bendradarbiauja su Sainsbury‘s, kurie prekiauja tais pačiais paruoštais vartoti patiekalais, prieš kuriuos atrodė nukreipta jo maisto misija, jis tikino, kad turėdamas galimybę dirbti iš vidaus, jis gali pagerinti pasiūlą. Ką reikia žmonėms suprasti apie jį, teigė J. Oliveris, yra tai, kad jis visų pirma yra verslininkas.
Dėl to abejonių nekyla. Jis dar ir labai geras verslininkas, nes kartu su šiais socialinės atsakomybės nuotykiais, J. Oliveris nepamiršo patenkinti savo auditorijos maisto poreikių. Šiam procesui suvaldyti įkurta ištisa verslo imperija ir įdarbinti tuzinai žmonių: TV produkcijos kompanija, per kurią jis kontroliuoja tiek produktą, tiek kainas, knygų produkcijos linija, jo prekės ženklo maisto produktų ir virimo reikmenų kolekcija, itališkas vidutinės klasės restoranų prekės ženklas, net žurnalas su jo vardu ant viršelio, a la Oprah.
Visa tai J. Oliveriui pelnė turto, vertinamo keturiasdešimt milijonų svarų. Ir svarbiausia, kad mes jo visai dėl to nesmerkiame, nepaisant viso begėdiškumo, nes – tame ir paslaptis – jis iš tikro, rodos, duoda kažką atgal. Kiekvienas jo socialinių projektų gyvuoja ilgai po to, kai nuo jo nusisuka kameros. O tai tikrai vertinama. Kiti TV virtuvės meistrai klysta ir klumpa. Tikėtina, kad Jamie Oliveris išliks, bet dėl priežasčių, kurios labai mažai susijusios su maistu.
