Kai jis šiemet perėmė vadovavimą kompanijai, ji jau kariavo su Donaldu Trumpu. Bandydama atsikratyti respublikonų, „Patagonia“ užsakinėjo politinius skelbimus, o jos darbuotojai pumpavo grynuosius pinigus į Kongreso lenktynes. Tą lapkričio savaitgalį jo telefonas sprogte sprogo nuo draugų ir kolegų iš Šiaurės Amerikos ir Europos žinučių, kol jis stebėjo išrinktojo prezidento Joe Bideno pergalės kalbą iš savo namų Nyderlanduose. Iš pradžių R. Gellertą užplūdo palengvėjimo banga, paskui jis sėdo rašyti pranešimo savo darbuotojams. Paragino juos švęsti. „Tai buvo tas pats, tarytum kopdamas įkalnėn iš kuprinės išsitrauktum krūvą didelių plytų“, – teigė jis interviu „Bloomberg Green“.
Daugelį metų „Patagonia“ aiškiai dėstė savo poziciją, teisdamasi su administracija dėl viešųjų žemių užgrobimo, kovodama su D. Trumpo naftos ir dujų sąjungininkais ir bandydama išstumti iš pozicijų biurokratus, kuriuos prezidentas paskyrė vadovauti federalinėms agentūroms.
Rinkimai tapo didžiausios svarbos įvykiu. Vadovybė suteikė darbuotojams keturias dienas mokamų atostogų, kad jie galėtų padėti organizuoti balsavimą. Be to, jiems buvo skirta laisvo laiko rašyti laiškus ir raginimus piliečiams, kad šie eitų balsuoti. Kai kurie darbuotojai iki sausio pasiliks Džordžijoje padėti su balsavimo operacijoms, kai bus surengti antriniai Senato rinkimai. „Patagonia“ palaikė Demokratų partijos kovotojus Arizonoje, Meine, Montanoje ir Šiaurės Karolinoje, kol šie bandė įveikti klimato pokyčius neigiančius dabartinius pareigūnus. Jų šūkis: „Išbalsuokim šiknius“.
74 milijonai D. Trumpo rinkėjų neabejotinai išmes lauk „Patagonia“ džemperius „Synchilla“ ir „Nano Puff“ striukes, jei to dar nepadarė. Kompanija jau seniai nusprendė, kad gali išgyventi ir be jų. Vis dėlto, nors „Patagonia“ tvirtina, kad jų verslas egzistuoja „siekiant išsaugoti mūsų gimtąją planetą“, tai nėra labdaros organizacija. Norėdami ir toliau gelbėti Žemę, jos vadovai turi ir toliau pardavinėti liemenes ir kuprines. Kaip paaiškėjo, kova su D. Trumpu bendrovei pasirodė esanti nepaprastai naudinga: trejus pirmuosius D. Trumpo administracijos metus „Patagonia“ sumušė visus pardavimo rekordus, o 2019 m. priartėjo prie 1 milijardo dolerių metinių pajamų.
Visgi „Patagonia“, kaip ir dauguma kitų verslų, nebuvo apsaugota nuo koronaviruso sukeltos ekonominės žalos. R. Gellertas ėmėsi naujų pareigų tada, kai virusas aukštyn kojomis apvertė pasaulines rinkas ir privertė vyriausybes keliems mėnesiams uždaryti nebūtinųjų prekių parduotuves, o milijonai žmonių liko bedarbiais. Vienu metu „Patagonia“ vadovai išleido nemokamų atostogų maždaug 80 proc. prekių ženklo mažmeninės prekybos darbuotojų. Nuo to laiko dauguma jų sugrįžo, tačiau kai kurie buvo atleisti suvisam. Kompanija taip pat atidėjo naujų parduotuvių atidarymą ir sandėlių atnaujinimą, nes sumažėjo grynųjų pinigų įplaukos. Inventorius kaupėsi, produktai gulėjo lentynose, o parduotuvės stovėjo uždarytos.
Kaip privati kompanija, „Patagonia“ neatskleidžia savo finansinių ataskaitų, tačiau R. Gellertas pripažįsta, jog pastarieji mėnesiai buvo tokie chaotiški, kad jis net nesudarė biudžeto šiems fiskaliniams metams. Jis teigia, kad valdydamas išlaidas vadovausis požiūriu „darom, ką galim“. Nuo to laiko, kai gavo šį darbą, jis tvarkė verslą iš Amsterdamo, tačiau sako, kad gruodžio mėnesį planuoja persikelti į Kaliforniją. (Kompanijos būstinė įsikūrusi Ventūroje.)
Kita vertus, nesibaigiančios 2020 m. krizės suteikė „Patagonia“ naują tikslo jausmą. Ji ir toliau investuos pinigus ir darbo jėgą, mėgindama paveikti politiką – tiek JAV, tiek užsienyje. R. Gellertas teigia norintis iškelti daugiau bylų prieš pareigūnus, kurie bando atšaukti arba sumažinti aplinkos apsaugą. „Sakyčiau, kad mes absoliučiai praradome teisę rengti filosofines diskusijas apie tai, kieno vaidmuo svarbesnis – verslo ar valdžios, arba apie tai, kad jau per vėlu kažko imtis. Manau, kad vyriausybė neabejotinai privalo žengti žingsnį ir atlikti savo pareigą.“
Jis kalba netgi dar tiesmukiškiau: „Ar žmonės gali tikėtis, kad mes tiesiog nuleisime rankas? Velniai griebtų, ne.“
Amerikos generaliniai direktoriai vaikščiojo ant pirštų galų aplink #MeToo ir sunkiai rinko žodžius po to, kai gegužės mėnesį policija nušovė George’ą Floydą, aptakiai pasmerkdami rasizmą, kol per didžiuosius šalies miestus vilnijo protestų bangos. Tuo tarpu „Patagonia“ tonas buvo labiau introspektyvus. „Esame baltaodžių vadovaujama lauko drabužių kompanija, besikliaujanti poilsiu iš čiabuvių atimtose žemėse, kuriose saugu vis dar ne visiems, – teigiama bendrovės pranešime. – Privalome kovoti su „Patagonia“ pažangos trūkumu ir prisiimti visą atsakomybę už savo ankstesnes nesėkmes.“
Jei kompanijos strategija atrodo tarytum nurašyta nuo aplinkosaugos bitnikų manifestų – taip ir yra. „Patagonia“ savininkas Yvonas Chouinard’as bendrovės pirmtakę įkūrė praėjusio amžiaus šeštojo dešimtmečio pabaigoje, kaldindamas alpinistų kabliukus ir karabinus žaizdre, kurį išgelbėjo iš sąvartyno. Grįžęs iš Korėjos karo, savo veiklą jis išplėtė iki didžiulio alpinizmo priemonių verslo, o aštuntajame dešimtmetyje įžengė ir į drabužių sektorių. Pirmosios prekės buvo pragmatiškos: bivakiniai miegmaišiai, padedantys alpinistams naktį nesušalti, kepurės, uždengiančios jų žvarbstančias ausis, ir anorakai, apsaugantys nuo stichijų. Metams bėgant, Y. Chouinard’as ir jo kompanija sukūrė verslo aktyvizmo strategiją – pradedant 1985 m., kai „Patagonia“ pirmą kartą nusprendė atriekti dalį savo pelno aplinkosaugos labui.
R. Gellerto pirmtakė generalinė direktorė Rose Marcario prieš tapdama aktyviste maištininke dirbo privataus kapitalo valdytoja. Ji sustiprino kompanijos aktyvizmą, skaitydama kalbas apie pasaulio lyderių nesugebėjimą suvaldyti klimato krizės, ragindama Kolumbijos verslo mokyklos studentus tapti socialiniais aktyvistais, o 2019 m. Aspeno idėjų festivalyje pilnai verslininkų salei pareikšdama, kad jų pareiga – pakilti ir kovoti.
Garsiausias jos pasisakymas įvyko 2017 m. pabaigoje, nepraėjus nė metams po D. Trumpo atėjimo į valdžią, kai prezidentas pasirašė įsakymą sumažinti Nevados ir Jutos viešųjų žemių dydį. Keliais mėnesiais anksčiau prezidentas B. Obama sukūrė 2 milijonų arų „Bears Ears National Monument“ („Meškos ausų nacionalinis paminklas“), taip pavadintą dėl dviejų smailų viršukalnių, kurios primena horizonte tupinčią mešką. Po urano kompanijos lobistų pastangų D. Trumpas pasinaudojo Senienų įstatymu, kurį daugiau nei prieš 110 metų pasirašė Theodore’as Rooseveltas, siekdamas nurėžti daugiau kaip 85 proc. teritorijos ploto. R. Marcario jam pasipriešino. „Jei prezidentas nuspręs uzurpuoti Kongreso autoritetą ir savavališkai susiaurins ribas, „Patagonia“ imsis teisinių veiksmų gindama mūsų viešąsias žemes“, – pagrasino ji. Tą gruodį kompanija padavė administraciją į teismą. „Patagonia“ el. prekybos svetainės pradinis puslapis staiga pajuodavo, o produktų aprašymai buvo pakeisti lakonišku dekretu: „Prezidentas pavogė jūsų žemę“. Teismo procesas vis dar įstrigęs, nors gali pagaliau išjudėti, jei J. Bidenas kitais metais vėl atkurs apsaugą.
Kai R. Marcario birželį pasitraukė, po savęs ji paliko tuštumą. R. Gellertas sako, kad jos pasitraukimas buvo dvišalis jos ir kompanijos sprendimas ir kad ji jau kurį laiką svarstė išeiti į pensiją. R. Marcario iškėlė aukštą kartelę, palaikydama tempą, nuo kurio buvo sunku neatsilikti. „Nemanau, kad mūsų reikalai pagerėjo tą dieną, kai Rose pasitraukė iš verslo“, – teigia R. Gellertas.
„Su „Patagonia“ praleidau 12 nuostabių metų, – gruodžio mėnesį el. laiške rašė R. Marcario. – Reikia džiaugtis, kad turime naują prezidentą, kuris tiki mokslu, ir galbūt kaip tik dabar mes gausime progą iš tiesų pakovoti.“
Rugsėjį valdyba tęsti šiam dideliam vaidmeniui pasirinko R. Gellertą. Buvęs riedlentininkas iš Kakao Byčo (Florida), turintis verslo ir teisės mokslų diplomus, R. Gellertas po studijų savanoriavo Amerikos piliečių laisvių sąjungoje, o vėliau dirbo su Alabamos kalėjimo mirtininkais ir benamiais Solt Leik Sityje. Tačiau iš tiesų jis nėra užkietėjusio aktyvisto tipažas. Prieš perimdamas „Patagonia“ verslą Europoje, jis vadovavo kalnų laipiojimo įrangos prekių ženklui „Black Diamond“.
Įveikus pagrindinį „Patagonia“ priešininką, prieš ką dabar stos R. Gellertas?
„Tikrai manau, kad jie turės veikti apgalvotai“, – teigia Dorothy Crenshaw, viešųjų ryšių kompanijos „Crenshaw Communications“ generalinė direktorė. Ji teikia konsultacijas dėl prekių ženklų reputacijos technologijų, sveikatingumo ir kitoms pramonės šakoms ir pažymi, kad advokatavimas tampa rizikingesnis, kai visų mylima asmenybė, kovojusi už klientams rūpimus klausimus – kokia buvo R. Marcario – pasišalina į užkulisius. Naujai figūrai teks pritraukti dar daugiau pasekėjų. „Trumpas traukiasi iš arenos, – sako ji. – Taigi nebekalbėkite apie Trumpą. Nebekalbėkite apie respublikonus. Kalbėkite apie problemas.“
Vis dėlto „Patagonia“ ir toliau išlieka pasipriešinimo ženklu. Imdamasi veiksmų, apie kuriuos dauguma kompanijų net nesusimąstytų, ji savo pirkėjams įrodo, kad rūpestis aplinkosauga – ne vien tuščios kalbos. Būtent dėl to žmonės, kurie sutinka su kompanijos pažiūromis, mielai renkasi „Patagonia“ logotipą. Nors nuo šiol administracijoje bendrovė turės sąjungininkų, jos darbotvarkė greičiausiai bus ambicingesnė nei federalinės vyriausybės – nesvarbu, ar tai būtų Minesotos dykumų išsaugojimas (dabar ten planuojama atidaryti sulfido rūdos vario kasyklą), ar Aliaskos laukinės gamtos gynimas nuo godžių didžiųjų naftos kompanijų letenų.
Europoje „Patagonia“ bando apsaugoti paskutines laisvai tekančias upes, kol Balkanuose jų neužtvindė hidroelektrinių projektai. Netoli pietinės Australijos pakrantės ji mėgina sustabdyti Norvegijos naftos kompaniją, kad ši nepradėtų giliavandenių gręžinių.
JAV pagrindinis „Patagonia“ dėmesys kryps į santykių su naujuoju prezidentu užmezgimą. J. Bidenas pažadėjo imtis drastiškos kovos su klimato kaita ir užtikrinti, kad per ateinančius 30 metų visa ekonomika pasiektų grynąjį nulinių emisijų kiekį. „Patagonia“ pastangos bus nukreiptos į tai, kad laimėtų J. Bideno paramą projektui „30 iki 30“, kuriuo siūloma iki 2030 m. išsaugoti bent 30 proc. JAV žemės ir vandens, kaip priemonę mažinti rūšių išnykimui, skatinti biologinei įvairovei ir lėtinti klimato krizėms. Senato rezoliucija, kurią remia išrinktoji viceprezidentė Kamala Harris, to ir siekia. „Vienas dalykas yra apie tai kalbėti, – pabrėžia R. Gellertas. – O dabar parenkime planą ir užtikrinkime, kad jis būtų įgyvendintas.“
Praėjusiais metais „Patagonia“ pasamdė Avą Garbową, buvusį B. Obamos advokatą JAV aplinkos apsaugos agentūroje, kad šis vadovautų kompanijos mūšiui Vašingtone. Jie vadina jį kompanijos „aplinkosaugos advokatu“ ir įtraukia į aukščiausios vadovybės diskusijas.
Tačiau R. Gellertas išlieka budrus. „Patagonia“ ir B. Obama ne visada žvelgė į problemas tomis pačiomis akimis. „Dėl daug ko sutarėme, – sako jis. – Tačiau dėl daug ko ir nesutarėme. To paties tikiuosi ir iš Bideno administracijos.“
Remiantis JAV statistiniais duomenimis, nuo kovo mėnesio drabužių pardavimai fizinėse parduotuvėse sumažėjo maždaug 64 milijardais dolerių, dešimtys mažmenininkų bankrutavo. „Patagonia“ pardavimai 2020 m. taip pat sumažėjo, nors konkrečiais skaičiais ji nesidalija. Sumažėjo ir pelnas. Tačiau nors mažmenininkai masiškai traukiasi iš fizinių pardavimų rinkos, R. Gellertas neketina uždaryti nė vienos iš 39 JAV parduotuvių.
Vietoj to, kompanija svarsto naujus verslo būdus. Viena iš idėjų – pradėti drabužių nuomos paslaugą, panašią į „Rent the Runway“ arba „Le Tote“, skirtą „Patagonia“ prekėms. R. Gellertas nori išplėsti taisymo paslaugas, kad produktai tarnautų ilgiau ir mažintų atliekų kiekį. Be to, jis planuoja įtraukti savo prekių ženklą į drabužių perpardavimo rinką, kurioje dominuoja labiau į madą orientuotos prekyvietės, tokios kaip „ThredUp“ ir „RealReal“.
„Patagonia“ pusėje yra viena svarbi tendencija: daugelis žmonių šiuo metu negali arba nenori lankytis sporto salėse, todėl mankštinasi lauke. Sportinių drabužių pardavimai padėjo kompensuoti kai kuriuos nuostolius tiek „Patagonia“, tiek jos konkurentams „REI“ ir „Columbia Sportswear“. Pvz., vasarą JAV dviračių pardavimai šoktelėjo 63 proc., irklavimo įrangos (baidarių ir kanojų) pardavimai pakilo 56 proc., o kempingo įrangos pardavimai išaugo 31 proc., rodo tyrimų bendrovės „NPD Group“ duomenys.
Persikėlimas į atvirą orą gali būti ilgalaikė tendencija, sako Gabriella Santaniello, mados ir mažmeninės prekybos konsultacijų įmonės „A Line Partners“ įkūrėja. Jei ji įsitvirtins, visiems reikės tinkamos aprangos, kad šaltesniais mėnesiais jaustųsi patogiai. „Aš tikrai nemanau, kad žmonės sugrįš į sporto sales, – teigia ji. – Žmonės pastebi, kad sportuoti lauke tiesiog smagiau.“
„Patagonia“ prisitaiko prie šių pandemijos sukeltų permainų. Kompanija ketina kurti ir pardavinėti daugiau techninių gaminių, tokių kaip atsparūs lietui ir vėjui drabužiai, pasiūti iš drėgmę atstumiančių audinių, skirtų lauko sporto bendruomenėms, kurioms reikalingos specialios prekės – bėgikams, kalnų dviratininkams, meškeriotojams. Tuo tarpu vadovai perskirsto išteklius, kad paskatintų elektroninės prekybos pardavimus, kurie šiemet išaugo, nes pirkėjai ir toliau lieka namuose.
Per visą D. Trumpo kadenciją „Patagonia“ klestėjo kaip administracijos opozicija – ji tikisi panašiai prisitaikyti ir prie to, kas laukia ateityje. R. Gellertas sako, kad gyvybiškai svarbu būti „nenuilstamai sąžiningu“, o savo darbuotojams primena, kad šiuo metu jie išgyvena keletą krizių vienu sykiu – ne tik ekologinę, bet ir socialinę bei ekonominę.
„Negalime žiūrėti į šį laikotarpį ir dūsauti: „Po galais, na ir sunku, – sako jis. – Turime nubrėžti naują kursą, kuris atitiktų realybę.“
