Investuoja iš inercijos?
A. Užkalnis sako, kad, jo akimis, 2018 metais įvyko galutinis lūžis: „Pamačiau, kad daugiau žmonių mane atranda per „Instagram“ negu per „Facebook“. Pakalbėjęs su daugeliu specialistų sužinojau, kad visi susidarė tokį įspūdį. Feisbukas plūduriuoja ir, komercine prasme, dar šiek tiek susirenka veiklos ir pinigų daugiausiai dėl to, kad labai daug įmonių vadovų yra senamadiški ir inertiški žmonės, jie patys „Instagram“ dar nenaudoja ir planuoja kampanijas per „Facebook“, nes tą kanalą jau yra atradę“.
Pasak A. Užkalnio, prieš kelerius metus tas pats buvo su televizija. „Televizija jau buvo nudususi, pasilikusi daugiausiai labai garbaus amžiaus arba socialiai remtinų žmonių auditorijai, bet ten tebeėjo reklamos pinigai, nes daugeliui seno raugo įmonių vadovų televizija yra viskas. Reklamos agentūros palaikė tą kliedesinį galvojimą, kadangi jie gaudavo riebius komisinius nuo reklamos pardavimo. Už televiziją visi buvo įpratę mokėti brangiai, o į internetus ateidavo su šimto eurų biudžetu, tad reklamininkai stūmė televiziją priekin. Dabar vis dar daug kas renkasi „Facebook“, nes „direktorius taip nori“. Bet vis daugiau įmonių jau suprato, ir dar supras, kad reikia dalyvauti „Instagram“ ir ten dėti pinigus“, – įsitikinęs jis.
Pars A. Užkalnis vis dar naudoja abu kanalus – tiek „Facebook“, tiek „Instagram“, tačiau sako, kad feisbuke iš esmės lieka dėl galimybės rašyti ilgus tekstus, kurie jau turi savo auditoriją, o „Instagram“ tekstų ilgis yra ribojamas.
„Feisbuko problema yra ta, kad jis vis labiau tampa šiukšlynu, kur laiką leidžia daugiausia nuobodūs politikai, marginalai su savo išprotėjusiomis idėjomis (mamytės prieš skiepus, violetinis patvorys, vaikų mušimo entuziastai, acto garintojai) bei dėdės ir tetos iš kaimo, neseniai atradę internetus ir dabar keliantys kačiukų ir gėlių nuotraukas. Ten yra neprasminga būti. Feisbuke organinis pasiekiamumas pasiekė dugną: jei nori, kad tave matytų, turi kišti į tai pinigus, bet čia irgi problema: ten kokybiška auditorijos dalis vis mažesnė. Perki parodymus, bet kam tave rodo? Žmonėms, kurie nieko neperka? Tiems, kas iš neturėjimo ką veikti, dalinasi reklaminiais skelbimukais, nes yra 1/5000 šansas laimėti maltos kavos pakelį?”, – svarsto jis.
Nors A. Užkalnis sako, kad abu kanalai dirba skirtingoms auditorijoms, visgi, įžvelgia kur kas daugiau „Instagram“ privalumų. „Instagramas labiau dinamiškas, švaresnis, kol kas neužgrūstas politikų ir minėtų marginalų, ir jame viskas greičiau ir aiškiau. Mano 2018 metų atradimas yra „Instagram Live“ ir „Instagram Stories“. Žiūri tūkstančiai – labai šviesūs žmonės, raštingi, smalsūs. 2019 metai man bus šio kanalo metai. Man buvo atradimas, kad „Instagram Stories“ ir skaitytojų klausimai dažnai duoda puikių temų straipsniams. Keli geriausi 2018 metų straipsniai atėjo būtent iš „Instagram“. Būtent „Instagram“ paskatino mane plėtoti kvepalų temą: pradėjau rašyti kvepalų apžvalgas, nes „Instagram“ tos temos užkabinimas sukėlė didžiulį susidomėjimą“, – pasakoja jis.
Veiksmas keliasi kitur
A. Užkalnis – ne vienintelis „Instagram“ advokatas. „Social Media Fest“ organizavusios agentūros „Idea Prima“ partneris Paulius Tamulionis pasakoja, kad ruošdamiesi šiam renginiui jie su komanda išnagrinėjo apie 40 garsių Lietuvos influencerių ir tai padarę net norėjo renginio šūkiu skelbti „feisbukas miršta“. Tos idėjos jie visgi atsisakė, nusprendę, kad galbūt skambės negražiai, bet pamatytas paveikslas buvo būtent toks.
„Realybė yra tokia, kad didžiausias šurmulys iš feisbuko persikelia į „Instagram“ ir „Youtube“. Kuo toliau, tuo mažiau žmonės skaito ilgus įrašus, kurių daugiausiai yra būtent feisbuke. Apskritai kuo jaunesnis žmogus, tuo jis mažiau skaito ilgus tekstus: jis nori greitai vartojamo, judraus, dinamiško daikto, todėl ta visa jaunoji influencerių karta, apie 20-30 metų, yra socialiniuose tinkluose „Instagram“, o feisbuke renkasi vyresniųjų segmentas. Feisbukas akivaizdžiai sensta“, – kalba P. Tamulionis.
Dažniausiai tai nereiškia, kad jaunimas feisbuko visai atsisako – turi paskyras ir jame, bando kažką daryti, bet „Instagram“ jiems yra kur kas priimtinesnis. „Jaunesni influenceriai bando kažką daryti ir feisbuke, nes žino, kad tai – populiariausias socialinis tinklas Lietuvoje ir tu turi ten kažkiek būti, bet jiems jis, palyginus su „Instagram“, pernelyg gremėzdiškas. O iš to, ką dabar daro jaunesni, galime spėti, kokios tendencijos bus artimiausius penkerius metus“, – sako P. Tamulionis.
Ar tai reiškia, kad dabar „Instagram“ galima pasiekti tik jaunimą? A. Užkalnis sako, kad toks įsitikinimas jau nebėra teisingas. „Taip kažkada buvo, bet dabar tai jau praeitis. „Instagram“ sparčiai plečiasi – daugiausia jis auga sąskaita tų, kurie pavargo nuo feisbuko ir jaučiasi, kad ten tik gaišta laiką. Tie žmonės tebeturi feisbuko paskyras, bet jį kuo toliau, tuo labiau naudoja susirašinėjimui per „Messenger“. Aš labai pastebiu, kaip vis mažiau laiko leidžiu skaitydamas „Facebook“: kaip jau sakiau, tai šiukšlynas, pasmirdęs kartojimais ir nuobodybe. Nėra ir „Instagram“ visiškai idealus: jau ko vertos dėmesio aukos, transliuojančios iš patalų, kaip jos tingi keltis, pramiegojo arba kokie joms spuogai išdygo, bet tai – mažuma“, – savo nuomone dalinasi jis.
Reklamos užsakovai: „Instagram“ – ateities žvaigždė
Prekybos tinklas „Lidl“, daug dėmesio skiriantis komunikacijai socialiniuose tinkluose, taip pat negaili pagyrų „Instagram“.
„Lidl Lietuva“ aktyviai veikia keliose pagrindinėse socialinių tinklų platformose. „Facebook“ išlaiko lyderio statusą pagal sekėjų skaičių, čia jų turime daugiau nei 203 tūkstančius, tačiau „Instagram“ drąsiai pavadinčiau ateities žvaigžde. Jei per pirmus dvejus veiklos metus sugebėjome pasiekti gana ambicingą 10 tūkstančių sekėjų ribą, tai per pastarąjį pusmetį jų gretos pasipildė dar 4 tūkstančiais. Mums taip pat labai įdomus ir „LinkedIn“, kur sekėjų skaičius jau siekia beveik 3,3 tūkstančio. Tam tikrų planų turime ir su „Youtube“ kanalu, kurį pavadinčiau „metų sugrįžimu“, – sako „Lidl Lietuva“ komunikacijos vadovas Valdas Lopeta.
Visgi, feisbuko apleisti jie irgi nesiruošia. „ Nenorėčiau sakyti, kad situacija socialiniuose tinkluose dramatiškai pasikeitė, todėl reikėtų, pavyzdžiui, mesti visą „Facebook“ padarytą įdirbį ir stačia galva pulti į „Instagram“. Esame mažmeninės prekybos tinklas, todėl savo komunikacija norime pasiekti labai plačią auditoriją, nuo kainų medžiotojų iki naujovių ieškotojų, nuo paauglių iki senjorų. Planuodami komunikacijos veiksmus, visuomet įvertiname visą turimą socialinių tinklų arsenalą ir atsirenkame tinkamiausius kanalus kiekvienai konkrečiai žinutei. Tuo tarpu kurdami strategiją, įvertiname ne tik tai, ką turime, bet ir tai, kas naujo įvyko aplinkui. Todėl neatmetu galimybės, kad ateityje įžengsime ir į kitas socialinių tinklų platformas“, – kalba „Lidl Lietuva“ atstovas.
Tačiau V. Lopeta sako pripažįstantis, kad šiuo metu „Instagram“ yra bene patraukliausia platforma komunikacijai. „Joje jau yra susirinkęs tikrai reikšmingas lankytojų skaičius, jie vis aktyviau kuria turinį, išnaudodami visą siūlomų komunikacijos priemonių spektrą. Pats tinklas išsiskiria savo pozityvumu, vaizdingumu ir greita reakcija. Būna, kad pristačius mūsų asortimento naujovę, dar tą pačią dieną „Lidl“ paskyros sekėjai jau pradeda žymėti mus prie nuotraukų ir istorijų, kuriose rodo, kaip ragauja mūsų naują produktą. Pagal tokį grįžtamąjį ryšį „Instagram“ šiuo metu nelabai turi konkurentų“, – vertina jis.
Telekomunikacijų bendrovės „Telia“ skaitmeninės rinkodaros vadovas Andrius Samuolis skaičiuoja, kad socialinis tinklas „Facebook” Lietuvoje turi 1,6 mln. anketų ir, panašu, jau yra pasiekęs prisotinimą. „Tiesa, nepaisant didelio informacinio triukšmo jame, ši platforma ir toliau išlieka pagrindiniu kanalu, leidžiančiu pasiekti tiek masinę, tiek labai segmentuotą auditoriją labai kokybiškai ir tiksliai. Vis tik, jei „Facebook“ augimas dabar apstojęs, stebime kito tam pačiam tinklui priklausančio socialinio kanalo „Instagram“ augimą – jame jau yra apie 620 tūkst. Lietuvos gyventojų anketų ir skaičius vis didėja“, – pastebi jis.
A. Samuolis sako, kad „Instagram“ dėl išskirtinio turinio ir geresnio pritaikymo išmaniems telefonams atsiviliojo aktyviausią interneto auditoriją – jaunimą, kuris neįsivaizduoja savo gyvenimo be išmaniojo telefono. Ir šią auditoriją šis tinklas toliau augina siūlydamas vis naujų funkcijų ir galimybių.
„Telia“ atstovas teigia, kad „Instagram“ DNR yra vaizdas, todėl jis ypač patrauklus ir prekiniams ženklams. „Nuo pat pradžių „Instagram“ tinkle vyravo moterų auditorija, todėl jis tapo neatsiejamu mados ir estetikos prekės ženklų tvirtove. Tačiau šiandien nieko nebestebina ir telefonų, batų, automobilių bei kitų pačių įvairiausių prekių ar paslaugų reklama šiame tinkle. Populiarėja ir žinomų žmonių, influencerių migravimas būtent į „Instagram“, nes šiandien vaizdinis turinys dažnai nugali žodį ir yra kur kas išraiškingesnis ir patrauklesnis. Nėra abejonių, kad „Instagram“ socialinis tinklas turi šviesią ateitį, tačiau, norint jame būti sėkmingu, reikia pagalvoti, kaip prekinį ženklą pateikti originaliai, estetiškai ir stilingai, nes tiesiog adaptuoti reklaminę medžiagą šiame kanale neužteka“, – sako A. Samuolis.
Geriausi rezultatai – vis dar feisbuke
Agentūros „Socialus marketingas“ vadovas Arijus Žakas sako, kad nors kalbose apie tai, kad „Instagram“ duoda „Facebook“ į kaulus, gali būti šiek tiek tiesos, planuojantiems savo reklamines kampanijas reikia labiau galvoti ne apie emocinius, o apie pragmatinius kriterijus.
„Visa komunikacija turėtų pereiti per maždaug tokį kelią: tikslas, tikslinė auditorija, tos tikslinės auditorijos nagrinėjimas, paveikslo dėliojimas, kokia ji yra, ir tik visa tai apgalvojus galima priimti sprendimus. Jei mes paimtume, pavyzdžiui, šiek tiek jaunesnę auditoriją, ir pasižiūrėtume, kaip jai su video žiūrėjimo platformomis, turbūt visos medijų planavimo agentūros vieningai sutiks, kad jaunai auditorijai televizija nėra efektyvus kanalas, bet labai geras kanalas yra „Youtube“, kuriam televizija seka labai toli iš paskos. Pagal analogišką principą mes galime pasižiūrėti ir į auditorijas, kurioms „Instagram“ iš tiesų yra geresnis kanalas negu „Facebook“: tos auditorijos daugiausiai yra moteriškesnės, iki maždaug 45 metų, tai yra žmonės, daugiausiai gyvenantys miestuose, turintys aukštesnį išsilavinimą, tai yra tie žmonės, kurie greičiausiai priima įvairias naujoves ir jas nori išbandyti“, – vardina A. Žakas.
„Taip pat yra kitas aspektas. Labai daug kas kalba, kad feisbukui kažkas negerai, kažkas su juo atsitiko, kad jo vartojimas mažėja. Mes neseniai padarėme keletą testų su skirtingomis platformomis ir analizavome, kokius rezultatus generuoja skirtingos platformos. Galiu pasakyti, kad šiai minutei niekas negeneruoja geresnio rezultato nei feisbukas. Kol kas. Bet eina kalba apie konkrečius rezultatus: generuojamus pardavimus, paspaudimus, nekalbant apie tai, koks yra pasiekiamumas ar kiek surinkta „like“, – sako „Socialaus marketingo“ vadovas, siūlydamas kiekvienu atveju apgalvoti, koks socialinis tinklas reikalingas tikslui pasiekti: gal tai bus net, pavyzdžiui, rečiau minimas, bet taip pat galintis puikiai suveikti „LinkedIn“?
O tai, kad influenceriai dabar aktyviausi būtent „Instagram“, A. Žako nė kiek nestebina. „Jei apskritai nagrinėtume influencerių judėjimą, jie turbūt labiausiai atsirado „Instagram: ir jie neabejotinai yra iš tų, kurie „Instagram“ stipriai kilstelėjo į viršų, nes jų dėka ten atsirado labai daug gero, kokybiško turinio, o kartu atsirado logika ir priežastis eiti į „Instagram“. Ir nors sutikčiau, kad influencerių atžvilgiu „Instagram“ šiuo metu yra vienas iš prioritetinių kanalų, bet tai nereiškia, kad naujo arba esamo kanalo didesnis išnaudojimas sumenkina kitą kanalą“, – sako A. Žakas.
„Man patinka kaip analogiją pateikti „Lietuvos ryto“ laikraštį prieš maždaug dešimt metų. Tada visi šeštadieniais eidavome pirkti gražaus, supakuoti laikraščio, kuriame buvo pagrindinė dalis, su visais straipsniais, naujienomis, ilgais interviu, reklamomis – galbūt daugiau turinio. Čia yra feisbukas. O tada tarp visų šitų reikalų dar yra ir „TV antena“ su daugiau nuotraukų, daugiau lengvos informacijos. Yra žmonių, kurie skaito ir vieną, ir kitą, yra tokių, kurie kažkurį vieną skaito labiau. Bet įvertinus, kad „Instagram“ priklauso „Facebook“ šeimai ir tai, kad visa reklaminė, statistinė platforma, iš esmės viskas yra valdoma, grubiai sakant, iš feisbuko, aš dabartinę situaciją labiau traktuočiau ne taip, kad kažkas atsitiko su feisbuku, o tai, kad tai yra viena iš galimybių“, - teigia A. Žakas.