Keičiantis situacijai, turime permąstyti savo vertės pasiūlymą – kodėl būtent dabar klientas turėtų rinktis mus? Tačiau tai ne vienintelė sritis, kurioje turime veikti kitaip – pasikeitus aplinkybėms iš esmės privalo keistis ir mūsų marketingas.
Verslas galutiniam vartotojui segmente (B2C), kaip buvo galima pastebėti, skatindamas pardavimus dažnai ėmėsi momentinių akcijų ir kitų pačių įvairiausių rėmimo priemonių, išnaudojo emocinį pirkimą. Tačiau kokių veiksmų turėtų imtis B2B įmonės, kurių klientų pirkimo procesas yra sudėtingas ir trunka bent tris mėnesius (dažniau ir pusmetį), o ir pirkėjas neretai yra kitoje šalyje arba kontinente?
Pardavimų nebus, jei užstrigsite ties žinomumo didinimo etapu
Pastebiu, kad įmonės dažnai įstringa ties pačiu pirmuoju vartotojo kelionės etapu, t.y. žinomumo didinimu. Logika, jog apie mane sužinos ir iš tų sužinojusiųjų kažkas iš manęs nupirks, nėra visai klaidinga. Bet ar to užtenka?
Apie mus sužinojo! Puiku, bet kas toliau? Ar jūs žinote, kas tokie konkrečiai domisi jūsų sprendimais? Ar įdėjote pastangų, kad gautumėte tų asmenų kontaktinę informaciją ir galėtumėte tęsti asmeninę komunikaciją? Viso to paprastai nestebime ir kryptingai šio proceso nevaldome, jei koncentruojamės tik į pirmąją vartotojo kelionės dalį – žinomumą.
Kartais to pakanka, kad sulauktume keleto užklausų, ypač tuomet – jei mūsų konkurentai veikia lygiai taip pat ir jų marketingas orientuotas tik į žinomumo didinimą. Visgi matau, jog šis etapas artėja į pabaigą. Situacija iš esmės pasikeitė ir dažnas vadovas pastaruoju metu iš marketingo pradėjo reikalauti apčiuopiamų rezultatų bei indėlio į pardavimų procesą.
Norite parduoti? Tuomet būtina sukurti pasitikėjimą, jūs taip pat turite ir patikti
Tam, kad iš jūsų pirktų, jus turi žinoti, jumis pasitikėti ir jūs turite pirkėjui patikti. Sunku pasitikėti ir pamėgti iškart, todėl prie to vartotoją būtina vesti žingsnis po žingsnio. Tai B2B segmente trunka ilgai, tad būtina išlaukti, kol potencialiam klientui poreikis jūsų prekėms ar paslaugoms jau bus susiformavęs ir iš anksto apgalvojus sukurti pakankamai vertingo turinio, kad atėjus laikui būtų suformuotas pasitikėjimas jumis.
Paprastai tai vyksta taip: pradžioje susipažįstame, pasiūlome vertingo turinio, mainais paprašome kontaktų, suteikiame dar papildomos vertės ir tik tuomet tampame patikimais kliento problemos sprendėjais. Dažnai ignoruojame, jog toks santykis gali užsimegzti ne tik gyvai bendraujant konferencijoje ar parodoje, tačiau ir internetinėje erdvėje. Tai yra įmanoma, kuomet mąstoma ta linkme ir kryptingai veikiame siekdami šio tikslo. Tad nuo ko pradėti?
Nespręskime visų problemų iš karto
Norėdami apčiuopiamų rezultatų, pirmiausia turime aiškiai žinoti, ko siekiame kiekvienu savo marketingo veiksmu, o tuos veiksmus atidžiai atrinkti kiekvienam savo vartotojų segmentui. Kitaip tariant, sudaryti skirtingus marketingo piltuvėlius, kurie vestų potencialius klientus per visą vartotojo kelionę.
Siekiant geriausių rezultatų vienas piltuvėlis turėtų būti skirtas siauram vartotojų segmentui, todėl jų įmonėje gali (ir labai dažnu atveju turėtų) būti daug, priklausomai nuo to, kiek segmentų norime padengti. Vienu piltuvėliu sprendžiame konkrečią vieno segmento problemą, todėl galime labai taikliai atrinkti marketingo priemones, tokią kampaniją paleisti greitai ir stebėti rezultatus bei optimizuoti tas vartotojo kelionės dalis, kuriose prarandame vartotojų susidomėjimą.
Pradėkite nuo vieno marketingo piltuvėlio, skirto labai siauram savo potencialių klientų ratui, turinčiam didžiausią potencialą šiandien, išspręskite jo problemą, būkite tas, kuris pasiūlo pilną, išbaigtą ir gerą patirtį visuose jo vartotojo kelionės etapuose. Pamatysite puikius rezultatus, o tada galėsite imtis kito mikro segmento. Taip didinsite pardavimus suteikdami puikią patirtį įvairiems savo klientų mikro segmentams.
Mikro yra daugiau už makro
Žinoma, dar prieš ruošiantis į kelionę svarbu žinoti, o su kuo gi keliausime, tad smulkus klientų segmentavimas yra viena svarbiausių sąlygų sėkmingam marketingo piltuvėliui. Vieną kelionę pritaikome konkrečiam žmonių ratui, ne visam būriui, todėl toks segmentavimas kaip B2B klientai ir B2C klientai nebūtų gero segmentavimo pavyzdys.
Mikro segmentai gali būti sudaryti atsižvelgiant į vartotojų geografiją, industriją, į individualius klientus veiksmus internete, įmonės dydį, konkretų poreikį ir pan. Pavyzdžiui, vienas segmentas galėtų būti „žmonės X rinkoje ar industrijoje, kurie pagal raktažodžius Y ieško sprendimo Z internete“ arba „gamybos vadovai X dydžio gamybos įmonėse, kurie susiduria su Y problema dėl karantino ir aktyviai naudojasi Linkedin“.
Pasimatuokime kliento batus
O kaip žinoti, ko nori jūsų klientas, su kokiomis problemomis jis susiduria? Stebėkime naujus raktinius žodžius, diskusijas socialiniuose tinkluose, galų gale kalbėkimės su savo klientais. B2C versluose čia svarbią vietą užima įvairios vartotojų apklausos, fokus grupės. Tuo tarpu B2B įmonės yra arčiau savo klientų, dažnai pačios žino, kuo kvėpuoja jų klientai, kas jiems būtų vertinga, aktualu. Pagal tai galime pritaikyti tokią kelionę, kuri klientui būtų natūrali. Tai labai svarbu, nes geras marketingo piltuvėlis jau sprendžia ar prisideda prie kliento problemos sprendimo. Jūsų klientas svarsto apie eksporto galimybes Vokietijoje? Pateikite jam aktualios rinkos Vokietijoje apžvalgą. Klientui reikia kalėdinių suvenyrų statybų įmonėms, bet jis nežino, kas tai galėtų būti? Pasiūlykite 100 naudingų dovanų statybų įmonėms idėjų sąrašą.
Jei matome, kad žmonės internete diskutuoja apie problemą, kuriai sprendimą galime pasiūlyti mes, puiku, padėkime vartotojui mus surasti ir mumis patikėti. Atrinkime tikslinius raktažodžius, parenkime SEO straipsnių, dengiančių šiuos raktažodžius, sukurkime Google Ads kampaniją, atskirame puslapyje pasiūlykime kažką vertingo mainais už kontaktus. Ir neapsiribokime vien Google. Gal visgi jūsų sprendimų priėmėjai yra LinkedIn ir būtų prasminga jūsų vartotojo kelionę formuojant pasitikėjimą jumis pradėti čia? Bet koks kanalas yra tinkamas, jei jame lankosi jūsų vartotojas. O jų yra iš ties gana daug.
Svarbu tai, kad mąstydami per marketingo piltuvėlius, matome visos kelionės etapus ir galime kiekvienam etapui kelti konkrečius tikslus, stebėti, kaip sekasi juos pasiekti ir galiausiai optimizuoti savo veiksmus.
Tai nėra tipinių marketingo departamentų B2B įmonėse komforto zona, mat reikia tiek strateginių, tiek plataus spektro taktinių kompetencijų. Na, o po truputį keičiantis mąstymui ir įsivyraujant naujai rutinai ilgainiui kils poreikis perorientuoti ir visos marketingo komandos veiklą. Natūraliai po truputį ims keistis ir jos uždaviniai bei tikslai, o komandos veiklos vertinime atsiras nauji rodikliai, kurie bus artimesni įmonės veiklos rezultatų rodikliams. Taigi, mąstymo pokyčiai lems sisteminus pokyčius. O ar ne tai svarbiausia šiuo metu marketingo departamentui prisitaikant prie naujos realybės?