Du tarnybos akiratyje atsidūrę vizualai buvo įvertinti kaip diskriminuojantys moteris, nes juose išreiškiamas moters pažeminimas, paniekinimas bei formuojamos visuomenės nuostatos, kad viena lytis pranašesnė už kitą. Traškučių gamintojų įsitikinimu, toks sprendimas yra vienašališkas ir tendencingas, bandant visomis išgalėmis pritempti jį prie gautų skundų, tačiau esą nebeatitinkant Lietuvos visuomenės realijų.
Skundą Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba pradėjo pagal viešosios įstaigos „Stebėk teises“ 2022 m. rugsėjo 7 d. Pateiktą skundą dėl bendrovės „Gusania“ platinamos moteris žeminančios netinkamo pobūdžio informacijos apie parduodamą produktą.
Tarnyba analizavo pieštą paveikslėlį, kuriame vaizduojamas moters kūno apatinės dalies fragmentas, ant moters kūno galima pastebėti minimalias kelnaites bei moters šlaunis dengiančius ilgaaulius batus.
Moters apatiniai drabužiai ir batai nuspalvinti raudona spalva. Pastebėta, kad šioje reklamoje išryškinamas traškučių pakelis, kuris patalpintas tarp moters praskėstų kojų, šalia išorinių lytinių organų.
Šalia aprašyto vaizdo yra skelbiama informacija apie traškučių sukūrimo istoriją bei produkto pardavimais siekiamus tikslus: „Remiantis paskutinių metų mokslininkų tyrimais pasaulyje tūkstantmečio kartos jaunuoliai mylisi triskart rečiau nei jų tėvai, būdami tokio pat amžiaus. Neįtikėtinai skamba tai, kad kažkas renkasi laiką socialiniuose tinkluose, nei gyvą bendravimą, ėjimą į pasimatymus ir tikrą mylėjimąsi. Taip mums gimė idėja sukurti pačius tikriausius „Putės skonio“ traškučius: juos padovanojus antrai pusei, būtų aiškus kvietimas sulaužyti visus barjerus, kalbėti apie seksą, pradėti mylėtis ir pralenkti savo tėvus!“
Antroje tarnybos nagrinėtoje reklamoje vaizduojama ilgaplaukė šviesiaplaukė mergina, vilkinti seksualią kūno formas išryškinančią raudonos spalvos glaustinukę, avinti raudonos spalvos ilgaaulius, dengiančius jos šlaunis. Mergina vaizduojama į priekį pasvirusioje pozoje, siekiant išryškinti sėdmenis, vienoje rankoje laikanti
traškutį.
„Vertinant aptariamas reklamas moterų ir vyrų lygių teisių užtikrinimo požiūriu, konstatuotina, kad reklamoje Nr. 1 vaizduojama moters kojų viršutinė dalis, tarpkojis, fokusuojant dėmesį į traškučių pakelį prie moters išorinių lytinių organų; moteris, be kita ko, vaizduojama su itin seksualiais aksesuarais, drabužiais, batais, kurie visuomenėje siejami su seksualinių paslaugų teikimu, priskiriami gundymo, lytinės aistros sužadinimo atributams“, – teigiama tarnybos išvadoje.
Joje pažymima, kad žmogaus teisių užtikrinimo kontekste būtina pastebėti, kad atskirų žmogaus kūno dalių vaizdavimas reklamoje, koncentruojant vartotojo dėmesį į tam tikras reklamuojamo kūno dalis, žeidžia žmogaus orumą, nes toks vaizdavimas prieštarauja vienam iš žmogaus teisių aspektų – žmogaus vientisumui.
„Reklamoje Nr. 1, objektyviai vertinant, moters atitinkamos kūno dalys vaizduojamos vulgariai ir tai demonstruoja menkinamą požiūrį į moterį, nes tokiu vaizdavimu apskritai yra pažeidžiamas žmogaus vientisumas (integralumas), o moteriai rodoma nepagarba, tokiu vaizdavimu ji yra sudaiktinama, žeminamas jos orumas“, – išvadą pateikė tarnyba.
Akcentuojama, kad reklamoje Nr. 2 seksualius drabužius vilkinti ir tokius pačius batus dėvinti mergina, stovinti neįprastoje, fiziškai pažeidžiamoje pozoje, išryškinamas moters lengvas pasiekiamumas, prieinamumas, parodant moterį kaip geidžiamą seksualinių fantazijų objektą.
„Moters objektifikavimas aptariamose reklamose išryškina ir sustiprina vis dar klestinčius stereotipus, kad moteris visuomenėje yra suvokiama kaip malonumų teikimo objektas, bet ne lygiavertė partnerė, mąstanti ir sprendimus priimanti asmenybė. Sunkiai logiškai paaiškinamas moters apnuoginimas ir seksualizuoto įvaizdžio kūrimas traškučių reklamoje“, – rašoma tarnybos išvadoje.
Lygių galimybių kontrolierės neįtikino bendrovės „Gusania“ paaiškinimas, kad „moters kojų vaizdavimo tikslas – išaukštinti moterų grožį.“
„Nėra žinoma, kaip moters kojos sietinos su konkrečiais traškučiais; tokiu paaiškinimu bendrovė tiesiogiai ir nedviprasmiškai pasako, kad moteris gali būti vertinga dėl savo kojų, kurios esą išryškina moters grožį, ir būtent moters kūno dalių vaizdavimu (šiuo atveju – pieštu ir kiek šaržuotu) siekiama paskatinti vartotojus (galimai – vyriškos lyties) įsigyti siūlomą produktą“, – aiškinama išvadoje.
Tarnyba įžvelgė, kad vizualuose (vulgariai moters tarpkojyje patalpintas traškučių pakelis bei pasvirusioje pozoje vaizduojama mergina su seksualiais atributais) yra išreiškiamas moters žeminimas, menkinimas, sukuriant aliuziją, kad moteris, jos kūnas,
visų pirma yra seksualinių poreikių tenkinimo objektas.
„Todėl aptariamos reklama Nr. 1 ir Nr. 2 kartu su skelbiamu tekstu laikytinos moteris žeminančio ir menkinančio turinio reklama, nes moteris asocijuojama su fizinių malonumų tenkinimu, moters kūno dalių fragmentai, apnuogintas, seksualizuotas moters kūnas naudojamas skatinti pardavimus. Moterų ir vyrų lygių teisių užtikrinimo kontekste aptariama Reklama Nr. 1 ir Nr.2 yra žeminanti žmogaus orumą, atspindi menkinamą požiūrį į moterį, tokiu vaizdavimu moteris yra akivaizdžiai sudaiktinama“, – konstatuojama tarnybos išvadoje.
Išaiškinime pažymima, kad tiek Europos Sąjungos teisės aktuose, tiek viešajame diskurse yra aiškiai ir tiesiogiai deklaruojama, kad reklama, informacija apie prekes ir paslaugas, kuriami atitinkamo elgesio modeliai, formuojamas visuomenės mąstymas bei nuostatos, ir todėl daromas mažesnis arba didesnis poveikis kiekvieno visuomenės nario pasaulėžiūrai: „Pastebėtina, kad šio sprendimo pasirašymo dieną Reklamos Nr. 2 publikavimas interneto svetainėje buvo nerastas.“
Tarnyba įpareigojo traškučius gaminančią bendrovę „Gusania“ nutraukti reklamos Nr. 1 publikavimą viešojoje erdvėje per 30 dienų nuo šio sprendimo gavimo dienos.
Jaučia spaudimą sukurti vyrų lyties skonį?
Bendrovės „Gusania“ bendraturtis Žilvinas Kulvinskis tarnybos išvadą vertina kaip vienašališką ir tendencingą, bandant visomis išgalėmis pritempti sprendimą prie gautų skundų, nors jie Lietuvos visuomenės realijų esą jau nebeatinka.
„Priešingai, mes norime ir tikime, mes šiuo rinkodaros veiksmu išaukšnome moteris. Nors ir kilo aršių diskusijų, sulaukėmė šimtų palaikančių žinučių ne tik iš Lietuvos, bet ir viso pasaulio. Kadangi sprendimas tendencingas, ieškosime būdų inicijuoti maksimaliai plačią apklausą, užduodant žmonėms tą patį klausimą, į kurį atsakymą pati sau davė Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba”, – kalbėjo Ž. Kulvinskis.
Traškučių gamintojas prisipažino jaučiantis spaudimą išlyginti situaciją ir padaryti kitą – vyrišką – skonį.
„Įdomiausia, kad aptarinėjamų traškučių mes nereklamuojame – mažų mažiausiai keista, kad produkto ikonėlė el. parduotuvėje jau tampa vaizdinė reklama”, – nuostabos neslėpė Ž. Kulvinskis.
Seksualumas su maistu nesiderina
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos Diskriminacijos prevencijos ir komunikacijos grupės atstovė ryšiams su visuomene Izabelė Švaraitė pabrėžė, kad kontrolierė vertino ne pačią prekę, nes tam neturi teisinio pagrindo, bet informaciją apie produktą – dvi reklamas ir skelbiamą informaciją apie produktą oficialioje „Chazz“ interneto svetainėje.
Sprendimas priimtas vadovaujantis nacionaliniais ir tarptautiniais teisės aktais, taip pat – Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos darbo praktika. Nagrinėti skundą kontrolierei padėjo ilgametę diskriminacijos reklamose tyrimo praktiką turinti teisės ekspertė“, – akcentavo I. Švaraitė.
Ji atkreipė dėmesį, kad deklaruojamas traškučių gamintojų siekis išaukštinti moterų grožį esą dar nereiškia, kad reklama būtent tokią žinutę ir transliuoja.
„Moterų sudaiktinimas komerciniais tikslais, deja, vis dar yra paplitęs, todėl prekių gamintojai ir pardavėjai, planuodami komunikaciją, į savo skleidžiamas žinutes turėtų pažvelgti atsakingai. Seksualumas, patrauklaus kūno vaizdavimas reklamose patys savaime nėra netinkami, tačiau visada svarbu atsižvelgti į kontekstą. Seksualus moters kūno vaizdavimas, reklamuojant apatinį trikotažą ar sekso prekes, yra ne tas pats, kaip moters kūno dalių pateikimas šalia maisto produktų“, – argumentavo I. Švaraitė.
Ji akcentavo, kad atskirų moters kūno dalių išryškinimas, siekiant paskatinti produkto, nesusijusio su kūno priežiūra ar išvaizda, pardavimus, pažeidžia asmens vientisumo ir integralumo principą, žemina žmogaus orumą: „Šiuo vaizdavimu moteris akivaizdžiai sudaiktinama, laikoma seksualinių fantazijų objektu, o ne sprendimus priimančia asmenybe – tai demonstruoja menkinantį požiūrį į ją.“
I. Švaraitė priminė, kad pagal Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymą, prekių pardavėjai bei gamintojai, suteikdami vartotojams informaciją apie gaminius ir prekes ar jas reklamuodami, privalo užtikrinti, kad šiame turinyje „nebūtų išreiškiamas pažeminimas, paniekinimas arba teisių apribojimas ar privilegijų teikimas dėl asmens lyties bei formuojamos visuomenės nuostatos, kad viena lytis pranašesnė už kitą.“
Gamintojų užuominas apie ketinimus išleisti ir vyrų lytinio organo skonio traškučius I. Švaraitė vertina skeptiškai: „Moterų ir vyrų lygybė reklamose turėtų būti užtikrinama ne vienodai menkinant abi lytis, bet užtikrinant orų žmonių vaizdavimą.“
