Krizė yra galimybė, jei organizacija „išgyveno“, RSVA konferencijoje sako komunikacijos ekspertas Arijus Katauskas, buvęs komandos, valdžiusios „Grožio chirurgijos“ krizę, kai nutekinti 25 tūkst. pacientų asmeniniai duomenys, dalimi. Be to, pasakoja jis, įmones ištinkančioms krizėms spręsti nėra vieno recepto, nesusikuria imunitetas, tačiau svarbu turėti joms sukauptų resursų.

Ryšių su visuomene agentūrų asociacijos (RSVA) organizuotoje keliaujančių renginių serijoje „PR Impact“ agentūros „Nova Media“ partneris Arijus Katauskas kalbėjo tema „Krizė kaip galimybė“.

„Aš labai gerbiu krizes. Nemėgstu, kai komunikacijoje šis žodis yra nuvalkiojamas, tačiau taip jau būna. Kas yra krizė? Esu feisbuke negražiai pasakęs, kad kartais mes bet ką, net išsipurvinę pirštus, galime pavadinti krize. Mano nuomone, tai realią žalą organizacijai darantis dalykas. Pavyzdžiui, nukentėję žmonės, vadovų „nuėmimas“, STT atvažiavimas ir panašiai. Kiti dalykai yra tiesiog problemos, su kuriomis susiduriama kiekvieną dieną“, – pasakoja specialistas.

Jo teigimu, krizė yra tada, kai galimas milžiniškas, momentinis arba slenkantis, tačiau realus poveikis organizacijos veiklai.

„Krizė turi du tipus – pasitikėjimo krizės, kai suabejojama organizacijos sąžiningumu arba jos veiklos reikalingumu, ir fizinės krizės, tarkime, nelaimingi nutikimai, bet jos visada tampa ir pasitikėjimo krizėmis. Prisiminkime tą patį prekybos tinklą, kurio nelaimė įvyko Rygoje. Pasitikėjimo krizės metu gali niekas fiziškai nenukentėti“, – aiškina A. Katauskas.

Arijus Katauskas: japoniška filosofija „kintsugi“ organizacijos krizę pavers privalumu
© Gedimina Šalkauskaitė


Krizės su savimi neatsineša recepto

Komunikacijos ekspertas pabrėžia, kad svarbu suvokti krizės logiką: „Pirmas dalykas – krizė neduoda recepto, kaip išspręsti krizes jūsų organizacijoje. Jeigu aš ateičiau ir pasakyčiau, kaip padaryti, kad pas jus nebūtų krizių, kaip jas visas išspręsti, tai šnekėčiau nesąmones.“

Antras dalykas, pasak pranešėjo, krizė nesukuria imuniteto. Ji gali pasikartoti toje pačioje srityje, tačiau kiekviena krizė – unikali.

„Įsivaizduokime, jei Vilniaus „atminimo lentų“ skandalas vyktų ne agurkų sezono metu... Kai niekas nevyksta, medija neturi apie ką rašyti. Mes pasikalbėtume ir tiek. Tiesiog taip yra – aplinkybės, kartais visiškai nieko bendro neturinčios su krize, nulemia, kokio gylio ji bus“, – dėsto A. Katauskas.

Kalbėdamas apie krizes, specialistas pabrėžia, kad nėra tokio „daikto“ kaip komunikacijos krizė: „Tai veiklos krizė. Komunikacinė krizė – tam tikras vienas viešai matomas dalykas, kaip simptomas, kaip išbėrimas. Tarkime, tu nematai vėjaraupių, bet matai išbėrimus ir manai, kad čia – vėjaraupiai. Tai lygiai tas pats. Greta yra labai daug krizių, jos gali būti teisinės, ekonominės, vykti išorėje arba likti organizacijos viduje, bet tai bus veiklos krizės padarinys. Stogas Rygoje nukrito ir tai nebuvo komunikacijos padarinys. Viešųjų ryšių specialistai ne prie ko. Ir kaip toliau situacija vystėsi, buvo veiklos krizės padarinys.“

Tai, ką matome viešai, ne visada atitinka įmonės vidaus situaciją – išorėje esantys asmenys nemato ir nežino tikrosios „virtuvės“.

„Prisiminkime „Boeingo 737 MAX“ krizę. Ko gero, įmonė pasirinko geriausius komunikacijos specialistus per trumpą laiką, ir, jeigu jie blogai komunikavo, greičiausiai tai buvo geriausias variantas, ką dėl tam tikrų aplinkybių galėjo daryti“, – teigia jis.

Problema gali virsti krize, jei pradėsime meluoti

Anot A. Katausko, dinamika – vienas svarbiausių dalykų krizių valdyme. „Momentas, kol aiškinamės, kas įvyko, yra pats trumpiausias krizės metu. Kitas dalykas – kas kaltas? Tai aiškinasi atsakingos institucijos, kurias krizės metu dažnai užmiršta komunikacijos žmonės, tai aiškinasi ir žiniasklaida.

Išorėje mes gražiai atsakome į klausimą „kas kaltas?“, o viduje su rusiškais keiksmažodžiais vardijame konkrečius vardus ir pavardes, kurie atsakingi už įvykį. Organizacija pereina į streso būseną, kurioje visi kalti, bet drauge visi ieško, kas kaltas labiausiai, kažkas bando pabėgti iš įvykio vietos“, – pasakoja agentūros „Nova Media“ partneris.

Arijus Katauskas: japoniška filosofija „kintsugi“ organizacijos krizę pavers privalumu
© Gedimina Šalkauskaitė


Komunikacijos ekspertų elgesys lemia, kokiu greičiu, kokia dinamika krizė juda: „Melas gali būti tiesus, paslėptas, taip pat – bandymas pasakyti arba pašvelninti aštrius kampus. Tai pats geriausias krizės akceleratorius. Jei nori iš problemos, pasidaryti krizę, sumeluok. Štai tada komunikacijos žmonės organizacijoje pasidaro labai svarbūs.“

Be to, pranešėjas pažymi, kad krizių valdymo komandoje viešųjų ryšių specialistas nėra svarbiausias asmuo, dažniau jis – žaibolaidis, į kurį keliauja visi žaibai, t. y. priekaištai ir nepasitenkinimas.

„Tą akimirką, kai organizacijoje įvyksta krizė, kur kas svarbesnį vaidmenį vaidina resursai, žmogiškieji, finansiniai, bet ne komunikaciniai. Man prie to reikėjo eiti 20 metų, kad suprasčiau, jog viešieji ryšiai yra reikalingi, bet nėra svarbiausia dalis krizės valdymo metu“, – dalijasi specialistas.

Kuo didesnė bėda, tuo „didesnis“ žmogus kalba viešai

Diskutuodami konferencijos dalyviai prisimena ir Rygos „Maximos“ atvejį bei abejotiną vadovo komunikaciją. Daiva Žeimytė-Bilienė svarsto, kad galbūt jam nereikėjo kalbėti, nes „nesušnekėjo“ tinkamai.

„Atvirai pasakius, čia galima padiskutuoti. Jei vadovas būtų sušnekėjęs vidutiniškai, krizė būtų tęsusis toliau, momento lūžio taško nebūtų buvę, bet atsirado.

Pavyzdžiui, švietimo ir mokslo ministerijos krizė – pasitraukė senas ministras ir atėjo naujas, kuris sakė nežinojęs, kas buvo, todėl pradėjo viską iš naujo. Visi tam pritarė. Komunikacijoje žmonės supranta, kad viskas buvo labai gerai apskaičiuota, kada užbraukti tą brūkšnį ir pradėti iš naujo“, – dėsto specialistas.

A. Katausko teigimu, komunikacijos žmonės taip pat turi žinoti, kad gali atsirasti poreikis pasakyti tai, nuo ko organizacija vėliau atsiribos ir teigs, jog tai buvo komunikacijos žmonių iniciatyva pasakytas „daiktas“ ir dėlto „labai visų atsiprašo“.

„Pagal taisykles, kuo didesnė problema, tuo „didesnis“ žmogus ir turi apie ją kalbėti. Bet ne visais atvejais tai įmanoma, todėl reikia sukurti sistemą viduje. Kiekviena organizacija turi turėti krizių valdymo planus, sistemas, schemas, nusimačiusi savo silpnas vietas, priderintas tik jai. Mano geras pažįstamas Renaldas Gudauskas, Martyno Mažvydo bibliotekos generalinis direktorius, buvęs VU Komunikacijos fakulteto dekanas, yra pasakęs: „Kiekviena problema turi savo pavardę.“ Kad ir kokia problema, kad ir kokia krizė“, – sako jis.

Įmonės neturi atsidėjusios resursų krizės atvejui

Komunikacijos specialistai krizės metu nėra patys svarbiausi dar ir dėl to, nes nors geba gražiai „aprengti“ bet ką, tačiau įmonės veiklos užtikrinimą garantuoja ne tik komunikacija: „Teisininkai turi būti geriausi jūsų draugai, kai kalbame apie krizes. Kito varianto nėra.“

Krizės metu labai svarbu ją suvaldyti ir minimalizuoti žalą, o ne gražiai pakalbėti. „Žiniasklaida negali uždaryti įmonės ar organizacijos, bet valstybinės institucijos gali, priklausomai nuo sektoriaus, kuriame dirbate. Svarbu užtikrinti, kad organizacija toliau veiktų, turėtų resursų komunikacijai ir krizės valdymui. Lietuvoje veikiančių organizacijų sistema paprasta – beveik niekas net neturi atskiros sąskaitos banke krizių valdymui“, – pastebėjimais dalijasi jis.

Be to, priduria specialistas, kitokia situacija užsienyje – ten egzistuoja minėti resursai, kad krizės metu nereikėtų pereiti visos „mašinos“, surinkinėti parašų: „Tai gali būti keli tūkstančiai eurų, bet jei reikės surengti spaudos konferenciją, nupirkti kavos – prireiks.“

Arijus Katauskas: japoniška filosofija „kintsugi“ organizacijos krizę pavers privalumu
© Gedimina Šalkauskaitė


Būtina kalbėti ne tik išorėje, bet ir įmonėje

Būtent komunikacijos žmogus turi identifikuoti viduje egzistuojančias problemas.

„Kuo didesnė organizacija, tuo didesni šansai, kad informacija lengvai gali nutekėti nesuderinta, nepatikrinta. Organizacija turi turėti gerą reputaciją ir kasdienėje aplinkoje. Va čia suveikia komunikacinė pagalvė – problemų identifikavimas“, – tikina agentūros „Nova Media“ partneris.

Ir jei įmonė „išgyveno“, krizė iš tiesų yra galimybė, išduoda A. Katauskas: „Jei organizacija neišgyveno, tada tai – tik patirtis. Tam tikru laikotarpiu – iš patirties galiu sakyti, kad pusės metų užtenka, – komunikacijos žmonės reputacijos atstatymo laikotarpiu gali inicijuoti tam tikrus rimtus pokyčius organizacijoje.“

Japoniškas „kintsugi“ padės krizę paversti privalumu

Reputacijos valdymui ir atstatymui ekspertas siūlo vadovautis ne lietuvišku mentalitetu, o japonų filosofija – „kintsugi“.

„Mūsų, lietuvių, charakteris toks yra – kai dūžta puodelis, bandome jį suklijuoti, lyg nieko nebuvo, lyg nesudužo. Japonai turi „kintsugi“. Jei kažkokia puodynė sudužo, žmogus skiria daug laiko jos sulipdymui, o įskilimus padengia auksu, išryškindami kiekvieną dūžį. Ji nebeturi nieko bendro su kitomis, turi savo istoriją.

Dabartiniame pasaulyje, kai nieko nuslėpti praktiškai neįmanoma, vienintelis būdas – nesėkmes paversti privalumais: „Mes žinome, ko nereikia daryti, mes kitokie, nei mūsų konkurentai...“ Bet tam reikia priimti sprendimą, kad tu gali tai daryti, tu išdrįsi rodyti. Turiu tokių įmonių pavyzdžių, kurios man sakė „ateis laikas ir mes pripažinsime savo klaidas“, vietoje to, kad pasakytų, jog pasimokė iš savo klaidų ir padarė viską, ką galėjo“, – kalba jis.

Pasak A. Katausko, krizė – pokyčių katalizatorius: „Tai yra geriausias dalykas, kuris gali parodyti, kaip jūs pasikeičiate. Pokyčius stabdo ne komunikacijos žmonės, o visa organizacija. Naudodamiesi krize, jūs galite juos inicijuoti.“

„Grožio chirurgijos“ krizė: tokiems dalykams neįmanoma pasiruošti

2017 metais nutekėjo 25 tūkst. pacientų duomenų iš klinikos „Grožio chirurgija“. „Iki tol save laikiau, ko gero, genijumi komunikacijos srityje“, – juokauja jis, ir tęsia pasakojimą. – Prieš dvejus metus kibernetinės atakos metu buvo pasisavinta visa „Grožio chirurgijos“ bazė. Iš jų 2/3 lietuvių, o visi kiti – užsieniečiai.“

Arijus Katauskas: japoniška filosofija „kintsugi“ organizacijos krizę pavers privalumu
© Gedimina Šalkauskaitė


Programišiai iš „Grožio chirurgijos“ pavogė klientų asmens duomenis: vardus, pavardes, asmens kodus, prieš ir po operacijos darytas nuotraukas. Informacija buvo siunčiama ne tik žmonėms, kurie buvo klinikos pacientai, bet ir visuomenės informavimo priemonėms. Tuo metu, kaip rašė DELFI, saugumo eksperto skaičiavimu, prašomas mokestis siekė apie 300–350 tūkst. eurų, bitkoinus konvertavus į eurus, nes bitkoino kaina keičiasi kasdien.

„Jei ne Lietuvos žiniasklaida, mes jų nebūtume pagavę. Jei ne Lietuvos žiniasklaida, kuri laikėsi neišspausdindama nei vienos nuotraukos, mes būtume sudegę“, – sako A. Katauskas.

„Momentas, kuris sulaužė mano požiūrį į komunikaciją – pirmadienis 8 valanda ryto. Hakeriai susirinko telefono numerius ir visiems klientams išsiuntė žinutes mūsų vardu, neva raginome sumokėti, kad nuotraukos nebūtų paviešintos. Čia knygos nepadės“, – prisimena ekspertas.

Jo nuomone, tokiems dalykams neįmanoma pasiruošti, neįmanoma apsirašyti tokios krizės. „Turėkite žmogų, kuris turi lakią fantaziją ir blogiausią nuotaiką – jis tikrai sukurs scenarijų, kuriam reikia ruoštis“, – pataria A. Katauskas.

Dabar specialistas sako, kad komunikacine prasme krizė buvo suvaldyta, palyginus su tuo, kaip galėjo būti, t. y. įmonės uždarymas per savaitę. Tačiau krizė neišspręsta.

M360