„Christmas creep“ etiketę vartotojai dažniausiai suteikia organizacijoms, kurios vis ankstina savo kalėdinę komunikaciją ir pradeda komunikuoti dar tik įpusėjus spalio mėnesiui.

Vienas iš Lietuvoje randamų pavyzdžių, kurį būtų galima pavadinti „Christmas creep“, yra IKEA kalėdinė komunikacija prieš dvejus metus. 2017 m. spalio 13 d. IKEA savo „Facebook“ paskyroje paskelbė, kad Kalėdos jau pakeliui, o ką tik išleista kalėdinė brošiūra inspiruos ir suteiks šventinių interjero idėjų. Visgi, atsirado ne vienas sekėjas, kuris pasipiktino, kad apie Kalėdas komunikuojama taip anksti, o IKEA tuo metu dar atsakinėjo įmantriomis pastraipomis, kaip švenčių dvasia užklumpa visus netikėtai, net ir spalio pirmomis savaitėmis.

2019 m. IKEA pradėjo komunikuoti apie Kalėdas truputį vėliau. Kampaniją IKEA pradėjo šių metų spalio 18 d. su savo klasikine žinute „Tavo Kalėdos prasideda su IKEA“. Tik to neužteko: vis tiek užklupo „Capslock“ nuspaudžiusių sekėjų nepasitenkinimo komentarai, tik šiais metais IKEA nesivargino į juos meiliai atsakinėti. Iškyla klausimas: „ar verta pradėti komunikuoti apie Kalėdas jau spalio viduryje, kaip tai daro IKEA? Ir, žinoma, kodėl?“.

Taip pat aktualu paminėti, jog identiškai yra svarbi komunikacijos pabaiga – rekomenduojame atsižvelgti į istorinius duomenis savo sektoriuje. Dažnas atvejis, kuomet mažmeninės prekybos dalyviai Kalėdų savaitę vidutiniškai 15 proc. sumažina TV GRP aktyvumus, kurie toliau po truputį mažėja, tačiau yra pakankami, kad pritrauktų pirkėjus, kurie ieško pirkinių ar dovanų kitoms šventėms (kaip Naujieji metai arba Senieji naujieji metai), ir tik pradeda kilti įpusėjus sausiui.

Reikšmingas komunikacijos etapas yra paskutinės Kalėdų dienos: jų metu stengiamasi sutvirtinti šių metų visuomenei reikšmingas temas ir kalėdines emocijas vartotojo galvoje, taip sukuriant gilesnį ryšį su vartotoju ateinantiems metams.

Rinkų tyrimai apie pirkimo įpročius šventiniu laikotarpiu

Prekybos centro „Senukai“ užsakymu bendrovė „Spinter tyrimai“ atliko apklausą, kurios rezultatai buvo paskelbti, o juose pakankamai daug įdomių įžvalgų. Minėtoje gyventojų apklausoje internetu, vykusioje šių metų spalio 17–28 dienomis, dalyvavo 507 respondentai iš Lietuvos, 18-75 metų amžiaus.

Pasirodo, kad planuoti ir pirkti Kalėdų dovanas prieš daugiau nei 3 mėnesius iki Kalėdų pradeda 23 proc. Lietuvos gyventojų. Taip pat pastebima, jog net 43 proc. respondentų Lietuvoje nurodė pradedantys planuoti dovanas vos pasirodžius reklamoms. Palyginimui, likus porai savaičių iki didžiųjų šeimos švenčių dovanas perka vos 29 proc. Lietuvos gyventojų. Taigi, panašu, kad ankstyva Kalėdinė komunikacija gali pasiekti pirmuosius dovanų planuotojus bei inspiruoti juos, tačiau dažnu atveju nuliūdinti beveik trečdalį, kuris tik likus vos porai savaičių pradeda pirkti dovanas.

Užsienyje atlikti tyrimai parodo panašius rezultatus bei faktorius dėl kurių vartotojai yra linkę iš anksto pirkti dovanas. 2018 m. „Credit Karma“ atliko apklausą internetu (daugiau nei 1000 respondentų, 18 m. ir daugiau, spalio mėn., JAV), kuri parodė, jog 45 proc. respondentų spalio mėnesį jau buvo nupirkę dovanas artėjančioms šventėms. Respondentai nurodė, kad pagrindinės 4 priežastys, dėl kurių dovanas perka anksčiau yra šios: noras būti pasiruošusiam (49 proc.), sutaupyti pajamų (39 proc.), patogumo faktorius (39 proc.) ir noras išvengti grūsties bei eilių parduotuvėse (38 proc.).

Taip pat įmonės „Minted“ užsakytoje apklausoje (n=2000, JAV, 2019 liepos mėn.) 57 proc. respondentų nurodė, kad šventėms pirkti dovanas pradeda prieš lapkričio 1 dieną. Apklausoje 60 proc. respondentų nurodė, jog šventines dekoracijas pastebėti prieš Heloviną jiems yra priimtina, o beveik 50 proc. apklaustųjų nurodė, kad pastebėtos dekoracijos parduotuvėse jiems sukelia švenčių periodo pradžios jausmą. 47 proc. respondentų pažymėjo, kad girdima muzika parduotuvėse jiems iššaukia suvokimą, kad šventės jau čia pat, o naujienlaiškiai sukelia šį jausmą 37 proc. respondentų.

Požiūris į šventinį parduotuvių apipavidalinimą buvo apžvelgtas ir 2014 m. spalio mėnesį „Bain & Company“ atliktoje apklausoje (n=600). Apklausos duomenys, kurie buvo publikuoti „Harvard Business Review“, nurodo, kad vartotojų požiūris pasidalina beveik lygiomis dalimis (32,7 proc. mėgsta ir tokia pati dalis nemėgsta pastebėti dekoracijų parduotuvėse spalio mėnesį, didesnė dalis nurodė, kad reaguoja neutraliai), kuomet klausiama koks jų požiūris apie šventišką parduotuvių apipavidalinimą spalio mėn.

Požiūris į šventinį apipavidalinimą
Požiūris į šventinį apipavidalinimą
© Autoriaus archyvas

Pastebime, kad būtent 35-44 m. asmenys labiau mėgsta matyti parduotuves, kurios jau apipavidalintos šventiškais atributais. Pagrindinė įžvalga yra ta, kad neįmanoma patenkinti visų vartotojų savo kalėdinės komunikacijos laiku, nes kiekvienas šventišką dvasią pajunta skirtingu laikotarpiu, todėl svarbu pataikyti į pirkimo ciklo etapą, kuomet daugiausiai vartotojų planuoja įsigyti dovanas šventėms: jie persvers tuos, kurie dovanų ieško paskutinėmis savaitėmis ir galimai yra nepatenkinti priverstinu stimulu iš anksto kvaršinti galvą dovanų idėjomis.

Užsienio įmonių įžvalgos

„John Lewis“ 2014 m. nurodė, kad jau nuo spalio 3 dienos „Kalėdos“ buvo dažniausiai jų tinklapio paieškoje įrašytas raktažodis, tad Kalėdų skyrelis jau spalio mėnesį buvo sukurtas tinklapyje. Kiti rinkos dalyviai, kaip „Marks and Spencer’s“ 2015 m. nurodė, kad pirmąją spalio savaitę „Kalėdos“ buvo ieškomiausias raktažodis jų tinklapyje.

Taigi, pagal apžvelgtas apklausas ir užsienio įmonių įžvalgas galime susidaryti bendrą įspūdi, kad spalio mėnesio eigoje solidi dalis vartotojų jau pradeda ieškoti inspiracijos ateinančių švenčių dovanų idėjoms bei jas pirkti, tik perkant vartotojams kaina yra jautrus aspektas, ypatingai kuomet reikia nupirkti kelias dovanas. Pagal „Deloitte 2019 m. „Holiday Retail Survey“ (n=4410, 2019 m. spalio 6-13 d. CAWI) apklausą pastebime, kad nors mažėjanti dalis, tačiau vis tiek didelė vartotojų dalis planuoja pirkti dovanas „aplink“ Black Friday ir Cyber Monday laikotarpį, tai nurodo, kad pirkėjai ieško gerų pasiūlymų:

Gerų pasiūlymų paieška
Gerų pasiūlymų paieška
© Autoriaus archyvas

Metais ankstesnis tyrimas, 2018 m. „Deloitte“ „Holiday Retail Survey“ (n=4036, 2018 m. spalio 6-13 d. CAWI) parodė, jog 39 proc. respondentų tikisi pradėti pirkti kalėdines dovanas spalio mėn. eigoje, o 48 proc. lapkričio mėn. eigoje.

Planai pirkti Kalėdų dovanas
Planai pirkti Kalėdų dovanas
© Autoriaus archyvas

Taigi, jeigu organizacija, kurios komunikaciją valdote, turi pakankamą biudžetą rungtis dėl vartotojų dėmesio kartu su konkurentais, pagal nurodytus tyrimus, atrodo logiškas sprendimas paskutinėmis spalio mėnesio savaitėmis (kaip ir „IKEA Lietuva“) pradėti po mažu komunikuoti apie Kalėdas.

Pradinės komunikacijas tikslas yra suteikti vartotojams inspiracijos idėjų šventėms ir būti dėmesio centre iš anksto, tačiau nebūtina spalio gale užplūsti vartotojų savo įvaizdiniais Kalėdų video klipais: galima sekti užsienio pavyzdžiu, kuomet dažniausiai jie yra rodomi pirmomis lapkričio savaitėmis, kuomet norima jau ne tik inspiruoti, bet ir pritraukti emocinį vartotojo dėmesį. Tuo pačiu dėl ankstyvos komunikacijos galima natūraliai tikėtis, kad bus vartotojų, kurie lipdys „Christmas creep“ etiketę jūsų įmonei, tačiau tai yra natūrali reakcija iš būtent to vartotojo segmento, kuris neigiamai žiūri į ankstyvas reklamas ir galimai tik paskutinėmis savaitėmis pradeda pirkti dovanas.

Tad rekomenduojame stengtis savo kampanija paliesti emocinį vartotojo dėmesį ir jį pritraukti tinkamiausiu metu pagal turimus įmonės vidinius ir išorinius duomenis. Taip pat, jau pirmoje pastraipoje paminėta įžvalga apie mažmeninės prekybos TV GRP aktyvumų mažėjimą iš karto po Kalėdų yra geriausiai sujungiama su komunikacijos principu, kuomet praėjus Kalėdoms susikoncentruojama į pasiūlymus, kurie yra aktualiausi vartotojui tam momentui. Pavyzdžiui, prekybos tinklams tai gali būti koncentracija į prekes „herojus“, kurios pritrauks daugiausiai pirkėjų ruošiantis artėjančiam šventiniam Naujųjų metų stalui su šeima.

M360
BPN LT