M. Ellwoodo teigimu, kainų konsultavimas atsirado dar devintame praėjusio amžiaus dešimtmetyje, kuomet buvęs ekonomikos profesorius Hermannas Simonas iš Vokietijos metė iššūkį tradiciniam kainų nustatymo metodui „išlaidos plius pelnas“. H. Simonas su kolegomis sukūrė kainos nustatymo metodiką pagal įsivaizduojamą produkto vertę. Jie ragino pradėti kainą skaičiuoti ne nuo produkto gamybos išlaidų, bet nuo to, kaip vartotojas vertina tam tikrą produktą.
Šiais laikais kainų konsultantai būtent taip ir elgiasi: jie nustato, kokia yra konkretaus produkto ar paslaugos paklausa (vadinamasis paklausos elastingumas), ir verslas atitinkamai prisitaiko. Dėl to kainos yra tokios, kokias rinka gali pakelti.
Štai yra keli būdai, kaip prekybininkai manipuliuoja pirkėjais ir skatina juos išleisti daugiau nei iš tiesų reikia.
„Inkaro“ efektas
Norėdamas paaiškinti šį efektą M. Ellwoodas pateikia pavyzdį, kuomet vienas JAV restoranas 2009 metais į savo valgiaraštį įtraukė sumuštinį su omaro mėsa už 16,99 JAV dolerio. Dėl tokios protu nesuvokiamos kainos kiti patiekalai valgiaraštyje atrodė labai pigūs. Toks vienas itin brangus patiekalas restorane ar prekė parduotuvėje turi tikslą: dėl to visos kitos prekės ar patiekalai atrodys labai pigūs.
„Auksaplaukės“ efektas
Taikant šią strategiją paimamos trys prekės ir jų kainos nustatomos kaip, kad pirkėjus viliotų viena iš trijų prekių, kurią prekybininkas ir nori parduoti. Tarkime parduotuvėje parduodami trys „Samsung“ televizoriai su 30 proc. nuolaida: 32 colių įstrižainės televizorius už 499 JAV dolerius, 40 colių įstrižainės televizorius už 699 JAV dolerius ir 46 colių įstrižainės televizorius už 899 JAV dolerius. Prekybininkas nori parduoti 40 colių įstrižainės televizorių, nes jį pardavus bus didžiausia pelno marža.
„Pagal šią strategiją nustatomas tikslinis produktas ir šalia jo pasiūlomi keli panašūs produktai, kad tikslinis produktas atrodytų pigesnis (už 46 colių įstrižainės televizorių) ir geresnės kokybės (negu 32 colių įstrižainės televizorius). „Jeigu pirkėjui pasiūlysite dvi prekes, jis rinksis pigesnę. Jeigu pasiūlysite tris, jis rinksis vidurinę“, –sakė M. Ellwoodas.
Kainos, besibaigiančios septynetu, aštuonetu ar „-,99“
Tai, kad labai dažnai kainos baigiasi „-,99“ nėra atsitiktinumas. Anot M. Ellwoodo, „prekybininkai žino, kad kaina su devynetu suteikia pigumo efektą, o nulis kainos gale nurodo išskirtinę prekę, kaip, pavyzdžiui, dizainerio sukurtą prekę. O kainos su septynetu ar aštuonetu gale signalizuoja pirkėjui, kad tai išparduodama prekė.
M. Ellwoodas cituoja vieną kainų konsultantą, kuris sakė, kad „prekės su 9,99 JAV dolerio kaina nuperkama 10-20 proc. daugiau nei prekės su kaina „10 JAV dolerių.“
