Nauji komunikacijos modeliai
Informacinių technologijų plėtra ypatingai paveikė sprendimų priėmimo procesą. Skanavimo technologijos, vis spartesni ir galingesni kompiuteriai, augančios jų atminties apimtys leido rinkodarininkams sukaupti milžiniškus kiekius duomenų, o tuo pačiu paversti juos informacija, įžvalgomis ir žiniomis. Negana to, išplėstos duomenų analizės technikos galimybės ir nauji modeliai leido tvirčiau pagrįsti sprendimų priėmimo procesus, ar netgi juos automatizuoti.
Pavyzdžiui, daug internetinės prekybos atstovų savo klientams, užsisakantiems prekes, automatiniu būdu siūlo rekomendacijas, kokias papildomas paslaugas ar produktus jie dar galėtų užsisakyti. Jei tai reikėtų kas kartą daryti rankiniu būdu, kiekvienam asmeniškai parenkant tinkamus pasiūlymus – tai būtų tiesiog neįmanoma. Tačiau pasinaudojant turimais duomenimis iš anksčiau vykdytų pirkimų ir naudojantis naujais algoritmais, produktų rekomendacijos interneto vartotojams gali būti taikomos masiniu būdu.
IT plėtra be įtakos sprendimų priėmimo procesui taip pat paveikė pačią rinkodaros proceso prigimtį. Didžiausi pokyčiai pastebimi kalbant apie rinkodaros komunikaciją ir produktų ar paslaugų kelią į rinkas.
Rinkodaros komunikacija iš tradicinių masinės medijos kanalų (pavyzdžiui, televizijos, radijo, laikraščių, žurnalų ir tt), kur labiausiai įprastas buvo modelis, kai vienas žinutės pranešėjas iškart komunikuoja su daugeliu jos priėmėjų, pasislinko į socialinių medijų platformas, kaip „Facebook“, „Instagram“, „Twitter“ ir kitos.
Šiose platformose komunikacijos ribos yra kur kas labiau decentralizuotos. Modelis, kai rinkodarininkas tik siunčia informaciją, o vartotojas tik ją priima, nebeveikia. Vietoj to, vartotojai dabar patys tiek gauna, tiek siunčia, tiek patys kuria informaciją. Vartotojai suvokia kitus vartotojus kaip patikimus informacijos šaltinius ir dažnai laiko juos net patikimesniais nei pačios įmonės ar organizacijos.
Šis pasikeitimas turi svarbių pasekmių rinkodaros komunikacijos procesui. Technologijos taip pat lėmė dramatiškus pokyčius kalbant apie tai, kaip vartotojai perka, ir kaip įmonės pristato savo produktus ir paslaugas rinkai.
Taigi, vieno kanalo modelį, kuriame telpa viskas – produktai, informacija, komunikacija, pinigai, papildomos paslaugos – pakeitė daugiakanalis modelis ar jų sistemos, apimančios gamintojus, pardavėjus, vartotojus ir tt. Tokiose sistemose kanalo paslaugų kūrimo procese dalyvauja daug žaidėjų, kurių veiksmai lemia, ar produktai ir paslaugos bus pateikiami tinkamu laiku, tinkamoje vietoje ir tinkamomis apimtimis. Vartotojai, tuo tarpu, informacijos apie produktus ir paslaugas gali ieškoti skirtinguose kanaluose, taip pat jie gali juos pirkti skirtingais būdais, priklausomai nuo jų pačių individualios situacijos.
Apibendrinant, pastebimas didelis poslinkis link pirkimo internetu per elektroninės prekybos platformas, ar tiesiai iš gamintojų. Daug tradicinių mažmeninės prekybos atstovų ar kitų tarpininkų neišliko rinkoje, nes per mažai stengėsi prisitaikyti prie šios naujos realybės. Tuo pačiu metu naujos įmonės ir organizacijos įėjo į rinkas ir sugebėjo iškart susikurti stiprias pozicijas, maksimaliai išnaudodamos naujų technologijų siūlomas galimybes.
Tokios įmonės sugebėjo vartotojams pateikti vertingesnius pasiūlymus nei egzistavusios iki tol. Pavyzdžiui, 2012 m. įsteigtas startuolis „The Dollar Shave Club“, kuris nors ir siūlė įprastą produktą – skutimosi peiliukus – netradiciškai pasižiūrėjo į rinkodarą ir rinkodaros komunikaciją. Vartotojams jie pasiūlė ne tiesiog pirkti skutimosi peiliukus, o juos prenumeruoti. Šiam pasiūlymui reklamuoti buvo sukurtas filmukas, kuris, patalpintas „Youtube“ platformoje, greitai tapo virusiniu. 2015 m., Financial Times“, šis startuolis JAV turėjo daugiau nei 3 mln. vartotojų, o jo metinė apyvarta siekė 152 mln. JAV dolerių. Ši sėkmė lėmė, kad 2016 m. startuolį už 1 milijardą JAV dolerių nusipirko mažmeninės prekybos milžinė „Unilever“.
Prisijungę vartotojai: mažiau kontrolės, daugiau įsitraukimo
Dabar, kai technologijos leidžia vartotojams daugybe būdų komunikuoti tarpusavyje, ir vartotojai tikrai jais naudojasi, organizacijos ir rinkodarininkai turi mažiau kontrolės tam, kokią informaciją jie komunikuoja. Tais atvejais, kai komunikuojama informacija organizacijai yra nepalanki, tai gali padaryti jai milžinišką žalą.
Neigiamos žinios, nepalanki informacija rinkoje sklinda labai greitai. Pavyzdžiui, per pastaruosius kelerius metus „United Airlines“ savo kailiu įsitikino, kaip greitai gali sklisti informacija apie neigiamą vartotojų patirtį ir kokią didžiulę žalą reputacijai tai gali padaryti. Tai, kaip jie elgėsi su klientų bagažu arba kaip išmetė iš lėktuvo keleivį dėl perpildyto lėktuvo, esami ir potencialūs klientai palaikė jų pačių įžeidimu.
Kita vertus, labai greitai gali pasklisti ir teigiamos naujienos, o tai reiškia, kad rinkodarininkams gyvybiškai svarbu užtikrinti, kad vartotojai ne tik pirktų jų produktus ir paslaugas, bet būtų teigiamai nusiteikę organizacijos ar prekės ženklo atžvilgiu. Šis aspektas tapo itin svarbiu šiandienos glaudžiai susijusiose rinkose. Nors ir anksčiau daug įmonių stengėsi pasirūpinti teigiamu įvaizdžiu vartotojų akyse, kurį vėliau galima paversti į realius jų veiksmus, tai yra, produktų ar paslaugų pirkimą, tačiau dabar turi būti padaryta dar daugiau.
Tam tikrais aspektais, pozityvus požiūris ir jausmai, kurie realiai nelemia pirkimo, gali atrodyti beprasmiški. Tačiau šiais laikais jie yra vertingi ir patys savaime. Taip yra todėl, kad šiandieninėse rinkose vertingi ne tik tie vartotojai, kurie patys perka, bet ir tie, kurių nuomonė ir jų atspindimos vertybės gali padaryti įtaką kitų vartotojų elgesiui.
Tam, kad būtų maksimizuota vartotojo sukuriama vertė, ypatingai svarbu didinti vartotojų įsitraukimą ir daryti tai taip, kad vartotojai jaustųsi prisirišę prie organizacijos, kad jie jaustųsi gaunantys vertę iš savo ir organizacijos santykių. Kad pasiektų šį tikslą, rinkodarininkai turi pradėti kitaip žiūrėti į savo vartotojus: jie nebėra tiesiog žmonės, atnešantys pinigus už sukurtus produktus ar paslaugas, ir jie nėra tie, į kurių poreikius atsižvelgiama tik tada, kai iš jų ko nors reikia pačiai organizacijai. Vietoj to, vartotojai turėtų būti suprantami kaip organizacijos dalis, tam tikra prasme, netgi kaip „darbuotojai“. Jie yra tie žmonės, kurių įtaka veikia kitų elgesį, o tai yra gyvybiškai svarbu organizacijos gyvavimui.
Kaip įtraukti prisijungusį vartotoją
Organizacijos gali įtraukti prisijungusius vartotojus daug skirtingų būdų. Pirmiausia, jos turi vystyti vadinamas vartotojų bendruomenes, kuriose vartotojai galėtų bendrauti ir tarpusavyje dalintis informacija. Daugeliu atveju tai yra tiesiogiai susiję su gaminamais produktais ar paslaugomis, bet tai nebūtinai turi veikti kaip taisyklė. Įmonės kaip „Microsoft“, „Dell“, „Lego“, „Ducati“ yra sukūrusios bendruomenes, kuriose žmonės padeda vieni kitiems, kai iškyla klausimų, kaip tinkamai naudotis produktais. Jie siūlo idėjas produktų pagerinimui ar net naujų produktų sukūrimui ir kartais gali atsakyti kitiems vartotojams pačiai įmonei net nesikišant.
Kartais bendravimas tokiose bendruomenėse gali būti moderuojamas pačios organizacijos, tačiau taip pat pasitaiko atvejų, kai tai puikiai daro patys šios bendruomenės nariai. Idealiu atveju tokios bendruomenės ne tik atlieka pagalbos kitiems vartotojams funkcijas, taip taupydamos įmonės kaštus, bet yra integrali įmonės vertės kūrimo proceso dalis, kur daugybė skirtingų bendruomenės narių bendrauja tarpusavyje ir dalinasi idėjomis. Pavyzdžiui, mokslinių tyrimų ir plėtros skyriai ar techninis personalas gali tiesiogiai bendrauti su produktų vartotojais, prašyti jų įžvalgų, kaip produktai gali būti pagerinti. Įtraukdami bendruomenę įmonės vadybos atstovai gali komunikuoti įmonės vertybes, viziją, pasitikrinti, ar jų idėjos dera su tuo, ką jaučią, kaip mąsto ir ko nori jų vartotojai.
Bendra kūryba su vartotojais yra svarbi aktyvaus vartotojų įsitraukimo forma. Kartais vartotojai patys aktyviai dalyvauja kuriant produktų dizainą, pavyzdžiui, „Nike“ siūlė vartotojams susikurti batus, „Coca-Cola“ – etiketes su vartotojų vardais, traškučių gamintojai „Lays“ Nyderlanduose pakvietė vartotojus prisidėti kuriant naują traškučių skonį. Tokie individualūs, pagal individualių vartotojų skonį sukurti produktai, paskui buvo pasiūlyti visai rinkai. Taip vartotojai jautėsi labiau prisirišę prie produkto, prie kurio kūrybos patys prisidėjo, taip pat produktai tapo vertingesni dėl turimų unikalių elementų. Galiausiai, tiesiog buvimas kūrybos proceso dalimi kai kuriems vartotojams buvo svarbi pridėtinė vertė, ir kai kuriais atvejais tai net leido padidinti produkto kainą.
Be to, bendra kūryba neapsiriboja tik pačių produktų kūrimu. Vartotojai taip pat gali būti įtraukti, pavyzdžiui, į produkto komunikaciją: traškučiai „Doritos“ leido vartotojams kurti jų „Super Bowl“ skirtas reklamas. Taip pat yra galimi variantai, kai vartotojai patys pasako, kokią kainą nori mokėti už produktą ir taip tarsi paskelbia produkto vertę rinkoje.
Virusinė rinkodara ir internete sklindantys vartotojų atsiliepimai yra dar viena svarbi vartotojų įtraukimo dalis. Tai taip pat gali būti inicijuota tiek organizacijos, tiek pačių vartotojų. Informacijos skleidimas socialiniuose tinkluose naudojant jų siūlomas technologijas dažnai kainuoja kur mažiau lyginant su tradicinėmis medijomis, todėl tuo dažnai naudojasi mažos ir vidutinio dydžio įmonės, kurios nori konkuruoti su didžiausiais prekių ženklais. Anksčiau tai buvo praktiškai neįmanoma, nes neturėdamos pakankamo biudžeto, tokios įmonės neperžengdavo tradicinių medijų sukurtų barjerų.
Galiausiai, vartotojų skleidžiamos komunikacijos efektyvumas gali būti kur kas didesnis, nes kitų socialinių tinklų vartotojų nuomonė dažnai vertinama kaip svarbus informacijos šaltinis. Taip pat reikia atsižvelgti į tai, kad socialiniuose tinkluose bendraujantys žmonės dažnai turi panašų požiūrį į pasaulį, jie geriau jaučia, kam gali būti svarbi informacija, kuria jie dalinasi.
Tyrime, kurį atliko Europos rinkodaros konfederacija, dalyvavo rinkodaros profesionalus vienijančios organizacijos iš Vokietijos, Graikijos, Airijos, Rusijos, Šveicarijos, Nyderlandų, Jungtinės Karalystės. Lietuvai šiame tyrime atstovavo Lietuvos marketingo asociacija (LiMA). Daugiau skaityti galima čia.