Nors sprendimo būdai nėra diktuojami vien tik pačių kompanijų, vartotojai, gamybos procesai ir pandemijos kontekstas spartina tiek didelius, tiek mažus prekių ženklus po truputį keistis. Kokios pokyčių tendencijos ryškėja?
Procesų optimizacija ir adaptacija
Pandemija, visų pirma, labiausiai palietė šalis, kurių infrastruktūra ir ekonominė situacija nebuvo labai gera ir iki COVID-19 epidemijos. Todėl mados ženklai, savo gamybinius procesus kūrę tolimose ir ekonomiškai silpnose valstybėse, pamatė dar akivaizdesnes to pasekmes. Dėl prasto pandemijos valdymo ir didelio darbuotojų sergamumo kai kurios gamyklos turėjo būti uždarytos ištisus mėnesius, todėl vėluojanti produkcija sukėlė daug nesklandumų. Nors prabangos prekių segmentui atstovaujantys prekių ženklai (pavyzdžiui, „Louis Vuitton“, „Chanel“ ar „Prada“) daugumą savo prekių asortimento pagamina Europoje, greitosios mados atstovai pajautė priklausomybės nuo Kinijos ar Azijos šalių pasekmes.
Dar didesnė paskata atsigręžti į gamybą Europoje: krovininių laivų kamštis Sueco kanale, kai vienas užstrigęs laivas sujaukė pasaulinę tiekimo grandinę. Per Sueco kanalą keliauja net 12 proc. viso pasaulio komercinių krovinių, todėl ne vienas mados ženklas turėjo pergalvoti savo prekybos kelius. Procesus optimizuoti prireikė ir todėl, jog karantino metu vartotojai buvo linkę daugiau išleisti namų apyvokos prietaisams bei mados prekėms. Pajamų dalį, kurią paprastai paskirdavo pramogoms ar restoranams, vartotojai nusprendė investuoti kitur. Būtent todėl didžiąją dalį mados namų užklupo neprognozuoti pardavimai, kuriems jie nebuvo pasiruošę.
Socialinės medijos ir nuomonės formuotojų įtaka vis dar auga
Tie, kurie nuomonės formuotojams pranašavo įtakos mažėjimą ar socialinių tinklų „sąstingį“, nežinojo, jog pasaulį ištiks pandemija, kurios metu aktyvumas socialiniuose tinkluose masiškai išaugs. Pabėgti nuo realybės ir galimybę bendrauti su artimiausiais suteikė būtent socialiniai tinklai. Nenuostabu, jog ir mados namai, išsigandę augančių reklamos kainų socialiniuose tinkluose (kaina už tūkstantį impresijų paaugo net 47 proc.), vėl atsigręžė į nuomonės formuotojus. Mados namams tai optimaliausias sprendimas – susimokėję nuomonės formuotojui jie gauna viską: unikaliai sukurtą turinį bei plačią auditoriją, į kurią įeina ir nuomonės formuotojų sekėjai, ir socialinių tinklų vartotojai.
Nuomonės formuotojai taip pat vis labiau atitolina mažesnių mados ženklų norą investuoti į tradicines rinkodaros priemones ar naudotis reklamos agentūrų paslaugomis. Žinoma, tai negalioja dideliems mados ženklams (nuo „H&M“ iki „Gucci“), nes jie turi būti matomi visur: nuo didelių reklaminių stendų kiekvienoje sostinėje iki žvilgančių žurnalo puslapių. Bet kokiu atveju, tiek dideli, tiek mažesni mados namai vis dar renkasi nuomonės formuotojus kaip vieną iš pagrindinių reklamos būdų.
Žinoma, tinkamas nuomonės formuotojo atsirinkimas, vertinant pasitikėjimą, stilistiką ir sekėjų įsitraukimo procentą – tik keli kriterijai, kurie nulems, ar kolaboravimas tarp prekių ženklo ir nuomonės formuotojo bus sėkmingas. O visiems besistebintiems, kodėl net ir tokie prekių ženklai kaip „Chanel“ ar „Dior“ dovanoja mados formuotojams tūkstančius eurų kainuojančias prekes, atsakymas paprastas... Tūkstančiai pasiektų vartotojų atneša ženkliai daugiau finansinės grąžos nei, palyginti maža, prekės savikaina.
Biurai, sandėliai ir fizinės parduotuvės – praeitis
Tam tikri verslo komponentai, kurie anksčiau atrodė neišvengiami, norint sukurti mados verslą, dabar tampa nebe tokie svarbūs. Pandemijai įgavus pagreitį, ne vienas mados ženklas suprato, kokia svarbi yra elektroninė prekyba. Elektroninių svetainių optimizavimas, nemokamas pristatymas, virtualus asistentas, tinkamo dydžio skaičiuoklė ir dar daugelis paslaugų – tampa įprasta praktika.
Nors elektroninė prekyba – šių dienų būtinybė, dar yra tokių mados namų (pavyzdžiui, „Celine“ ar „Chanel“), kurie savo prekes parduoda išskirtinai fizinėse parduotuvėse. Tokį sprendimą gali priimti toli gražu ne kiekvienas mados ženklas, tačiau kai kurie, siekdami sukurti išskirtinumo ir neprieinamumo pojūtį, tai gali sau leisti. Žinodami, jog jų produktų paklausa – didelė ir tai, jog klientai eis į fizines parduotuves, mados ženklai neplėtoja e-komercijos sprendimų. Siekiant išlaikyti neprieinamumą ir norint limituoti produktų kiekį rinkoje, tai daug paprasčiau daryti fizinėse parduotuvėse. Kai kurie mados namai yra įvedę ir limitą, kiek tam tikrų prekių gali nusipirkti vienas žmogus.
Pandemijos metu taip pat formavosi ir supratimas apie kitas fizines erdves: pavyzdžiui, sandėlius ir biurus. Mažieji mados ženklai labai greitai suvokė, jog lankstumas – didžiausia vertybė pandemijos metu. Todėl, jei įmanoma, atsisakė biurų, kviesdami darbuotojus naudotis galimybe dirbti iš bet kurios pasaulio vietos. Nedideliems mados namams – tai ženklus kaštų mažinimas, leidžiantis tapti dar labiau efektyviais. Dideli mados namai, žinoma, visiškai neatsisakė biurų, tačiau įgavo lankstumo, kuris taip pat leido įsivertinti, kokie įmonės procesai yra neefektyvūs darbo organizavimui.
Augančios kainos ir besikeičianti paklausa
Nuolatos augančios mados sektoriaus produktų kainos ir nepastovi, nuolatos kintanti paklausa indikuoja, kad kažkada šis „burbulas“ sprogs. Nors dauguma mados namų kylančias kainas teisina pabrangusiomis medžiagomis, valiutos nuvertėjimu ir „minimaliu, kasmečiu kainų indeksavimu“, tai nėra visa tiesa. Pavyzdžiui, „Chanel“ mados namai šiemet nuspalvino leidinių antraštes, savo prekių kainą pakeldami net 21 proc. Tokį kainų šuolį vargiai galima pateisinti valiutų kursų nepastovumu ar ekonomine situacija.
Bet kokiu atveju, tai strategijos, kurios tikslas mados namų prekes padaryti dar labiau neprieinamas, dalis. Tačiau dalis vartotojų jau pastebi, jog šių mados namų produktų kokybė vis prastėja, o kaina neproporcingai didėja. Nors pandemijos metu vartotojai buvo linkę rinktis brangesnius, bet kokybiškesnius mados gaminius, panašu, kad netrukus viskas vėl gali grįžti į ankstesnes vėžes. Nors COVID-19 pandemija pakeitė ne vieną mados ženklą ir revoliucionavo mados industriją – kas galėjo pagalvoti, kad mums užteks mados savaičių, transiliuojamų per socialinius tinklus? Kas galėjo pagalvoti, jog nuomonės formuotojai turės atsisakyti prabangių kelionių ir pirmų eilių mados savaitėse.
Nors lyg ir tapome labiau lygūs, visi iššūkiai dar tik priešakyje – vartotojų spaudimas gaminti tvaresnę madą, brangstanti produktų gamyba bei reklama vers ieškoti dar daugiau alternatyvų.
