Prekės ženklai dažnai investuoja didelius pinigus, kad apie save papasakotų kuo gražesnes ir įspūdingesnes istorijas. Tačiau čia iškyla „mažytė” problema – vartotojai jomis netiki. Jiems kur kas svarbiau sužinoti, ką apie prekės ženklą mano kiti – į tai dabar ir reikėtų koncentruoti savo jėgas. „Unboxed USA” bendraįkūrėjas Justinas Taruška konferencijoje „What`s Next“ dalinosi savo patirtimi.

Nors prekės ženklams ir sunku tai pripažinti, jais tiki tik 10 proc. žmonių. Tuo tarpu 50 proc. žmonių geriau prisimena kitų vartotojų nei prekės ženklų sukurtą turinį – susimąstyti verčiančią statistiką konferencijoje pristatė J. Taruška.

„Verslo mąstysena po truputį keičiasi. Anksčiau daug kas galvojo tik apie tai, kad reikia susirinkti kuo daugiau „like“ ir „share“, dabar tenka priimti, kad to negana – reikia bendrauti su vartotojais, duoti jiems vertingo turinio. Kai žmones visose medijose persekioja baneriai, nesuvokiami kiekiai informacijos, tampa labai sunku pasirinkti, kodėl būtent tas ar kitas prekės ženklas – tam tikra prasme vėl grįžtame į urvinius laikus, kai labiausiai reikia vadinamo istorijų pasakojimo“, – sakė J. Taruška.

Nielsen“ tyrimai rodo, kad žmonės labiausiai tiki pažįstamų žmonių rekomendacijomis, taip pat kitų žmonių atsiliepimais. „Tuo tarpu prekės ženklai labiausiai investuoja į standartines priemones, rūpinasi, kaip nusipirkti daugiau eterio ir parodyti daugiau reklamos. Net kai kalbame apie turinio rinkodarą, kuriai pasaulyje kasmet išleidžiama 44 mln dolerių, tik 20 procentų šios sumos yra skirta turinio kūrimui, o visa likusi – distribucijai. Ypač mažesnėse kompanijose turinio kūrimas dažnai numetamas kam nors kaip papildoma užduotis, kai iš tiesų tai turėtų būti ilgalaikis, nuosekliai vystomas procesas“, – aiškino jis.

Vartotojų kuriamas turinys įgauna dar didesnę svarbą stiprėjant nuomonės lyderių, vadinamų influencerių daromai įtakai. „Kai kalbame apie tokius žmones, kaip, pavyzdžiui, Andrius Užkalnis, jie turi tiek auditorijos, kiek vietinė televizija. Kai jie ką nors pasako, viskas vyksta labai greitai – kažkas pasidalina, turinys pasklinda, tampa viral, ir vartotojai pradeda tikėti kitais vartotojais“, – pasakojo J. Taruška.

J. Taruška iš savo patirties žino, kad įtikinti vartotojų kuriamo turinio svarba gali būti sunku net didelius tarptautinius prekės ženklus. „Diskutavome su „Nestle“ ir sakėme jiems, kad vartotojų kurtas turinys jiems gali padėti parduoti. Tačiau jie būtinai norėjo parodyti savo turinį, kuris jiems atrodė labai geras. Sakėme, kad neveiks, bet jie norėjo išmėginti. Galiausiai išmėginus abu variantus paaiškėjo, kad vartotojų kurtas turinys suveikė 200 procentų geriau nei prekės ženklo turinys“, – lygino jis.

Būtent todėl prekės ženklai turėtų dirbti su vartotojais, nuomonės lyderiais, tinklaraštininkais, „unboxeriais“, kurie kartais moka geriau papasakoti apie prekės ženklą nei jis pats. Tiesa, pasirinkus tokią strategiją tenka susitaikyti, kad žmonės kalbės nebūtinai tai, ką tu norėtum išgirsti. „Tačiau reikia skatinti tą šurmulį, galbūt pasiūlyti dovanėlę už paliktą atsiliepimą, ar ieškoti kitų būdų, kad tik vartotojai patys apie jus kalbėtų“, – ragino J. Taruška.

Kaip sėkmingus pavyzdžius jis mini batus „crocks“, kurie paprašė kelti nuotraukas su savo grotažyme ir sulaukė daugiau nei 10 tūkstančių nuotraukų. Taip pat kosmetikos gamintojai „NYX“ pasiūlė moterims pasidažyti jų kosmetika ir įkelti savo nuotraukas. „Prekės ženklui nereikėjo nieko daryti – tik sukurti sąlygas vartotojams pakalbėti apie prekės ženklą, ir jų konversija padidėjo. Tokie kūrybiški būdai gali būti labai naudingi mažiesiems prekės ženklams, ieškantiems būdų padidinti konversijas“, – sakė J. Taruška.

Dar vienas pavyzdys – „Magnum“ ledai, kurie vietoj įprasto dizainerių kurto banerio skelbė vartotojų kurtą turinį, ir taip sulaukė net apie 5 proc. banerių CTR, kai įprastai mažai kam pavyksta pasiekti net 1 procentą.

Dar viena problema, kurią pastebi J. Taruška – prekės ženklai daug investuoja į turinį, žinomumo didinimą, bet nebūna apsisprendę, kur vartotojas turi būti nukreipiamas: „Sukuriamos kampanijos, žinomumas didėja, bet neaišku, kur žmonės turi nueiti – į įmonės tinklapį, feisbuko profilį, elektroninę parduotuvę, ar dar kažkur“.

Pasak J. Taruškos, svarbiausia jau dabar ir bus ateityje – kurti autentišką turinį ir išlaikyti dėmesį. „Turinys sulaikys vartotoją, generuos pirmus ir pakartotinius pardavimus. Pavyzdžiui, „LinkedIn“ dabar atsisako banerių, o vietoj jų skelbs turinį. Ateitis priklauso turiniui ir viskas suksis apie jį“, – įsitikinęs jis.

J. Taruška. Svarbiau ne ką apie save pasakoja prekės ženklas, o ką kalba vartotojai
© Donato Vataito nuotr.
M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją