Apie tai Ryšių su visuomene agentūrų asociacijos RSVA surengtame „PR Impact“ renginyje, skirtame komunikacijos profesionalams, pasakojo Centrinės projektų valdymo agentūros (CPVA) ir ryšių su visuomene agentūros „Idea prima“ atstovai.
2018-aisiais įgyvendinta komunikacijos kampanija „Aš – tavo kaimynas. Nerūšiuok manęs“, Rygoje vykusiuose apdovanojimuose „Mi:t&Links Baltic Communication Awards 2019“ pelniusi geriausios Integruotos komunikacijos kampanijos vardą, buvo skirta paskatinti socialinio būsto gyventojų integraciją.
Visa kampanija apėmė 6 mėnesius, iš jų pusė laiko skirta pasiruošimui, o viešinimas ir reklama truko 3 mėnesius. Visuomenės nuomonės formavimui ir keitimui tai buvo palyginti trumpa, smūginė kampanija.
Pradinė problema
„PR Impact“ renginyje CPVA komunikacijos specialistė Irmina Šalčiūtė-Ričkienė apibrėžė problemą, kurią CPVA norėjo sumažinti komunikacijos veiksmų pagalba.
„CPVA administruoja ES paramos priemonę, skirtą socialiniam būstui įkurti. Pastebėjome, kad žmonės nenori kaimynystėje socialinių būstų ir prieštarauja jų įkūrimui argumentuodami, kad nukris būsto vertė arba susikurs probleminė aplinka. Šio nepasitenkinimo priežastis – gyventojų stereotipai, kad socialinius būstus gauna probleminiai žmonės, pavyzdžiui, alkoholikai. O realiai jie skiriami neįgaliesiems, vienišiems tėvams, našlaičiams, kuriuos smerkti, jų nepažinus, mums atrodė neteisinga“, – pasakojo CPVA specialistė pridurdama, kad šiuo metu Lietuvoje yra apie 11,1 tūkst. socialinių būstų. Jų laukia net 10 tūkst. šeimų.
Kita problema – savivaldybės neturėjo vieningos politikos, ar socialinius būstus integruoti, ar izoliuoti.
Žinutės tikslinėms auditorijoms
„Norėjome įtikinti savivaldybių atstovus, kad būstus reikia integruoti. Užsienio tyrimai rodo, kad įkūrus socialinius būstus įprastuose daugiabučiuose, o ne paskyrus šiam tikslui visą atskirą namą, galima tikėtis teigiamų pokyčių – socialinio būsto gyventojai mato sėkmingų žmonių pavyzdžių, kurie gali paskatinti susikurti geresnį gyvenimą nei turėjo iki šiol“, – pradžią prisimena CPVA atstovė.
Tad savivaldybių atstovams buvo skleidžiama žinia, kad socialinių būstų integracija yra daug geriau negu izoliacija.
Plačiajai visuomenei CPVA siekė perduoti žinią, kad socialinio būsto gyventojai gali būti geri kaimynai.
Užduočių agentūrai formulavimas
Konkurse dalyvaujančioms ryšių su visuomene agentūroms CPVA nurodė, kad pageidauja lauko reklamos.
„Užduotį „veikla visuomenei“ pateikėme abstrakčiai – norėjome gauti kūrybiškų pasiūlymų iš agentūros. Prašėme pasiūlyti ir veiklą savivaldybių atstovams, atlikti jų apklausą prieš ir po kampanijos, sugalvoti kampanijos pavadinimą ir sudėlioti kalendorinį veiklų planą“, – pasakoja I. Šalčiūtė-Ričkienė.
CPVA taip pat siekė užduotį pateikti taip, kad ryšių su visuomene agentūros norėtų sudalyvauti konkurse.
„Esame susidūrę su stereotipu, kad viešajame sektoriuje dirbantys komunikacijos žmonės nėra pakankamai profesionalūs arba kad viešajame sektoriuje dirba tinginiai. Rengdami konkurso užduotį norėjome parodyti, kad viešojo sektoriaus veikla yra įdomi, prasminga ir su mumis verta dirbti“, – viešąjį sektorių gynė CPVA specialistė.
Formuluojant užduotį, CPVA komanda stengėsi atskleisti platų kontekstą, pateikti tyrimų duomenų, - tai leidžia ryšių su visuomene agentūrai geriau suprasti situaciją.
„Techninėje specifikacijoje taip pat būtina nurodyti kampanijos biudžetą, kad agentūra žinotų, kokio platumo tai yra kampanija, ir atsakingai parengti vertinimo kriterijus – nereikia jų nusirašyti, o paruošti įvertinus savo kampanijos tikslus“, – patirtimi dalinasi CPVA darbuotoja.
Pasak jos, nors teisininkai, viešųjų pirkimų specialistai visada skatina viešųjų pirkimų sąlygas suformuluoti kuo konkrečiau, tačiau CPVA siekė suteikti erdvės agentūrų darbuotojų kūrybiškumui.
Agentūra pasiūlė du eksperimentus
Komunikacijos kampanijos strategas, agentūros „Idea prima“ partneris Marius Deksnys pritarė, kad agentūras įkvepia, kai užsakovai palieka laisvės kūrybai.
„Jeigu matome CPVA užduotį „Veikla visuomenei“, mus tai veža – galime fantazuoti ir siūlyti ką norime, aišku, nenukrypdami nuo efektyvumo reikalavimų“, – šypsojosi M. Deksnys.
Jis pasakojo, kad, gavus CPVA konkursinę medžiagą, prieš akis iškilo socialinio būsto gyventojai ir visuomenė. Savo kūrybinį sprendimą agentūra sudėliojo į dvi dalis – parodyti tikrąsias problemos priežastis, o paskui paskleisti gerąją žinią.
„Svarstėme, kokios gi yra netolerancijos priežastys. Pagalvojome, kad reikėtų parodyti realius socialinio būsto gyventojus. Padarėme išankstines prielaidas, kurios galėjo ir nepasitvirtinti, bet pasitvirtino – kol tu nematai socialinio būsto gyventojų, tau bepigu jų netoleruoti“, – pasakojo M. Deksnys.
„Idea prima“ pasiūlė netikėtą sprendimą – įgyvendinti socialinį eksperimentą paskleidžiant žinią, kad „jūsų kaimynystėje bus realiai įrengti socialiniai būstai“.
„Norėjome parodyti gyvas žmonių reakcijas ir pasakyti, kad mes reaguojame blogai tik pamatę faktą, kad bus įrengiami socialiniai būstai, nors net nežinome, kas juose gyvens. Nepaisant to, iš anksto reaguojame negatyviai. Aišku, atskleisti problemos neužtenka, tad norėjome ir pasiekti kuo geresnių rezultatų skleisdami gerąją žinią“, – tęsia M. Deksnys.
Gerąją žinią agentūra parėmė prielaida, kad žmonėms susibendravus netolerancija dings. Ir pasiūlė dar vieną eksperimentą – pakviesti į vieną vietą plačios visuomenės ir socialinio būsto gyventojus.
Kaip sekėsi įgyvendinti kūrybinius sprendimus?
Atspirties taškas buvo blogoji žinia – esame linkę rūšiuoti kaimynus. Komunikacijos kampanijos pavadinimui agentūra pasirinko madingą atliekų rūšiavimo aspektą ir pritaikė jį žmonėms.
„Pasibeldėme į visas 60 Lietuvos savivaldybių, kiekvienoje atrinkome po du daugiabučius su mažiausiai 60 butų ir į jų pašto dėžutes įdėjome skrajutes, skelbiančias „gerbiamieji, jūsų name bus įrengti socialiniai būstai. Jeigu jūs prieštaraujate – štai dvi savaitės, mūsų elektroninis paštas, telefonas – prašome susisiekti ir išsakyti savo prieštaravimus“, – pasakojo M. Deksnys.
Telefonas netilo. Per dvi savaites agentūra sulaukė daugiau kaip 2,5 tūkst. neigiamų reakcijų – 30 proc. iš pasiektų 8 tūkst. gyventojų pareiškė prieštaravimus.
„Priežastys buvo įvairiausios – socialiniuose būstuose gyvena katės, bomžai, apsivaikavę ir alkoholikai. Kurortinio miestelio gyventojai sakė „čia nedarysite sąvartyno ir bomžų miesto iš mūsų gražaus miestelio“. Kiti aiškino, kurių tautybių kaimynus toleruotų, kurių – ne. Prieštaravimų buvo itin daug. Žmonės kreipėsi į policiją, savivaldybes. Sulaukėme skambučių ir iš vyriausiojo policijos komisaro dėl vykdomos aferos“, – pasakojo M. Deksnys.
Politikai sureagavo neigiamai
Kampanijos kūrėjai puikiai suvokė, kad provokuoja žmones, ir iš anksto apmąstė visus žingsnius, susisiekė su savivaldybėmis, informavo apie būsimą eksperimentą, kuriam visos savivaldybės pritarė.
Vis tik, pasipylus žmonių skambučiams ir žygiams pas merus, politikai į šį eksperimentą sureagavo neigiamai. Artėjant savivaldybių rinkimams, jiems buvo nepatogu, kad žmonės piktinasi.
Kampanijos užsakovai gavo ir Lygių galimybių kontrolieriaus užklausą, bet pristačius kampanijos tikslus, tyrimas nebuvo pradėtas.
„Viena yra atsakyti į klausimą, kai tavęs klausia „ar jūs už tai, kad integruotume socialinius būstus“, tačiau visai kitaip gali atrodyti, kai tai vyksta tavo kaimynystėje. Eksperimentinio tyrimo metu norėjome sužinoti ne tik prieštaraujančiųjų skaičių ir nuotaikas, bet ir sužinoti priežastis – kodėl jiems nepatinka socialinių būstų gyventojai“, – pasakojo I. Šalčiūtė-Ričkienė.
„Idea prima“ sudarė Lietuvos žemėlapį pagal prieštaraujančių socialinio būsto gyventojų kaimynystei skaičių. Išskyrė teritorijas, kur prieštaraujančiųjų buvo daugiausia – Kaune, Akmenėje, Kėdainiuose, Lazdijuose, Širvintose ir Trakuose.
„Tai tapo puikus pagrindas viešinimui. Regioninė žiniasklaida noriai publikavo temas apie tai, kaip jų rajone toleruojami arba netoleruojami socialinių būstų gyventojai“, – kalbėjo M. Deksnys.
Herojai – socialinių būstų gyventojai
Gerąja žinią visuomenei kūrėjų tandemas konstravo taip: jei pažinotum socialinio būsto gyventojus, tavo nuomonė apie juos pasikeistų.
Gerosios žinios pagrindu ir herojais tapo patys socialinių būstų gyventojai.
„Mums pavyko parodyti, kad, pažinę kaimynus, juos vertiname be išankstinių nuostatų. Tam pasitarnavo kitas mūsų tyrimas mažoje grupėje. Jo metu nufilmavome žmones, gyvenančius socialiniame būste ir ne, neatskleisdami priežasties, kur jie susirinko. Paprašėme prisistatyti ir pasakyti, ko gyvenime norite. Jokios režisūros. Paskui paklausėme, šalia kurių žmonių norėtumėte gyventi? Eksperimentas parodė, kad žmonės, gyvenantys socialiniame būste, yra norimi kaimynai“, – džiaugėsi M. Deksnys.
Jeigu po pirmojo eksperimento gyventojų prieštaravimus telefonu registravęs „Idea prima“ darbuotojas dėl neigiamos informacijos srauto norėjo išeiti iš darbo, tai antrojo eksperimento pagrindu sukurtas filmukas sukėlė srautus teigiamo grįžtamojo ryšio.
„Plačiai paskleidus eksperimento filmuką socialiniuose tinkluose ir išplatinus pranešimą spaudai gavome labai pozityvų emocionalų grįžtamąjį ryšį. LNK ir LRT televizijos parodė visą 3 minučių ilgio filmuką, ko išties nesitikėjome ir be galo džiaugėmės“, – pasakojo I. Šalčiūtė-Ričkienė.
Iš viso kampanija „Aš – tavo kaimynas. Nerūšiuok manęs“ sulaukė daugiau kaip 100 paminėjimų žiniasklaidoje – ir susijusių su tolerancijos tyrimu, ir su filmuku.
Lauko reklama – įsimintinas šūkis ir veidai
Lauko reklamos veidais didžiuosiuose miestuose tapo patys socialinių būtų gyventojai.
„Surinkome 12 milijonų kontaktų. Po lauko reklamos atliktas tyrimas parodė, kad plakatų įsimenamumas buvo itin aukštas: žmonės, pamatę reklamą 4 kartus, jau žinojo – apie ką ji, į ką yra nukreipta ir ką tai skatina“, – akcentavo M. Deksnys.
„JCDecaux“ tąkart pateiktais duomenimis, paprastai viešojo sektoriaus lauko reklamos efektyvumui pasiekti reikia 12 kartų pamatyti reklamą, kad praeiviai įsimintų, o šioje kampanijoje užteko 4 kartų.
„JCDecaux“ vertinimu, tai buvo efektyvi mažo biudžeto lauko reklamos kampanija – gerai išdėliota, o patys plakatai – įsimintini. Ypač įsimenamas šūkis ir veidai.
Pasak CPVA atstovės, kitame socialinių būstų integracijos visuomenės informavimo kampanijos etape lauko reklamos kampaniją planuojama tęsti.
Rezultatai pranoko lūkesčius
Įgyvendinta kampanija „Aš – tavo kaimynas. Nerūšiuok manęs“ sukūrė realų pokytį. Dabar 5 procentiniais punktais daugiau gyventojų mano, kad socialiniame būste gyvena ir tvarkingi asmenys. Buvo tikimasi +3 procentinių punktų pokyčio.
„Siekėme +3 procentinių punktų pokyčio. Galvojome, kad visuomenės nuomonę pakeisti yra ypatingai sunku, ypač turint omenyje, kad nepirkome reklamos radijuje ir televizijoje“, – pasakoja CPVA komunikacijos specialistė.
Dar geresnių rezultatų atnešė darbas su savivaldybių atstovais. Dabar 14 procentinių punktų daugiau savivaldybių atstovų pripažįsta, kad socialinius būstus integruoti yra geriau negu izoliuoti.
Tokį pozityvų savivaldybių atstovų nuomonės pokytį, CPVA atstovės nuomone, galėjo lemti renginiai, kuriuose pristatant faktus ir psichologo įžvalgas kalbėta, kodėl verta integruoti socialinius būstus. Be to, visos kampanijos metu aktyviai komunikuota su savivaldybių administracijų darbuotojais, kurie žinojo apie kampanijos veiklas.
Apibendrindamos abi agentūros pripažįsta, kad tai buvo trumpa, smūginė ir efektyvi visuomenės nuomonės formavimo kampanija. Jų nuomone, būtent kampanijos efektyvumo rodikliai lėmė puikius įvertinimus tarptautiniuose komunikacijos projektų konkursuose.
Kas lėmė sėkmę?
CPVA ir „Idea prima“ manymu, sėkmę lėmė keli veiksniai. Pirma, gera tema – aktuali ir užkabinanti. Antra, kūrybiški sprendimai.
„Konkurso metu gavome kelių agentūrų pasiūlymus ir šis išsiskyrė savo kūrybiškumu. Kiti pasiūlymai buvo standartiniai – gal agentūros neskyrė pakankamai laiko konkursinio pasiūlymo parengimui, o gal galvojo, kad viešajam sektoriui tiks ir toks variantas“, – įspūdžiais dalinasi užsakovė, netrukus skelbsianti naują 40 tūkst. eurų vertės konkursą.
Trečias sėkmės veiksnys – drąsa įgyvendinti tuos nestandartinius sprendimus.
„Kai kurios mūsų kampanijos veiklos buvo drąsios, provokuojančios. Dirbant viešajame sektoriuje pasiryžti nestandartiniams sprendimams nėra lengva. Mes numatėme, kad įgyvendinant kampaniją gali būti neigiamų reakcijų, tad organizacijos viduje susitarėme, kad pasiryžtame ir darome“, – pasakoja CPVA komunikacijos specialistė.
Komunikacijos agentūra taip pat nuogąstavo, ar viešojo sektoriaus įstaiga išdrįs dalyvauti socialiniuose eksperimentuose.
„Siūlydami sprendimą konkursui bijojome, ar viešojo sektoriaus organizacija ryšis tokiam provokuojančiam eksperimentui savivaldybėse. Konsultavomės su teisininkai, jie pripažino, kad reikalas – slidokas, kaip tik buvo įvedamas BDAR reglamentas, o mes platiname netikrą naujieną, kad bus įkurtas socialinis būstas. Aišku, dėl visko apsidraudėme. Po dviejų savaičių vėl išplatinome lapelius, kad tai buvo tik apklausa, jūs nesinervinkite, jokio socialinio būsto jūsų name nebus“, – džiaugėsi surizikavęs M. Deksnys.
Ketvirta, sėkmę lėmė ir Socialinės apsaugos ir darbo ministerijos palaikymas.
„Tiek prieš kampaniją, tiek jos metu informuodavome ministeriją apie kampanijos eigą, įtraukėme jų atstovus į veiklas. Kai gavome nusiskundimų iš savivaldybių politikų, ministerija apgynė mūsų poziciją ir galėjome tęsti kampaniją“, – pasakojo I. Šalčiūtė-Ričkienė.
Sėkmę taip pat lėmė atvirumo principas bei lygiaverčiai užsakovo ir komunikacijos agentūros santykiai, pagrįsti pasitikėjimu.
„Sėkmę lėmė ir tikėjimas, kad darome prasmingą darbą. Nemažiau svarbu – komandos chemija, kuri atsiranda dirbant profesionaliai ir nuoširdžiai stengiantis“, – vardino CPVA atstovė.
Lėmė geriausios Lietuvos metų agentūros vardą
Komunikacijos agentūros partneris M. Deksnys paantrino: „kaip ir dirbant su verslu, geriausių rezultatų pasiekiame, kai dirbame partnerystėje, o ne užsakovo-atlikėjo santykyje. Gera, kai drauge dirbdami pasiekiame rezultatą ir ne mažiau džiugu gauti apdovanojimą. Baltijos šalių kasmetiniuose komunikacijos apdovanojimuose nunešėme visas kampanijas, nurungėme gausybę verslo sektoriaus projektų. „Idea primai“ ši įgyvendinta kampanija padėjo tapti Lietuvos metų agentūra“, – sako M. Deksnys.
Kampanija „Aš – tavo kaimynas. Nerūšiuok manęs“ buvo išrinkta ir tarp trijų geriausių „Password“ konkurso viešojo sektoriaus kampanijų.