Svarbiausias veiksnys – menininko legenda
Nieko nestebina didžiulės eilės prie meno muziejų Paryžiuje, Romoje ar Berlyne. Tačiau Lietuvos parodų salėse matyti minias žmonių – kiek neįprastas vaizdas. Nacionalinės dailės galerijos duomenimis, Š. Saukos darbų parodą kasdien aplanko apie 500 lankytojų, o savaitgalių dienomis šis skaičius išauga ir iki pusantro tūkstančio.
Rinkodaros ekspertai tokius pasiekimus įvardina kaip didžiulę sėkmę vien dėl to, kad, kaip retai pasitaiko, parodai pavyko pritraukti ne tik didžiausius meno žinovus ir gerbėjus, bet ir plačiąją visuomenę.
„Jei pasigilintume į Lietuvos meno vartotojus ir dėl kokių motyvų jie lankosi parodose, tyrimai rodo, kad apskritai tai daro kiek virš 30 proc. Lietuvos gyventojų, vyresnių nei 15 metų, tai yra, maždaug kas trečias Lietuvos gyventojas – taip rodo 2014 m. ESTEP atliktas tyrimas. Atrodytų, į kiekvieną parodą turėtų būti eilės, tačiau to nėra“, - pastebi Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) direktorius Gintautas Kučas.
Tas pats tyrimas rodo, kad didžioji dalis lietuvių – beveik 80 proc. – į parodas per metus eina nuo 1 iki 3 kartų, o tokių, kurie lankosi kartą per du mėnesius ar dažniau yra vos 1 procentas.
Taigi parodų organizatoriams tenka itin pasistengti, kad lankytojai pasirinktų ateiti būtent pas juos.
Ką ypatingo padarė Š. Saukos darbų parodos organizatoriai, kad sulaukė tokios sėkmės?
Tiesą sakant, jie patys pripažįsta, kad šįkart sėkmės raktu tapo pats menininko vardas ir jį lydinti legenda.
„Paroda buvo rengiama naudojant tas pačias rinkodarines priemones kaip visuomet – skelbėme informaciją apie ją spaudoje, televizijoje, lauko stenduose ir ekrane virš Lietuvos operos ir baleto teatro. Tiesa, dažniausiai viso šio komplekso priemonių panaudoti neturime galimybių, tad informacijos suintensyvinimas galbūt kažkiek irgi prisidėjo, bet pagrindinis veiksnys šiuo atveju yra pats Š. Sauka, kaip legendinė asmenybė ir jo unikali kūryba”, - mano Lietuvos nacionalinės dailės galerijos direktorė Lolita Jablonskienė.
Sniego gniūžtės efektas
G. Kučas sutinka, kad pagrindinė sėkmės priežastis – plačiai žinomas autorius ir jo išskirtiniai darbai, tačiau pasak jo, dėmesį atkreipia ir pačios parodos komunikacija.
„Net parodos pavadinimas nėra įprastas: „Žmogus su Saukos veidu“. Jis kažkoks neaiškus, kitoks – ir tai atkreipia dėmesį bei kelia intrigą. To nebūtų, jei paroda vadintųsi, pavyzdžiui, „Šarūno Saukos tapybos retrospektyva“.
Rinkodaros ekspertas pastebi, kad kilęs didelis susidomėjimas sukelia sniego gniūžtės efektą – kai žiniasklaidoje daug kalbama apie išskirtinio susidomėjimo sulaukusį renginį, kyla nauja banga, priviliojanti ne tik meno žinovus, bet ir mėgėjus, kuriuos sudominti nėra taip lengva. „Antraštės apie didelį susidomėjimą mėgėjams veikia kaip įrodymas, kad paroda tikrai išskirtinė. Tada viskas suveikia kaip sniego gniūžtės efektas”, - aiškina G. Kučas.
Pasak jo, norint, kad informacija apie parodą pasiektų mėgėjus nepakanka „kalbėti“ per kultūrines laidas ar kitus kanalus – mėgėjai jų paprasčiausiai neseka. „Š. Saukos paroda buvo plačiai nušviesta masinėse informavimo priemonėse – ir tai vienas iš sėkmės kriterijų”, - mano G. Kučas.
Parodą kuravusi menininko dukra Monika Saukaitė neslepia, kad šis efektas, nors ir labai malonus, nebuvo iš anksto suplanuotas. „ Labai džiaugiuosi „sniego gniūžtės" efektu - mes jo niekaip negalėjome numatyti, tad čia dėkui žiūrovams, apsilankiusiems ir skleidžiantiems žinią toliau”, - šypsosi ji.
Kodėl taip pigu?
G. Kučas turi vienintelę pastabą parodos organizatoriams – jo nuomone, bilietai į tokį išskirtinį renginį buvo per pigūs.
„Tokio lygio paroda yra nuvertinama, jei patekti į ją tas pats kaip nusipirkti puodelį kavos (bilieto kaina 1,80 eur). Kainodara yra svarbus marketingo instrumentas tiek vertės parodymui, tiek lankytojų diferencijavimui. Mano supratimu, galima taikyti kainų diskriminaciją – bilieto kaina mėgėjams turėtų kainuoti bent 10 eurų, o žinovams (nuolatiniams lankytojams) mažesnė kaina renginiui gali būti taikoma parduodant renginių abonementus”, - siūlo jis.
Tačiau Nacionalinės dailės galerijos direktorė L. Jablonskienė primena, kad kainodarą šiuo atveju lemia organizacijos pobūdis – paroda vyksta biudžetinėje įstaigoje, kur kainos visada yra tos pačios.
„Mes nesame nei prekybos centras, nei komercinė įmonė, todėl viskas, ką uždirbame virš planuoto pajamų kiekio sugrįžta į biudžetą. Tuo labiau, kad jei bilieto kainą pakeltume, manau, lankytojų skaičius sumažėtų. Tą matome iš mūsų rengiamų kitų rinkodarinio pobūdžio akcijų: parodai artėjant prie pabaigos visada stengiamės paskutinį savaitgalį bilieto kainą sumažinti ir tuomet, kaip rodo praktika, ateina didžiausias skaičius lankytojų”, - sako ji.
