Per daug informacijos, vadinasi kaina - per didelė
Kavinių ir restoranų lankytojų dėmesį rinkodaros specialistai pataria pritraukti glaustai, aiškiai ir trumpai išdėstyta informacija. Rinkodaros konsultantas ir praktikas Audrius Savickas pasakoja, jog Lietuvoje kol kas nėra prigijusi meniu sudarinėtojo specialybė, tačiau tiek lankytojams, tiek restoranų ir kavinių savininkams yra ką žinoti.
„Tyrimai rodo, kad net taškeliai, kurie meniu yra rašomi nuo patiekalo iki kainos, klientams sudaro įspūdį, kad patiekalas kainuoja brangiau – šis efektas paaiškinamas tuo, kad žmonės neracionaliai suvokia informaciją, o daug taškiukų reiškia daug informacijos, dėl to susidaro įspūdis, kad ir patiekalas kainuoja brangiau“, - pavyzdį pateikia jis.
Anot jo, ta pati taisyklė galioja ir nurodant kainas: jei nurodoma ne tik patiekalo kaina litais, bet ir centais, pirkėjams tokios kainos atrodo didesnės, nes yra sudarytos iš daugiau simbolių.
„Pastebėta, kad rašant kainas be centų, jos atrodo mažesnės, nes yra mažiau skaičių - žmogus susidaro neracionalų įspūdį. Taip yra panaudojama viena iš žmonių savybių: žmonės mano, kad jie labai racionaliai renkasi ir racionaliai mąsto, skaičiuoja, bet iš tikrųjų taip nėra. Žmogaus informacijos priėmimo aparatas yra labai netobulas, jį pasirinkimo metu iškreipia emociniai veiksniai“, - primena specialistas.
Svarbus meniu teksto lygiavimas
„Yra pastebėta, kad kai tekstas yra lygiuojamas per centrą, o ne patiekalas - kairėje, kaina – dešinėje, žmogus pirmiausiai dėmesį kreipia į patiekalą, o ne į kainą, jai teikiama mažesnė reikšmė. Ir priešingai, kai jo žvilgsnis klaidžioja nuo patiekalo prie kainos, jis daugiau dėmesio kreipia į kainą“, - dėsto A. Savickas.
Be to, rinkodaros specialistas primena, kad pirkėjams yra labai svarbu, kiek kainuoja kiti patiekalai meniu.
„Yra taikomas ir įrėminimo metodas, kai į meniu įtraukiami patiekalai, kurie parodo: štai kokių brangių dalykų būna. Yra pastebėta, kad žmonėms yra svarbus palyginimas. 25 litai parašyti šalia 150-ies litų atrodo mažiau vertingi nei 25 litai parašyti šalia 10-ies litų. Taigi, aplinkinių kainų fonas yra reikšmingas, o kai kuriuose restoranuose specialiai yra galvojami patiekalai, kurių niekas niekada neužsisakinės, tačiau jie nustato ir kainų lygį ir atlieka įvaizdžio funkciją. Lietuvoje ši taktika tikrai yra taikoma aukštesnio lygio restoranuose“, - paaiškina A. Savickas.
Dėl to ne visuomet pavyks gauti brangiausių restorano patiekalų, o galimi padavėjo paaiškinimai yra, jog patiekalą reikia užsisakyti prieš kelias dienas arba šviežių kalmarų, austrių ar kitų gėrybių nepagavo ar šiandien dar neatvežė.
„Tačiau tokia taktika yra taikoma ne tik restoranuose, bet ir mažmeninėje prekyboje. Pavyzdžiui, parduodant sportinius batelius, lentynos kairėje viršuje paprastai būna įdėti patys brangiausi bateliai, kurių niekas niekada neperka, bet jie apibrėžia kainos ribą. Žmonės yra linkę pirkti daiktą už kainą, kuri yra artimiausia kainų vidurkiui, tai reiškia, jeigu kainų vidurkis yra artimas 200-ams litų, tokius batelius pirks dažniausiai, o jei vidurkis yra ties 350 litų, dažniau bus perkami bateliai už šią kainą“, - teigia A. Savickas.
„Inkaro“ efektas
„Reikia turėti omenyje, jog tai, kas patraukia ir sulaiko dėmesį paprastai padidina to objekto pardavimus. Tad norimi parduoti patiekalai dažnai būna pirmame meniu puslapyje, jų pavadinimas - parašytas didesniu ar ryškesniu šriftu, pridėta gaminių nuotraukų, yra ryškus lipdukas „akcija“, „dienos pasiūlymas“ ar „metų gaminys“, - pastebi psichologas.
Anot jo, paprastai žmogus neturi laiko perskaityti visą meniu ir analizuoti, kas jame yra siūloma, todėl, jei nėra iš anksto nusprendęs, ko nori, pasiduoda prekybininko siūlymui.
„Prekybininkas siekia, kad žmogui svarbiausiu taptų tai, kas krenta į akis, kitaip tariant – įpiršti. Tačiau klientui labai svarbu yra vertinti vertę, ne įspūdį, pirkti prekę, o ne nuolaidą. Gana dažnai prekybininkai išnaudoja vadinamąjį „inkaro“ efektą, kurio pagrindinė mintis yra ta, jog vertindamas skaičių ar kainą, pirkėjas jį vertina ne absoliučiomis vertėmis, o lygindamas su kitu skaičiumi“, - sako V. Legkauskas.
Taigi, jeigu prekybininkas nustato labai didelę kainą, tačiau ją nubraukia ir parašo „70 proc. nuolaida“, tačiau kaina su nuolaida vis tiek yra gerokai didesnė nei galėtų būti, ji patrauks daugiau dėmesio, nei ta pati mažesnė kaina be žodžių nuolaida.
Nors Lietuvoje gausiai naudojamos „akcijos“ nėra išimtis ir kitų šalių rinkose, A. Savickas dėsto, kad Lietuvoje jos naudojamos dėl kitų priežasčių.
„Mūsų rinkoje žmonės yra jautrūs kainoms, o krizės metu restoranai ir kavinės susidūrė su labai netolygiu lankytojų srautu. Per pietus ir vakare srautas yra, o dienos metu – ne, dėl to akcijomis ir dienos patiekalais siekiama prisitraukti auditoriją, kuri gal ir neeitų į kavinę. Aš manau, kad gerėjant pragyvenimo lygiui akcijų mažės, tačiau, kita vertus, jos savaime nėra blogai. Vakarų Europos restoranai taip pat turi madą imtis akcijų, pavyzdžiui, numatyti dieną, kai patiekalų kainos yra labai sumažinamos, kad restoraną pamatytų kitos tikslinės auditorijos žmonės. Tikimasi, kad kartą pabandę, vėliau jie sugrįš“, - paaiškina A. Savickas.
Kaip nepasiduoti emocijoms
Būdų, kaip nepasiduoti prekybininkų vilionėms, yra daugiau nei vienas, o specialistai pataria, kad bent jau dalį jų galima taikyti ir einant pietauti.
„Išankstinis išlaidų apgalvojimas visada padeda sutaupyti pinigų, nes sulaiko nuo impulsyvaus pirkimo. Kalbant apie pietus, būtų labai gerai bent jau pagalvoti, kokio tipo dalykų norėtumėte valgyti tam, kad atėję neprisipirkti sriubos, neužsisakytumėte ir, pavyzdžiui, torto. Tačiau idealus pardavėjas yra žmogus, kuris klientui, atėjusiam valgyti sriubos už 3,5 lito, parduoda dar ir tortą už 8 ar 12 litų“, - pataria V. Legkauskas.
Jis sako pastebėjęs, jog šiuo metu aktyviausiai su klientais dirba didieji maitinimo tinklai, o mažesnieji vėliau juos kopijuoja.
„Susilaikyti nuo impulsyvumo padeda planavimas ar dienos limito nustatymas, kuris leidžia nepasiduoti tokiems pasiūlymams kaip: gal kavos, o vėliau - gal ir pyragėlio prie kavos“, - dėsto A. Savickas.
Pasak jo, tradiciniai prekybininkų triukai yra tik atėjusiems klientams parduoti gėrimą, patiekalą išskaityti į pagrindinį ir garnyrą, padažus.
„Paprastai žmonės kreipia dėmesį į pagrindinio patiekalo kainą, o kad gėrimo stiklinė kainuoja 4-5 litus - nesusimąsto. Kitas dalykas, siūloma atskirai pirkti patiekalą, bulves ar daržoves - atskira kainodara taip pat padidina išlaidas. Žmogus paprastai vertina patiekalo kainą, o kiek kainuoja garnyras – neįvertina“, - teigia jis.
Meniu galimybės - neišnaudotos
Tačiau paprašytas apibendrinti, ar Lietuvoje kavinių ir restoranų savininkai išnaudoja meniu galimybes, A. Savickas mano, jog dažniausiai meniu yra neištobulintas.
„Lietuvoje meniu dažniau yra per prastas kavinei ar restoranui, pavyzdžiui, jis yra atšviestas prastos kokybės aparatu, kainos yra pataisytos ant viršaus užklijavus lapelius. Mūsų šalyje meniu yra suvokiamas kaip informacijos pateikimo būdas, kai labiau išsivysčiusiose rinkose meniu yra suprantama kaip restorano sudedamoji dalis, kuri kuria kliento patyrimą - svarbu ne tik interjeras, padavėjas, aplinka, bet ir meniu, kuris yra legendos sudedamoji dalis“, - įsitikinęs pašnekovas.
Jis mano, jog dauguma šalies prekybininkų dar neatrado savo nišos ir akcentus deda ne ten, kur įprasta.
„Pavyzdžiui, Lietuvoje labai svarbus yra interjeras, kai kitose rinkose aukšto lygio restoranas gali būti įsikūręs kukliame interjere - net ir „Michelin“ žvaigždutes turintys restoranai ne visi atrodo labai prabangiai. Lietuvoje investicijos yra nesubalansuotos ir prabangiame interjere gali gauti prastų patiekalų“, - sako A. Savickas.
Tinklalapis dailyfinance.com, išnagrinėjęs JAV picerijų tinklo „California Pizza Kitchen“ vieną meniu puslapį, nustatė, kad meniu viduryje yra nurodytas brangiausias patiekalas, kuris, tikėtina, pirmiausiai ir patraukia lankytojo dėmesį.
Be to, picos meniu yra išdėstytos taip, kad brangios ir daug ingridientų turinčios picos yra išdėstytos šalia pigesniųjų - taip susidaro įspūdis, kad brangiosios picos yra vertos savo kainos patrauklios. Šalia picų kainų nėra nurodomas dolerio ženkliukas – taip kaina atrodo mažesnė. Tačiau šis tinklas nenaudoja centrinio meniu teksto lygiavimo ir kainos neparašo mažesniu šriftu, kaip patariama tai daryti.
Vaizdingas ingridientų apibūdinimas meniu – svarbus siekiant padidinti pardavimus, dėl to JAV picerijų tinklas ant picų deda „šviežius Romos pomidorus“ ir „su obels malkomis rūkytą šoninę“.
