Neracionalus elgesys
Tradicinis ekonomikos supratimas remiasi nuostata, kad vartotojas yra savanaudis, tačiau racionalus ir nepriklausomas. Bihevioristinėje ekonomikoje laikomasi nuostatos, kad žmogus dažnai būna altruistiškas, nelabai racionalus ir nėra nepriklausomas, be to, yra linkęs kartoti savo pasirinkimus. Galbūt ir patys vartotojai pasikeitė, sakykim, pastaraisiais dešimtmečiais išplito prekės, pažymėtos sąžiningos prekybos (angl. Fairtrade) ženklu. Šias prekes vartotojai renkasi nepaisydami to, kad jos yra brangesnės, taip paremdami idėją, jog deramą atlygį turi gauti ne tik kavos eksportuotojai, bet ir jos rinkėjai trečiojo pasaulio šalyse.
Ir mūsų šalyje buvo kilęs vajus „Rinkis prekę lietuvišką“, kai kurie žmonės ir be šūkių perka lietuviškas prekes, nors jos yra brangesnės, norėdami paremti savus gamintojus. Žinoma, kainų lygiui turi įtakos ir vartotojai, apsiperkantys Lenkijoje, nes ragina gamintojus ieškoti galimybių mažinti kainas.
Vis dėlto žmonių elgesys dažnai yra trumparegiškas, tarkim, kai kalbama apie sveikatą, – dažnai žmonės linkę paaukoti ateities naudą. Neretai sprendimus diktuoja nesėkmių baimė, dažniau stengiamasi išvengti nuostolių, nei gauti pelno.
Neracionalų žmonių elgesį nulemia ir paprasčiausia informacijos stoka, tad Europos Komisija yra užsibrėžusi tikslą, kad vartotojai gautų kuo daugiau patikimų žinių, rinktųsi sąmoningai, kad jais nebūtų manipuliuojama.
Europos Sąjungos „diktatas“
Europos Sąjungos direktyvos, reglamentuojančios viską, ką tik įmanoma reglamentuoti, sakykim, bulvių dydį ar leistiną agurkų formos paklaidą, iš pradžių mums kėlė nuostabą ir net pašaipą, tačiau taip tik stengiamasi palaikyti verslo ir vartotojų interesų pusiausvyrą. Pavyzdžiui, prekybininkai būtų suinteresuoti smulkias bulves parduoti kartu su didelėmis už didesnę kainą, o vartotojų interesas – pasirinkti, ar pirkti mažesnes bulves už žemesnę kainą, ar brangiau – didesnes.
Kadangi, kaip nustatyta, vartotojų elgesys ne visuomet būna racionalus, jie ne visada turi galimybę sužinoti visą informaciją apie produktą, Europos Sąjungoje vis labiau mažinama galimybių manipuliuoti vartotojais. Neseniai Europos Komisija paskelbė 222 teiginių sąrašą, kur išvardyti faktai, kuriais galima vilioti klientus minint produkto sveikumą. Tačiau kartu uždrausta vartoti apie 1 600 teiginių, pripažintų nederamais, nes neužtenka mokslinių tyrimų rezultatų jų tikrumui įrodyti.
Kitais metais Europos Sąjungos, taip pat ir Lietuvos, vartotojai reklamose ir etiketėse nebematys tvirtinimų, kad antioksidantai padeda nesenti, obuolių actas (sidras) padeda virškinimui, valo kūną ir šalina toksinus, juodųjų serbentų sultys gerina šlapimo sistemos veiklą ir kt.
Maisto produktų ir papildų gamintojai turės pakeisti rinkodaros strategijas arba investuoti didžiules sumas pinigų, kad moksliškai įrodytų vartojamų teiginių pagrįstumą. Ši iniciatyva kilo kartu su sveikos ir ekologiškos produkcijos banga, kai vis daugiau produktų, nesiremiant jokiais duomenimis, būdavo paskelbiami sveikais.
Europos gamintojams teks atsisakyti teiginių, kad sojų baltymai mažina cholesterolio kiekį kraujyje, sauja migdolų kasdien padeda jį išlaikyti normalų, pieno produktai gerina dantų būklę, kalcio turinčios sultys mažina dantų ėduonį, „Kinder“ šokoladas padeda augti, bananai – antioksidantų šaltinis, žuvų taukai su riebalų rūgštimis omega 3 padeda sąnariams ir kt.
Vis dėlto būtent vartotojų elgesys privertė imtis gamintojus jei ne visuomet sveikesnių produktų gamybos, bent atitinkamos rinkodaros, atliepiančios vartotojų lūkesčius.
Stipriausia pasaulyje apsauga
Europos vartotojų teisių apsauga – viena iš stipriausių pasaulyje. Kitose šalyse daugiau rizikos ir atsakomybės dažniausiai tenka pirkėjams. Tai pasakytina apie apsaugą nuo nesaugių produktų, klaidinančią reklamą, nenuspėjamas tarptinklinio ryšio kainas (jos buvo sumažintos valingu Europos Komisijos sprendimu) ar įtartiną veiklą internete, taip pat pagalbą, kai kyla problemų. Priėmus dabar svarstyti pateiktus ginčų alternatyvaus ir elektroninio sprendimų pasiūlymus, vartotojai spręsti ginčus galės greitai, lengvai ir nebrangiai.
Dar vienas žingsnis – Europos ieškinių dėl nedidelių sumų nagrinėjimo procedūra, kuria supaprastinamas ir atpiginamas tarpvalstybinio pobūdžio bylinėjimasis dėl ieškinių iki 2 000 eurų. Apsipirkimas kitoje šalyje ne tik leidžia vartotojams įsigyti prekių pigiau, galbūt net kokybiškesnių, tai yra ir vienas iš būdų mažinti nekonkurencingas kainas savo šalyje.
Skundų nagrinėjimas tarp valstybių dažnai būdavo sudėtingas ir brangus, o kai sumos – mažos, sąnaudos nepadengdavo išlaidų. Dėl to kartais vartotojai vengdavo pirkti kitose šalyse brangesnius daiktus, baimindamiesi, kad bus sunku apginti savo teises, jei vienas ar kitas daiktas sugestų nesibaigus garantijos laikotarpiui ar pasirodytų nekokybiškas.
Nuo 2013 metų Europos e. teisingumo portale vartotojai galės užpildyti ieškinių dėl nedidelių sumų formas bet kuria valstybine kalba, taigi tam reikės mažiau laiko ir pastangų.
Europos vartotojų nuostoliai, patiriami dėl problemų, dėl kurių pateikiami skundai, apytikriai sudaro ne taip jau mažai – 0,4 proc. Europos Sąjungos bendrojo vidaus produkto. Juo labiau kad vartotojų teisės tampa beprasmės be žalos atlyginimo, tad ypatingas dėmesys skiriamas būtent šiai sričiai. Maža to, tai yra gera priemonė drausminti prekybininkus ir gamintojus.