Nors nieko čia gero – tokias rankines padirbinėja visi, kas tik netingi. Nes žino, kad „Louis Vuitton“ yra vienas iš garsiausių ir brangiausių prekės ženklų visame pasaulyje. Tačiau įdomiausias fenomenas yra tas, kad netgi žinantieji, jog tokia rankinė negali kainuoti septynių eurų, vis tiek perka klastotes, nes pasiduoda sunkiai paaiškinamam troškimui nešioti būtent tą daiktą, ant kurio puikuojasi inicialai „L&V“. Tad kyla klausimas: kur slypi prekių ženklų magija? Ko verti tie skambūs vardai, kurių trokštame visai negailėdami plačiai praverti pinigines?
Mados industrija jau seniai atvėrė akis: prados, eskados ir gučiai reiškia ne drabužius, rankines ar batus, o gražią iliuziją apie saldesnį gyvenimą. Neabejotinai visi žino, kad tam tikrų vardų japoniška technika veiks nepriekaištingai, televizoriaus nereikės daužyti kumščiu, o vokiški das auto tiesiog važiuos.
Dabartiniais laikais prekės ženklas vienija žmones į bendruomenes, suteikia jiems „privilegijų“. Tai – stipraus brendo požymis, puikus rinkodarininkų darbas. Kaip jiems tai pavyksta? Esmė tame, kad šiais laikais pagaminti nėra sunku, pakanka tik susirasti gamintoją ir jis mielai tai atliks už jus. Pats didžiausias iššūkis yra realizuoti savo produkciją. O kas iš tavęs norės pirkti, jeigu būsi nematomas didelėje konkurencinėje arenoje, tavo prekės ženklas bus silpnas?
Ypatingas pavyzdys yra „Apple“, kuri pati nieko negamina, turi tiekėjų iš Azijos, bet sugeba parduoti įspūdingus kiekius įvairių prietaisų ir su dar įspūdingesne pelno marža. Taigi vėl, kokius kerus jie naudoja? Paprastai tariant, bet kuris prekių ženklas yra asociacijų komplektas. Kai žmogus pamato logotipą ar daiktą, smegenys iškart pateikia visas su juo susijusias asociacijas – tiek blogas, tiek geras, tiek funkcines, tiek emocines. Būtent tos asociacijos, kurios sukelia emocijas, ir yra svarbiausios prekių ženklui.
Sėkmingas prekių ženklas pirmiausia sukuria prisirišimą ir jausmus. Kas iš to? Galima progresyviai didinti pelno maržą, visi prekės ženklo fanatikai ir šiaip klientai (nesvarbu, potencialūs jie ar lojalūs) yra linkę atleisti klaidas bei kitas negeroves, karštai palaiko prekės ženklą, tampa jo užtarėjais. Užtarėjais? Per silpnai pasakyta. Kai kurie šturmuoja, pavyzdžiui, „Apple“ gamyklėlę, ten įsikūrę dvi dienas prieš, palapinėse, laukia naujo produkto. Mat nori būt pirmieji homo sapiens, kurie jį palietė.
2011 m. tarptautinė konsultacijų bendrovė „Interbrand“ paskelbė „Best Global Brands 2011“ sąrašą (laukiame 2012 pabaigos) – apvalų šimtą brangiausių pasaulio prekių ženklų, kurie kartu sudėjus verti net…Kiek? 1,25 trln. JAV dolerių!!! Trumpai apžvelkime pirmąsias prizines vietas.
1 –„Coca Cola” (prekės ženklas įkainotas 71,861 mlrd. JAV dolerių (beje, tai priminė man smagų tyrimą, kai eksperimento dalyviams buvo užrištos akys, ir jie ragavo „Coca Cola“ bei „Pepsi“. Maždaug 70% jų dar vis būdami užsimerkę dievagojosi, kad antra stiklinė („Pepsi“) skanesnė. Bet atrišus prijuostes, paaiškėjo, kad jau net 80 proc. dalyvių pasirinko Coca Cola)).
2 – „IBM” (69,95 mlrd. JAV dolerių)
3 – „Microsoft” (59, 087 mlrd. JAV dolerių).
Sakysit: O kur „Apple“? Prakąstas obuolys užima 8 vietą. O šios trys pirmūnės gal ir nėra geriausi brandai (asmeniškai teikčiau pirmenybę „Apple“), bet jie B – R – A – N – G – I –A –U –S –I ! „Interbrand“ vertino tai pagal elementarią logiką: jeigu žinomą prekės ženklą turinti prekė, palyginus su analogiška (made in China), bet neturinčia vardo, kainuoja daugiau, tai šis skirtumas ir yra prekių ženklo sukuriamos pajamos.
Įdomiausiai čia atrodo „Facebook”: pats generuoja apie 4 mlrd. JAV dolerių, nors planuoja save parduoti už 96 mlrd. baksų. Tai dar kartą parodo, kad ateityje (100 metų sulaukti tikrai nereikės) prekės ženklas taps viską pasakančiu dalyku apie įmonę. Bus pasakojamos legendos ir kuriamos istorijos apie įmones ir jų produktus. Rinkodarininkams bus daug darbo…Logotipas žlunga, reikia kažko daugiau.
Martin Lindstrom savo tiriamojoje knygoje „Prekės ženklo jausmas“ (angliškai - Brand sense) pateikia dėmesio vertas įžvalgas apie prekių ženklų kūrimą pasitelkiant 5 pagrindinius žmogaus pojūčius (lytėjimas, skonis, kvapas, vaizdas, garsas) ir dalijasi patarimais ir pavyzdžiais, kaip vieną prekės ženklą jo žodžiais tariant „sudaužyti“ į atskirus (jau minėtus) ir savarankiškai veikiančius komponentus. Gal atsiras ateityje tokių prekės ženklų, kuriuos atpažinsime ir užrištomis akimis? „Fortune“ 500-tukas jau pluša ties tuo nuo 2005 metų, ypatingai po „Brand sense“ pasirodymo.
Sakoma, kad prekių ženklai yra ne problemos, o jų sprendimai. Gerą prekių ženklą sukurti yra labai sunku. Būtina išgyventi daug augimo ir vystymosi etapų: investicijos į prekės/paslaugos funkcines savybes, smulkmenų svarbą (Kaip atrodys išpakuotas produktas? Ar jis sukels šypseną, ar ne?). Tai tik keli iš jų. O paskutinis etapas (tobulėjimui nėra ribų) prasideda tada, kai vartotojai nepaliaujamai džiaugiasi produktu ir jį rekomenduoja kitiems.
Visi žinome bent keletą pavyzdžių, kai konkretus prekių ženklas tampa bendriniu žodžiu: pampersai, parkeris, gūglinti, maxima. Tai stipraus prekės ženklo požymis arba tiesiog lyderiavimas savoje srityje. O kaip Lietuvoje? Lietuva irgi turi labai nemažai garsių prekių ženklų, netgi miestų ar asmenybių kurie turi savo nuosavą prekės ženklą.
Mano labai subjektyvia nuomone tai yra taip. Prekybos sektoriuje aiški lyderė – „Maxima“. Tarp gėrimų – „Švyturys“ ir „Alita“, maisto pramonėje – „Čili“ ir „Pergalė“. Pavyzdžiui, aš pats juos geriausiai atpažįstu, emocijos, kurias jie skleidžia, ilgą laiką nesikeičia. Jie tampa mūsų kultūros dalimi. Pripažink, būna taip, kad draugas/(-ė) kviečia susitikt, pasedėt čiliake, ar ne? „Švyturys“ patvirtina savo gerą vardą laimėdamas prestižiškiausias taures savo klasėje, visam pasaulį. O kur koks Statkevičius? Druskininkai? O rinkodara Lietuvos mastu? Po Londono olimpinių žaidynių pasidarėm dar labiau matomi! Turim kuo didžiuotis (net nekalbu apie visokius Žalgirio mūšius ar kunigaikščius, kurie garsino Lietuvą kaip brendą už jos ribų).
Gal kiek ir išsiplėčiau… Bet vistiek – gera tapatintis su geru prekės ženklu ir mokėti brangiau už produktą, kad gautum jo kuriamą pridėtinę vertę. Kad gautum gyvenimo būdą, kad gautum dalelę pasitikėjimo.
Pabaigai norėčiau pridurti: jeigu jus svaigina prekių ženklų magija, jeigu Gelažnikas savo „firminiam“ butike pardavinėja „Armani“ ar kitas bičas „Gariūnų“ verslo parke siūlo nusipirkti „Louis Vuitton“ rankinę, tai atminkit, kad tai kainuoja ne septynis ir ne dešimt eurų. Už emocijas ir geresnę savijautą mes mokame kur kas daugiau, o dažnai ir permokame, net jeigu tai tuštybių tuštybė.
Naudoti informacijos šaltiniai - Interbrand.com.
DELFI už šio rašinio turinį neatsako, nes tai yra subjektyvi skaitytojo nuomonė!