Lietuva išlieka didžiausia rinka
Pernai Baltijos šalių reklamos rinka augo 2,9 proc. ir sudarė 278,8 mln. eurų. Didžiausia Baltijos šalyse išliko Lietuvos reklamos rinka, viso sugeneravusi 107,1 mln. lėšų. Tai parodė tyrimų kompanijų „Kantar TNS“ Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje atlikta 2016 metų Baltijos šalių reklamos rinkos analizė.
Lietuvos reklamos rinka didžiausia Baltijos šalyse išlieka jau tryliktus metus iš eilės. Vis tik pagal vienam gyventojui tenkančias reklamos rinkos lėšas jau daugelį metų pirmauja Estija. Čia vienam gyventojui tenka 71,5 eurų reklamos investicijų. Latvijoje ši suma siekia 39,4 eurus, o Lietuvoje – 37,1 eurus.
„Daugiausiai lėšų Baltijos šalyse generuojanti televizijos rinka augo 2,2 proc. ir siekė 107,1 mln. eurų – lygiai tiek, kiek pernai sudarė visa Lietuvos reklamos rinka. Labiausiai (11,6 proc.) Baltijos šalyse pernai augo užsakovų išlaidos banerinei interneto reklamai. Jos siekė 52,8 mln. eurų. Tuo metu ryškiausiai mažėjo reklamos laikraščiuose rinka. Ji smuko 7,5 proc., tačiau Estijos reklamos užsakovų dėka vis tiek išlaikė stiprią trečiąją poziciją tarp visų žiniasklaidos kanalų ir sudarė 30 mln. eurų.“, – teigė tyrimų bendrovės „Kantar TNS“ Reklamos monitoringo vadovė Giedrė Juronienė.
Radijo reklamai skirtos lėšos Baltijos šalyse pernai išaugo 5,6 proc. Į reklamą radijo eteryje užsakovai iš viso investavo 28,5 mln. eurų. Išlaidos lauko reklamai pernai siekė 27,8 mln. eurų – dešimtadaliu daugiau nei metais anksčiau. Išlaidos reklamai žurnaluose Baltijos šalyse smuko 6,1 proc. ir siekė 22,5 mln. eurų. Tik Lietuvoje ir Latvijoje matuojama kino reklamos rinka sugeneravo santykinai nedaug – 1,3 mln. eurų – lėšų. Tai yra 11,5 proc. daugiau nei užpernai.
Pernai didžiausia Baltijos šalių reklamos rinkos dalis (38,4 proc.) teko televizijai. Reklamos internete dalis siekė 18,9 proc., o reklamos laikraščiuose – 10,8 proc. visos Baltijos šalių reklamos rinkos. Radijo, lauko ir reklamos žurnaluose dalys sudarė atitinkamai 10,2 proc., 10 proc. ir 8,1 proc. Reklamos kino teatruose dalis sudarė vos pusę procento trijų šalių reklamos rinkos.
Skirtumų priežastys – istorinės ir technologinės
Kaip pastebi žiniasklaidos planavimo agentūros „Inspired UM“ direktorius Vasaris Oržekauskas, tai, kad Estijoje reklamos išlaidos vienam gyventojui yra dvigubai didesnės nei Lietuvoje, lemia ne viena priežastis. „Lietuvos reklamos rinką iš esmės formuoja ir jai didelę įtaką daro televizija. Tuo tarpu Estijoje televizija dalinasi įtaka su spauda. Nagrinėjant atsiradusį skirtumą, tikriausiai reiktų pradėti nuo Rusijos krizės, kuri labiausiai iš visų trijų paveikė Lietuvos reklamos rinką. Prieš krizę, pavyzdžiui, 1998 m., skirtumas tarp Lietuvos ir Estijos reklamos pinigų vienam gyventojui nebuvo ryškus. Krizės metu, kaip ir pastarosios, kuri vyko 2008-2009 m., reklamdaviai Lietuvoje stipriai mažino investicijas į reklamą. Žiniasklaidos kanalai kur kas agresyviau pradėjo konkuruoti dėl pinigų likučio, vyko reklamos kainų defliacija, ko pasekoje reklamos kiekiai gal ir nesumažėjo drastiškai, tačiau pinigų masė susitraukė“, - pasakoja jis.
V. Oržekauskas prisimena, kad po Rusijos krizės kainų lygiai atsistatinėjo labai pamažu. „Dar klausimas, ar iki naujosios krizės jie visiškai atsistatė. Šį lėtą procesą, be abejonės, lėmė didelė žiniasklaidos kanalų konkurencija ir santykinai maža jų koncentracija, kuri prasidėjo palyginus vėlai ir ją galime sieti su LRT reklamos draudimu, BTV kanalo įsigijimu bei aktyvia internetinių portalų supirkinėjimo tendencija. Tuo tarpu Estijoje kanalų koncentracija atsirado kur kas anksčiau ir, reikia pasakyti, žiniasklaidos grupės dažnu atveju yra stambesnės, jungiančios daugiau ir įvairių kanalų nei Lietuvoje, kas padeda greičiau atstatyti reklamos kainas ir stabdo gilią defliaciją“, - aiškina jis.
„Estijos žiniasklaidos klimatui, kartu ir reklamos kainoms, ne mažesnę įtaką daro geografija bei demografinis pasiskirstymas. Geografija lemia skandinavišką žiniasklaidos vartojimo ir požiūrio į žiniasklaidą kultūrą. Neatsitiktinai spaudos leidiniai, ar tai būtų žurnalai, ar laikraščiai, vis dar atsiriekia apie 30 proc. visos reklamos pinigų rinkos. Turint omenyje tai, kad spauda – viena brangiausių priemonių pasiekti auditoriją, šis faktas atskleidžia tam tikrą estų planavimo ir pirkimo inerciją bei įsitikinimą, jog nepriklausoma ir neįtakojama spauda verta „price premium”. Žinoma, reklamos kiekį lemia ir kur kas aukštesni prenumeratos rodikliai nei Lietuvoje. Televizija savo ruožtu Estijoje atsparesnė reklamos pinigams dėl didelės mokamos televizijos skverbties, tad didesnes pajamas gauna iš kabelinės televizijos tiekėjų“, ‐ komentuoja „Inspired UM“ vadovas.
Jis taip pat pastebi, kad prie reklamos rinkos dydžio galėjo prisidėti ir tarptautiniai bei Pabaltijinio masto reklamdaviai tuo, kad lygindami kainas tarp Baltijos šalių, dažnu atveju vadovaujasi GRP kainos rodikliu. „Tai leidžia iš vienos pusės Estijai palaikyti santykinai aukštesnes kainas, iš kitos – Lietuvoje spaudimas yra didžiausias“, - sako V. Oržekauskas.
Didelę įtaką reklamos rinkos pokyčiams daro ir modernūs reklamos pirkimo sprendimai, ypač taikomi internete, pavyzdžiui, programatinis reklamos pirkimas. Galbūt ir tai, kiek tokiomis priemonėmis naudojamasi, leidžia reklamą pirkti pigiau? „Pirmas dalykas – manau, kad labai mažai kas supranta interneto pirkimo terminus, dėl to atsiranda įvairūs apibūdinimai, terminai ir tam tikros baimės. Svarbiausias klausimas, susijęs su programinio pirkimo metodais – kas tas „tas pats tik pigiau”? Manau, šioje vietoje esama daug gudravimo ir drumsto vandens. Žinoma, lietuviams kaip ir estams bei visiems likusiems, skaitmeninė erdvė atskleidė daug galimybių, tarp jų ir galimybę tiesiogiai parduoti. Taigi, atsirado dar vienas pardavimų kanalas, kuris iš esmės pradėjo keisti tiek reklamdavių biudžetų skirstymą bei kompetencijas. Ties pardavimo sritimi daugiausiai ir naudojamas programinis pirkimas bei įvairios optimizacijos metodikos. Žiūrint iš tokios perspektyvos dažnu atveju programinis pirkimas yra labiau apsimokantis bei pigesnis būdas atvesti pirkėją nei tradicinis fiksuotų vietų ir kiekių planavimas lietuviškuose portaluose. Tačiau jis turi ir trūkumų – programinis pirkimas mažai arba iš viso neformuoja vartotojų poreikio“, - atkreipia dėmesį V. Oržekauskas.
„Žiūrint iš reklamos rinkos perspektyvos, programinis pirkimas atima dalį biudžeto iš lietuviškų internetinių portalų, arba, kitaip tariant, neleidžia augti greičiau. Jei lygintume Baltijos šalis, mano nuomone, Lietuva yra toliau pažengusi naudojant įvairius programinius sprendinius nei kitos šalys. Tačiau „globalūs žaidėjai“ tiek Lietuvoje, tiek Estijoje yra tie patys, šiuo klausimu neteko girdėti nieko unikalaus. Na, Lietuvoje yra įsikūręs „Adform“, kuris teikia prieigą prie programinio pirkimo galimybių, tačiau tokių panašių tiekėjų yra daug daugiau ir vietinis biuras yra nebūtinas norint naudotis tokiais įrankiais“, - pasakoja V.Oržekauskas.
2016 metų Baltijos šalių reklamos analizei Lietuvos duomenis pateikė žiniasklaidos ir tyrimų bendrovė „Kantar TNS“, Latvijos – „Kantar TNS“ ir Latvijos Reklamos Asociacija, o Estijos – „Kantar Emor“.
