Vyras apsilankė „Easton Town Center“ prekybos centro „Apple“ parduotuvėje, norėdamas nupirkti nešiojamąjį kompiuterį savo 11 metų dukrai – ir užtruko beveik 20 minučių, kol darbuotojas priėmė jo kredito kortelę. Sausio mėnesį W. Smithas pirko monitorių ir kelis sykius prašė darbuotojų leisti jam atsiskaityti, bet šie niekuo padėti negalėjo – nes tai buvo „Apple“ „genijai“, užsiimantys technine pagalba, o ne pardavimais.
„Užtrukau visą amžinybę, kol man pagaliau pardavė prekę, – pasakoja W. Smithas, vadovaujantis „2PM Inc.“, elektroninės komercijos tyrimų ir konsultacijų įmonei. – Šiais laikais vis sunkiau pas juos ką nors nusipirkti, net jei pirkėjų nėra daug. Kadaise pirkti iš „Apple“ buvo pasididžiavimo vertas dalykas, o dabar – vienas vargas.“
W. Smithui antrina minios „Apple“ klientų, kurių skundai girdimi socialinėje žiniasklaidoje, klientų forumuose ir pokalbiuose su žurnalistais. Vos prieš kelerius metus nusiskundimus užgoždavo patenkintų pirkėjų džiūgavimai.
Šiame interviu kalbinti dabartiniai ir buvę „Apple“ darbuotojai dėl nuosmukio kaltina įvairių veiksnių kombinaciją. Jie teigia, kad parduotuvės iš esmės tapo vitrina prekės ženklo sklaidai ir nebesistengia aptarnauti tokių ištikimų pirkėjų kaip W. Smithas. Jie tvirtina, kad per 18 metų, per kuriuos „Apple“ atidarė daugiau nei 500 parduotuvių ir pasamdė 70 000 žmonių, aptarnavimo kokybė ženkliai suprastėjo.
„Genijų barą“ (angl. Genius Bar), kadaise garsėjusį kokybiška technine pagalba, iš esmės pakeitė klaidžiojantys po parduotuvę ir sunkiai pagaunami darbuotojai. Ir tai yra didelis minusas, nes žmonės šiais laikais savo telefonais naudojasi ilgiau ir juos tenka dažniau taisyti.
52-ejų D. O'Brien laukia daug darbo – jos padalinys vargstančioje mažmeninės prekybos pramonėje išlieka pavydo objektu. Praėjusiais metais „Apple“ parduotuvės ir interneto svetainė buvo atsakingos už didžiąją dalį 77 milijardų dolerių, kuriuos bendrovė gavo iš tiesioginio platinimo kanalų. Dar 2017 metais mažmeninė prekyba atnešdavo apie 5500 dolerių pardavimų iš vienos kvadratinės pėdos, be vargo pralenkdama konkurentus.
Bet šį pasiekimą darosi vis sunkiau pakartoti. Kai „Apple“ balandžio 30 d. pranešė apie gautą pelną, kompanijos vadovai pripažino, kad naudojasi seniai patvirtintomis mažmeninės prekybos taktikomis: nuolaidomis, pigiu finansavimu ir pan. Tačiau tai nėra perspektyvi ilgalaikė strategija.
Pirmasis D. O'Brien iššūkis – padaryti parduotuves draugiškesnes pirkėjams, net jei tai reikštų, kad teks atsisakyti stilingų pasibuvimo vietų, kurios taip patiko jos pirmtakei, ir sukurti aiškiau apibrėžtas naršymo, greito pirkimo ir aptarnavimo vietas. Kaip žmogiškųjų išteklių vadovė (pozicija, kurią ji užims tuo pat metu), ji yra puikioje pozicijoje, kad atnaujintų įdarbinimo kriterijus ir darbuotojų mokymus. Tai labai svarbu, nes artimiausiais metais parduotuvių darbuotojai tikriausiai bus apmokomi parduoti įvairias paslaugas – muzikos prenumeratą, pratęstą garantiją ir kt. – kuriomis „Apple“ tikisi kompensuoti „iPhone“ pardavimų sulėtėjimą.
„Apple“ atstovas spaudai komentuoti atsisakė ir neleido paimti interviu iš D. O’Brien. A. Ahrendts į prašymus pakomentuoti neatsakė.
2001 metais atidarius dvi pirmąsias „Apple“ parduotuves netoli Los Andželo ir Ferfakso Virdžinijoje, jos buvo sutiktos skeptiškai. Kiti vartotojams skirtų įrenginių gamintojai bandė atlikti panašius eksperimentus ir gavo nevienareikšmiškus rezultatus, be to, internetinė prekyba jau buvo pakeliui.
Tačiau „Apple“ sumanymas pasiteisino – įprastą pirkimo patirtį kompanija pakeitė erdviomis, minimalistinėmis parduotuvėmis ir neregėtomis naujovėmis, tokiomis kaip „Genius Bar“. Ilgai laukti nereikėjo: vartotojai ryždavosi stovėti eilėse dienų dienas, kad galėtų įsigyti naujausią „iPhone“ ar „iPad“, o vaikai „Apple“ parduotuvėse trindavosi po mokyklos, fotografuodamiesi su „Mac Photo Booth“ programa. Per ateinančius kelerius metus „Apple Store“ minimalistinį įvaizdį perėmė ir „Microsoft“, „Samsung“, „Tesla“ bei kiti.
2012 m. pradžioje jį pakeitė Johnas Browettas, iki tol prižiūrėjęs britų elektronikos prekių grandinę „Dixons“. J. Browettas strategija buvo aktyviai siūlyti aksesuarus ir garantijas. Tai padidino pardavimus, bet susilpnino kultūrą, kuri pirmenybę teikė klientų konsultavimui, o ne pardavimams.
Siekdamas apkarpyti kaštus, jis ėmėsi ir daugiau morališkai žalojančių veiksmų: atleidinėjo darbuotojus, mažino valandų skaičių, trumpino viršvalandžius ir neskirdavo paaukštinimų. J. Browettas neištempė net iki šventinio prekybos sezono; T. Cookas jį atleido ir mažmeninės prekybos ėmėsi pats, kol 2014 m. gegužės mėnesį šį darbą iš jo perėmė A. Ahrendts.
Buvusios „Burberry“ vadovės pasamdymas buvo sutiktas su aplodismentais. Tuo metu „Apple“ pozicionavosi kaip mados prekės ženklas; A. Ahrendts, kuri užsitarnavo vardą pardavinėdama 500 dolerių kainuojančius kašmyro šalikus ir 3000 dolerių kainuojančius lietpalčius, dabar ėmė prekiauti prabrangiais „Apple“ laikrodžiais. Vadovaujant A. Ahrendts, „Apple“ parduotuvės pradėjo panašėti į juvelyrikos dirbinių prekybvietes, kur 17 000 dolerių kainuojantis specialaus leidimo „Apple Watch“ atrodė kaip čia buvęs. Pirmą kartą „Apple“ pardavėjai pradėjo piršti produktus ir buvo skatinami sakyti tokius dalykus kaip antai: „Manau, mažesnis labiau tinka jūsų riešui.“
Vienas pirmųjų jos veiksmų buvo paversti parduotuves „miesto aikštėmis“, kur pirkėjai galėtų dykinėti ir, kalbant industrijos žargonu, „leisti laiką su prekės ženklu“. Eilės prie „Genius Bar“ būtų sugadinusios efektą, taigi parduotuvės pradėjo keisti visų pamėgtus aptarnavimo prekystalius medžių paunksmėmis – „genijų giraitėmis“ (angl. Genius Groves), jaukiais staliukais ir tarp jų klaidžiojančiais „genijais“.
Atsiskaitymo kasos irgi išnyko, užleisdamos vietą pardavėjams, apsiginklavusiems mobiliaisiais prietaisais. Tikslas – paversti „Apple“ parduotuves prabangiais salonais, kuriuose neelegantiški atsiskaitymo už prekes ir skundų pildymo reikalai būtų nustumti į užkulisius.
Tuo tarpu A. Ahrendts ėmė perkėlinėti pardavimus ir klientų aptarnavimą į internetą, skatindama darbuotojus raginti klientus „stoti į eilę internete“. Klientai iš pradžių turėjo susitarti dėl susitikimo „Apple“ svetainėje, ir tik tada atsiimti produktą fizinėje parduotuvėje. Šitokiu būdu „Apple“ bandė „racionalizuoti prekybą“, kaip teigia vienas darbuotojas, „tačiau kai kuriems klientams procesas tapo dar sudėtingesnis“.
Prieš pasirodant A. Ahrendts, „Apple Store“ puikiai tvarkėsi su trimis pagrindinėmis užduotimis: parduoti produktus, padėti klientams „susikalbėti“ su savo prietaisais ir pamokyti juos, kaip „išspausti“ iš prietaisų kuo daugiau naudos.
„Steve'ui Jobsui labai patiko idėja, kad ateini į parduotuvę ir iškart žinai, ką daryti“, – prisimena buvęs „Apple“ mažmeninės prekybos vadovas, kuris prašė likti neidentifikuotas. Ištikimi pirkėjai, norintys įsigyti ausines ar „iPhone“, galėjo greitai užbėgti ir išbėgti; tie, kas apie savo pirkinį norėjo sužinoti daugiau, galėjo praleisti nors ir valandą su konsultuojančiu „kūrybininku“. Jei pirkėjas atnešdavo sugedusį „iPhone“, „genijus“ jį čia pat pataisydavo.
Pasak kelių dabartinių ir buvusių darbuotojų, laikui bėgant A. Ahrendts tą subtiliai suderintą balansą sugriovė. „Nesijaučia, kad parduotuvėje kažkas vyktų, žmonėms niekas nesiūloma, – pasakoja vienas buvęs vadovas. – Parduotuvė turėtų gundyti naujovėmis.“
Ypač prieštaringai buvo sutiktos „Genius Bar“ permainos. Klientai, norintys techninių patarimų ar remonto darbų, dabar turi pateikti užklausą darbuotojui, kuris ją įveda į „iPad“. Kai kuris nors „genijus“ atsilaisvina, jis ar ji turi susirasti klientą, klaidžiojantį po parduotuvę. A. Ahrendts buvo pasiryžusi atsikratyti eilių, tačiau dabar parduotuvės dažnai būna sausakimšos, nes žmonės laukia, kol bus pataisyti jų „iPhone“ ar pakeistos baterijos.
„Genius“ paslauga taip pat prarado žmogiškąjį aspektą. Anksčiau „genijai“ galėjo taisyti jūsų „Mac“ ar „iPhone“ tiesiog prieš prekystalio, draugiškai plepėdami ir aiškindami, ką daro. „Žmonės, užsiimantys prietaisų technine priežiūra, nebeturi kur dėtis, – pasakojo pašnekovas. – Jiems tenka neštis jūsų prietaisą į pagalbines patalpas.“
Išsiskiria nuomonės dėl A. Ahrendts pristatytų klientų edukavimo pokyčių. Daugelį metų galėjote sumokėti 99 dolerių metinį mokestį ir susiplanuoti asmeninius mokymus su „Apple“ darbuotoju. A. Ahrendts šią paslaugą pakeitė „Today at Apple“ – nemokamomis grupinėmis sesijomis, kuriose klientai gali išmokti būgnyti su „GarageBand“, naudotis „Apple Watch“ arba pasimėgauti koncertu.
A. Ahrendts galima padėkoti už tai, kad parduotuvių dėmesys nuo „Mac“ perėjo prie kitų mobiliųjų įrenginių – toks žingsnis buvo būtinas, nes „iPhone“ generuoja didžiąją „Apple“ pajamų dalį.
Industrijos stebėtojai džiaugiasi aksesuarų skyriumi su ištraukiamais stalčiais, kuriuose išdėstyti „iPhone“ dėklai. Efektą dar labiau sustiprina didžiulės videosienelės su vaizdais, reklamuojančiais naujus produktus.
Darbuotojai pripažįsta, kad ne visas parduotuvių problemas galima suversti A. Ahrendts. Kai kurie prisimena, kad jos vadovavimo pradžia sutapo su komplikuotu „Apple Watch“ paleidimu. Pirmasis „Apple“ nešiojamas prietaisas buvo šlovinamas keletą mėnesių, tačiau dėl gamybos problemų parduotuvėse jo ilgai nebuvo galima įsigyti. Dėl to turėjo atkentėti A. Ahrendts (ir pardavėjai).
Darbuotojai taip pat pripažįsta, kad aptarnavimo kokybės nuosmukis prasidėjo dar iki A. Ahrendts, bet jai vadovaujant pablogėjo. „Anksčiau darbuotojai būdavo labai kvalifikuoti, – teigia vienas pašnekovas. – Užsukęs į „Apple“ galėdavai pasitarti su žmogumi, kuris laisvalaikiu profesionaliai užsiima muzika ar videomenu, taigi gerai išmano savo sritį. Dabar jie samdo tiesiog simpatiškus žmones, kurie kur kas mažiau gaudosi technikoje.“
R. Johnsono epochoje pardavėjai tris keturias savaites per metus praleisdavo mokymuose; dabar tam jie gauna maždaug savaitę, jei prisijungia prie jau esamos parduotuvės. „Genijai“, „Glassdoor“ duomenimis uždirbantys vidutiniškai 22 dolerius per valandą, būdavo apmokomi „Apple“ būstinėje Kupertine, Kalifornijoje. Dabar jie dažniausiai apmokomi parduotuvėse.
Dar prieš vasario mėnesį paskelbiant apie A. Ahrendts atsistatydinimą, „Apple“ ėmė tolti nuo jos strategijos. Parduotuvėse atsirado lipdukai ir plakatai, reklamuojantys naujus įrenginius ir iniciatyvas – tai iš esmės prieštarauja A. Ahrendts „daugiau yra mažiau“ filosofijai. Brangių specialaus leidimo laikrodžių jau seniai nematyti; dabar „Apple“ pristato pigesnių modelių telefonus, tokius kaip „iPhone XR“.
Jos įpėdinė tikriausiai semsis įkvėpimo iš praeities, teigia vienas buvęs darbuotojas. Originalios „Apple“ parduotuvės bus suskaidytos į sekcijas, kuriose klientai galės išmokti, kaip su „Mac“ kurti muziką, nuotraukų serijas ar namudinius vaizdo įrašus. Pašnekovas sako, kad D. O'Brien greičiausiai sieks įrengti atskiras zonas, kuriose būtų reklamuojama „Apple Music“, „Apple News+“, būsima vaizdo paslauga „TV+“ ir saugykla „iCloud“. Kai kurie darbuotojai spekuliuoja, kad ji grąžins ir originalųjį „Genius Bar“.
Naujoji „Apple“ mažmeninės prekybos vadovė neseniai pradėjo turą po pasaulio parduotuves, o jos „Instagram“ paskyra pilna džiugių nuotraukų ir pagyrų darbuotojams, su kuriais ji susitiko Paryžiuje, Honkonge ar Teksase. Pardavėjai apie D. O'Brien paaukštinimą pareigose atsiliepia daugiausia teigiamai, nes ją visi pažįsta. D. O'Brien beveik prieš du dešimtmečius padėjo atidaryti „Apple“ parduotuves, darbuodamasi kartu su S. Jobsu, R. Johnsonu ir T. Cooku. Karjeros pradžioje ji buvo atsakinga už produktų pristatymą į parduotuves Šiaurės ir Pietų Amerikoje.
Gegužės 11 d. D. O'Brien atidarys naują „Apple“ parduotuvę Karnegio bibliotekoje Vašingtone – tai bus 505-oji kompanijos parduotuvė ir pirmoji atidaryta su jos priežiūra. „Deirdre turi gilų supratimą apie parduotuves, – teigia buvęs darbuotojas. – Tiesiog ji niekada nebuvo jų veidu.“ Na, užtai tapo dabar, o kas iš to išeis – pamatysime.
