– Ar reikia vaikus saugoti nuo reklamos?
Aidis: Jei tai būtų įmanoma – žinoma, galima būtų bandyti juos bent kiek apsaugoti nuo tikrai perteklinio mus supančio reklamos triukšmo. Deja, galimybių tai padaryti efektyviai labai nedaug, ir dažniausiai jos pernelyg ekstremalios. Taigi užuot saugojus, vaikus reikėtų kuo anksčiau pradėti mokyti kritinio mąstymo – kaip atskirti, kas yra objektyvi informacija, o kas – reklama ar informacija, pateikta norint pakreipti mūsų mąstymą viena ar kita linkme.
Dovilė: Reklamos kūrėjai kviečiasi į talką psichologus, kurie analizuoja vaikų elgesį. Psichologai padeda „paslėpti“ reklamą, tad ja nepažeidžiama teisinių normų, tačiau pasinaudojama vaikų ir paauglių nepatyrimu bei patiklumu. Taigi vargu ar pavyktų visiškai apsaugoti vaikus nuo reklamos, tačiau galima juos mokyti apie reklamą, padėti ją atpažinti bei kritiškai įvertinti.
– Kodėl vaikus ir paauglius reikia mokyti atpažinti reklamą?
Dovilė: Reklama yra vienas iš įrankių formuoti visuomenę, jos įpročius, normas, požiūrius, etc., todėl svarbu mokyti ne tik atpažinti reklamą, bet ir ją kritiškai vertinti.
Per sužadėtuves dovanojamas žiedas su deimantu yra puikus pavyzdys, kaip reklama suformavo visuomenėje vyraujančias normas. Tarptautinė koorporacija De Beers, kuri kontroliuoja maždaug 50 proc. pasaulinės deimantų gamybos, 1947 metais sukūrė reklamos kampaniją „Deimantas visam gyvenimui“ (angl. A diamond is forever). Įdomus faktas, jog deimantai visgi yra „dūžtantys“ ir neamžini, kaip teigė reklamos kūrėjai. De Beers vieni pirmųjų pradėjo leisti užsakomuosius straipsnius apie įžymybes ir jų turimus deimantus bei dovanoti įžymybėms deimantus, jog šie galėtų jais pasipuošti renginiuose. Per šiuos keturis dešimtmečius JAV deimantų pardavimai išaugo nuo 23 mln. iki 2 mlrd. JAV dolerių. Taigi ši reklamos kampanija pakeitė visuomenėje vyraujančias tradicijas, net Japonijoje 1981 metais apie 60 proc. visų susižadėjusių moterių turėjo žiedus su deimantais, nors šalyje nebuvo tradicijos sužadėtuvių metu dovanoti žiedą.
– Kaip reklama veikia vaikus ir paauglius?
Dovilė: Vaikai nuo mažens išmokomi, kad reikia nuolat vartoti, pirkti naujus dalykus, kad būtų laimingi. Apsipirkimas net ir animaciniuose filmuose yra pateikiamas kaip tam tikra terapijos (angl. shopping therapy) forma. Patys tėvai, vaikui nupirkę norimą daiktą klausia, „ar dabar laimingas?“.
Reklamose pateikiamas gyvenimo būdas yra neįmanomas, tačiau paaugliams tai vis tiek tampa siekiamybe. Jaunimas vartoja, kad artėtų prie siekiamybės, tačiau greitai besikeičiančių madų pasivyti negali. Atsiranda nepasitikėjimas savimi bei nusivylimas, o čia reklama vėl siūlo sprendimą – vartok daugiau!
– Kaip galima edukuoti vaikus apie reklamą ir jos vartojimą?
Aidis: Pradėjus nuo paprastų, aukščiau paminėtų, žingsnių, vėliau, ankstyvoje paauglystėje reikėtų pradėti kalbėtis su vaiku ne tik apie reklamą, bet pirmiausia apie socialinius tinklus ir juose randamą informaciją. Tai, kas mums atrodo savaime suprantama, vaikui anaiptol nėra akivaizdu. Todėl aiškinti, kad ne viskas, ką matai instagrame – realybė, ne visos nuorodos, kurias radai facebook’e – tikri ir teisingi straipsniai, ir ne visi ,,pakvietimai draugauti“ – iš draugų, – reiškia dažnai ir daug.
Dovilė: Siekiant vaikus edukuoti apie reklamą rekomenduojama kartu su vaikais analizuoti dažnai matomas reklamas. Taip pat rekomenduojama vaikams paaiškinti apie reklamos kainą, kad greito maisto restorane gaunamas „dovanų“ žaisliukas iš tiesų nėra dovana, o tik papildoma prekė, kurios kaina jau yra įskaičiuota į bendrą rinkinio kainą.
Svarbu vaikams pasakoti apie dažniausias reklamos taktikas – įžymybės bei įtaką darantieji (angl. influencers), reklamuojantys įvairius produktus, kurių patys nevartoja, animacinių filmų veikėjai, siūlantys produktus, galimybės laimėti prizą perkant tam tikras prekes, etc.
Taip pat yra įvairių žaidimų, skirtų edukuoti vaikus apie reklamą. Pavyzdžiui, paimamos vaikams skirtos reklamos, kuriose pateikiama neigiama žinutė (skatinimas vartoti, nepasitikėjimo savimi ar baimės sukėlimas, etc.), jos aptariamos ir galiausiai patys vaikai perkuria šias reklamas taip, kad šios perteiktų pozityvią žinutę.
– Kokiais būdais transliuojama informacija labiausiai veikia jaunimą ir vaikus?
Aidis: Socialiniai tinklai, bent jau kol kas – mažiausiai reguliuojama erdvė, kurioje reklama, manipuliacijos, netikros naujienos ir kitas turinys, kuriamas ne geriausius vaiko interesus turint galvoje, persipina su nuoširdžiais draugų įrašais, pramoginiu turiniu ir naudinga informacija. Ir, deja, riba tarp naudingo, pramoginio ir komercinio ar manipuliacinio turinio čia yra neryškiausia. Jei TV, radijas ir kitos tradicinės reklamos priemonės turi daugiau mažiau aiškias taisykles, kurių turi laikytis turinio kūrėjai, tai socialiniuose tinkluose tų taisyklių dar neturime, o institucijos, turinčios prižiūrėti jų laikymąsi, dar nepakankamai pasikausčiusios, kad galėtų objektyviai vertinti šią pakankamai jauną žiniasklaidos priemonę.
– Ar gali būti vaikams naudingų reklamų? Kokia tai būtų reklama?
Dovilė: Socialinė reklama arba nekomercinė reklama gali būti naudinga vaikams, jaunimui ir kitų amžiaus grupių žmonėms. Socialinė reklama – tarsi kova „prieš“ arba skatinimas „už“. Pavyzdžiui, kova prieš alkoholio ir narkotikų vartojimą, rūkymą, prekybą žmonėmis, smurtą, etc. Arba atvirkščiai – skatinimas tausoti gamtą bei išteklius, palaikyti sveiką gyvenimo būdą, saugoti žmonių ir gyvūnų teises, etc.
Tačiau svarbu pabrėžti, jog socialinė reklama gali turėti įvairių trūkumų. Yra atlikta įvairių mokslinių tyrimų, kuriais nustatyta, jog socialinė reklama, siekiant mažinti alkoholio vartojimą, paskatina jaunimą pradėti vartoti alkoholį anksčiau, o jau vartojančius paauglius – tai daryti intensyviau. Taigi šiais atvejais socialinė reklama ne tik nepasiekia savo tikslų, tačiau ir daro žalą visuomenei.