Benas Adomavičius: versle tvarus ir ilgalaikis augimas – anomalija

Marketingas nėra statomas geros reklamos pagrindu, sako ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto strateginio valdymo dėstytojas Benas Adomavičius. Anot jo, anksčiau tai veikė, bet dabar žmonėms neužtenka vien reklamų, kad jie pirktų produktus ar paslaugas. Be to, priduria jis, tai, ką siūlo įmonės, turi būti kažkuo geriau nei konkurentų, pasižymėti išskirtinumu.

Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) organizuotame renginyje „Karjera Marketinge“ ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto strateginio valdymo dėstytojas, konsultantas, LiMA B kursų pagrindinis lektorius B. Adomavičius skaitė pranešimą apie tai, nuo ko priklauso ilgalaikiai įmonės pasiekimai.

„Anądien turėjau pokalbį su vienos iš reklamos agentūrų vadovais, kurie dalinosi savo įžvalgomis apie tai, kokią tipinę problemą mato tarp Lietuvos ir kartais šalyje veikiančių užsienio kapitalo įmonių. Kompanijos sako: „Norime 100 tūkst. eurų „įmesti“ į reklamą, tad padarykite taip, kad parsiduotų.“ Tada atitinkamai kyla klausimas, kuo jūsų produktas, daiktas ar paslauga geresnė nei kitų. „Ne, ji nėra geresnė, bet padarykite reklamą, kad galėtume parduoti“, – atsako jie.

Marketingas nėra statomas geros reklamos pagrindu, kad „išpudrintumėte“ smegenis ir žmonės pirktų. Gyvename ne tame amžiuje, jog tai veiktų. Ko reikia, kad organizacija galėtų tvirtai atsakyti, kuo jų produktai ar paslaugos geresnės sau ir klientams, jog realiai kurtų vertę ir būtų sėkmingi? Apie tai ir papasakosiu“, – pranešimą pradeda jis.

Pradėti verslą norėtų daugelis, bet išlieka – vienetai

Prieš keletą metų Europos Sąjungos komisijos užsakymu buvo vykdoma „Eurobarometro“ apklausa visoje Europoje. Kaip pasakoja B. Adomavičius, žmonių buvo klausiama, ar gera idėja pradėti savo verslą ir ar tai būtų geras karjeros žingsnis.

„69 proc. respondentų pasakė, kad savo verslo pradėjimas yra siektinas karjeros žingsnis. Pasižiūrėkime, kas atsitinka su tomis naujomis įmonėmis. 32 proc. (t. y. 1 iš 3) naujų verslų Lietuvoje išgyvena bent 5 metus. Tam yra daug priežasčių, bet kas atsitinka su tais, kurie išgyvena? Kai žiūrime į verslo struktūrą Lietuvoje ir užsienyje, tos įmonės, apie kurias skaitote interneto portaluose, sudaro 3,4 proc. Taigi išgyventi sunku, o tie, kurie išgyvena, išlieka maži“, – statistiką aiškina specialistas.

Kalbėdamas apie tyrimą jis kelia kitą klausimą: „Kas atsitinka su tais, kurie sugeba išaugti į didžiuosius ar netgi super didžiuosius?“

„Kai mes žiūrime į įmones, kurios kotiruojamos Europos ir Amerikos biržose ir kai tyrinėjama, kaip joms sekasi, ekspertai vartoja sąvoką, kuri reiškia užstrigimą. Versle tai reiškia, kad įmonė auga greitai ir tada nustoja augti. Tyrimai rodo, kad apie 90 proc. įmonių patiria tokių laikotarpių. 90 proc. pačių didžiausių kompanijų pasaulyje tai patiria, nors turi daugiausia pinigų, protingiausius žmones, gali nupirkti bet kokią technologiją. Kaip manote, kiek iš jų sugeba atsitiesti ir vėl augti? Tik 1 iš 10“, – teigia ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto strateginio valdymo dėstytojas.

Anot jo, versle tvarus ir ilgalaikis augimas – anomalija ir nieko daugiau: „Retenybė, unikalumas, keistenybė, stebuklas. Kaip meno kūrinys. Dėl to vadybos moksle žiūrime į tuos unikalius kūrinius ir bandome suprasti, kodėl jie sugeba padaryti tai, ko dauguma nesugeba. Jei galvojate, kad startuoliai yra atsakymas – irgi ne visai taip. Nors matome tuos populiarius naujokus, kurie grąžina daug kartų daugiau nei buvo investuota, bet vidutinė startuolių grąža finansuotojams – 10 proc. Net ir startuoliai, kuriuos finansuoja įžvalgūs žmonės, ne visada pasiekia tvarų ir ilgalaikį augimą.“

Būtent dėl šios priežasties B. Adomavičius ir „Lietuvos pašto“ strategijos planavimo grupės vadovas Mantas Tursa nusprendė pažiūrėti, kas vyksta Lietuvoje su tomis įmonėmis, kurios sugeba sparčiai augti, ir kartu atrasti, kuo skiriasi tos, kurios išlaiko augimą, nuo tų, kurios nesugeba augti toliau.

„Radome 5 tūkst. gazelių (greit augančios įmonės, sugebėjusios sparčiai tai daryti trejus metus). Buvome kritiškesni ir sakėme, kad įmonei reikia augti bent 20 proc. per metus, tad liko 3 tūkst. Kiek iš jų sugeba išlaikyti tą augimą? 12 proc. Nėra paprasta pasakyti, ką kiekviena organizacija turėtų padaryti, nes vieno recepto nėra. Skirtingos organizacijos, skirtingose aplinkose, skirtinguose versluose turi turėti savo atsakymą. Jiems reikia žmonių, kurie sugebėtų rasti atsakymą tai įmonei ir tose aplinkybėse. Tą mes kartais vadiname verslo strategija ar verslo principais“, – komentuoja specialistas.

Atsitiktinumai neišvystys rinkodaros specialistų išskirtinumo

Skaitydamas pranešimą B. Adomavičius atkreipia dėmesį ir į asmeninę karjerą bei tai, ką žmogus norėtų pasiekti.

„Kaip manote, ar karjerai padės dalykai, kuriuos mokate kaip visi, ar tie, kuriuos mokate geriau? Antras variantas. Tada kitas klausimas – o kuo jūs, kaip marketingo žmogus, esate už kitus geresnis, išskirtinis? Suprantu, kad dauguma iš mūsų apie tai negalvojam, bet jeigu kryptingai nepasirinksime, ką savyje norime išvystyti, tai mus vystys atsitiktinumai. Labai sunku tikėtis, kad jie susidėlios į išskirtinumą“, – pabrėžia jis.

Kalbėdamas pranešėjas primena 10 tūkst. valandų idėją – sakoma, kad būtent tiek laiko reikia, kad kažkurioje srityje asmuo taptų labai geras.

„Jei per dieną tam skirtume dvi valandas, o per metus – 250 dienų, tada gaunasi 20 metų pastangų tokios praktikos, kad taptume vieni iš geriausių. Lietuva maža, galbūt užteks perpus mažiau. Jei norime tapti išskirtiniais kaip verslas ar asmenys, mums riekia sau atsakyti, kokio išskirtinumo mes norime.

Jeigu esame pasakę, ko siekiame ir kaip tai darysime, gali pavykti. Kartais tai vadiname strategija, galite vartoti kitą žodį, bet esmė išlieka – tapti kitokiu galima kryptingai kažką darant“, – pastebi B. Adomavičius.

Receptas, kuris padės organizacijoms eiti į priekį

ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto strateginio valdymo dėstytojas pateikia pavyzdį – iš 30 rinkoje veikiančių skirtingų kavinių įmonių kažkurios uždirbs ženkliai daugiau nei kitos.

„Kodėl? Apibendrintai – didžioji dalis tyrimų rodo, kad lemia nežinomi veiksniai (tyrimas negalėjo jų ištirti), sėkmė arba tai, ko negalime valdyti. Net jei turėsime gerą strategiją, gerai dirbsime, kartais bus laikotarpių, kad uždirbsime mažiau nei kiti. Ne todėl, kad kažką blogai darome, o todėl, kad gyvenime yra daug nevaldomų dalykų. Tai turime priimti ir suprasti.

Organizacijos, kurios turi kryptingą būdą eiti į priekį, kurios atsakę sau, ko jos siekia, joms lengviau tai išgyventi. Vienas iš būdų atsakyti, kas yra strategija, tai trijų žingsnių receptas, kurį pristatysiu“, – sako B. Adomavičius.

Pirma recepto dalis – pasirinkti, ką tose veiklose, kurias daro visi, darysite kitaip. Jo teigimu, jei tiekiate kavą, o tai daro nemažai rinkos žaidėjų, verskite procesą aukštyn kojomis, kad būtų kitaip nei pas konkurentus.

„Antra, atsisakyti kai kurių veiklų, kurias daro visi kiti. Išduosiu paslaptį, tai – sunkiausia dalis. Nes kai esame versle, norime būti geri visiems. Problema, kad jeigu darome viską ir visiems, labai sunku išsiskiri ir būti ypatingu. Pasirinkdami, ko nedarysime, išlaisviname laiką, pastangas ir pasakome „ne“ kai kuriems iš klientų. Tą turime priimti, nes tik tokiu būdu kitiems galime sakyti „taip“.

Trečioji minėto recepto dalis – jei turime verslą, norime, kad tie dalykai nesipjautų, t. y. kad veiklos vienoje pusėje neprieštarautų kitoms ir mes visi žingsniuotume į priekį“, – dėsto specialistas.

Apibendrindamas pranešimą B. Adomavičius akcentuoja, kad norint gerų rezultatų marketingo ar verslo srityje, reikia tapti ypatingais ir išskirtiniais: „Tokiais galite tapti tik pasirinkdami, ką darote kitaip, ir ilgą laiką tai tobulindami. O jeigu dar nežinote, tai pasirinkite veiklas, kur galite tuos dalykus atrasti.“