Ar kurtumei startuolį, ar tradicinį verslą, galutinis tikslas yra vienodas – produktas ar paslauga turi tinkamais komunikacijos kanalais pasiekti klientą ir generuoti pardavimus. Tačiau klientai perka ne todėl, jog norite uždirbti pinigų, o paskatinti jūsų istorijų, kodėl jums verslas rūpi, nepaisant finansinių tikslų. Ko iš startuolių galėtų pasimokyti tradicinio verslo kūrėjai ir jiems kampanijas organizuojantys specialistai? Apie tai pranešime žiniasklaidai pasakoja „HealthTech“ startuolio „Aichom” bendraįkūrėja, „StartupbrandDNR“ prekės ženklų kūrimo agentūros įkūrėja, mentorė ir lektorė Aurelija Šilinskaitė.
1. Klausk savo kliento.
Startuoliai, prieš pradedami kurti savo produktą, daug dėmesio skiria problemos analizei ir stengiasi suvokti, kokią problemą jų produktas ar paslauga sprendžia. Kitaip nei tradiciniai verslai, jie nekuria prekės arba paslaugos, o pradžioje siekia išsiaiškinti, ar ta prekė ar paslauga bus kam nors reikalinga. Taip gimsta išskirtinis vertės pasiūlymas, kuris yra „brandingo“ šerdis ir lemia verslo sėkmę. Šiame etape organizuojami interviu su potencialiais klientais, kuriuose siekiama išsiaiškinti, ar toks vertės pasiūlymas yra tinkamas ir reikalingas. Atvirų interviu metu stengiamasi ne piršti nuomonę, o klausyti klientų. Labai dažnai, apie 80 proc. atvejų, paaiškėja, kad toks sprendimas nėra klientams reikalingas arba už tai niekas nemokės pinigų. Tokią taktiką „fit to the market“ gali įgyvendinti ir tradicinio verslo atstovai, ir rinkoje ne vienerius metus jau veikiantys verslai. Kam gaminti produktą, skirti lėšas marketingui, jei niekas nepirks?
2. Rinkos testavimas.
Turint naują produktą ir žinant, kad jo vartotojai norėtų, dar nereiškia, kad jį pirks. Šiame etape startuoliai jau būna susikūrę minimalų produktą ir prekės ženklą, pristato savo produktą rinkai ir daro eksperimentus, klausia savo pirkėjų, kokių papildomų produkto funkcijų šie norėtų. Šiame etape paprastai į prekės ženklą startuoliai daug neinvestuoja, tačiau jau turi susikūrę pagrindinius prekės ženklo elementus – vardą, vizualinį identitetą, būna pasirinkę efektyviausius komunikacijos kanalus ir klientą „targetina“ žinodami jo „pains & gains“. Šį metodą drąsiai gali taikyti ir tradicinio verslo atstovai. Nors jų produktas apibrėžtas ir galbūt nėra galimybės įdiegti naujų funkcijų, tačiau komunikacijai su savo klientais prekės ženklas jau reikalingas ir taip pat galima taikyti „pains & gains“ principą.
3. Prekės ženklo vystymas.
Dažnai „brandingą” žmonės suvokia kaip labai brangų turinio vienetą, todėl investicijas į prekės ženklą atideda ateičiai.
Taip, pradiniame etape didelės investicijos į prekės ženklą ne tik nėra būtinos, ir netgi nerekomenduojamos. Ta pati taisyklė galioja tiek startuoliui, tiek tradiciniam verslui. Šiame etape labai svarbu suprasti, kad prekės ženklas neapsiriboja pavadinimu ir vizualiniu identitetu. Norint paskatinti klientą pirkti, reikia su juo sukurti emocinį ryšį ir tam tikrai nebūtina gaminti brangių vaizdo klipų. Čia svarbu suprasti, kokiam klientui norite patikti, nes emocinis ryšys kuriamas ne funkcinėmis prekės ženklo priemonėmis, o emocinėmis. Pažinti kliento profilį padės archetipai, kuriuos reikia rinktis atsižvelgiant į produkto rinką bei potencialą, konkurencinę aplinką. Archetipas padiktuos ir komunikacijos stilių, nes pastarasis sufleruoja, kaip reikia kalbėti su klientu. Šios rekomendacijos kuo puikiausiai tinka ir organizuojant tradicinio produkto ar paslaugos rinkodaros ir komunikacijos kampanijas.
4. Komunikacija su tikslinėmis grupėmis.
Dirbdama VU kartu su MITA organizuojamame Techhub pre-akceleratoriuje iš startuolių dažnai sulaukiu klausimo – kaip komunikuoti skirtingoms klientų grupėms, pavyzdžiui „supply“ ir „demand“ pusėms, nes paslaugos gavėjai ir tiekėjai tikisi skirtingos komunikacijos. Čia svarbu žinoti, kad prekės ženklas yra vienas, ir geriau paanalizavus auditorijas galima rasti bendrų vardiklių. Nesvarbu, kiek turite skirtingų auditorijų, prekės ženklo filosofija turi būti bendra, nes ji paaiškina, kodėl verslas egzistuoja, be to, kad norite uždirbti pinigų, ir kuria jūsų prekės ženklo braižą. Kitas irgi dažnai pasitaikantis klausimas – kaip galima kalbėti apie produktą, kuris dar nėra sukurtas? Ne tik galima, o ir būtina. Komunikacija padeda spręsti skirtingus verslo uždavinius. Pavyzdžiui, kaip apie jus sužinos potencialūs partneriai ar investuotojai, jei apie jus skaitmeninėje erdvėje neras visai jokios informacijos? Todėl net ir pradinėje verslo kūrimo stadijoje ne verta, o būtina pradėti kurti ryšius su partneriais, investuotojais, būsimais pirkėjais ir tam gali labai pasitarnauti socialiniai tinklai. Žinoma – kaip ir visos komunikacinės priemonės, tai yra tik kanalas pasiekti auditoriją. Ką ir kam pasakyti – jau atskira tema.
5. Resursai ir biudžetas
Startuolis dažniausiai savo veiklą pradeda be pinigų – marketingo biudžeto eilutėje yra 0. Tradicinius produktus gaminantiems atrodo, kad parduoti neturint biudžeto yra misija neįmanoma, o startuoliams – normali praktika verslo kūrimo pradžioje. Ko galėtų pasimokyti tradicinių verslų kūrėjai – galvoti ne kiek pinigų gali skirti kampanijai, tačiau pradžioje suformuoti prekės ženklo bei pasiūlymo žinutes ir ieškoti efektyviausių komunikacijos kanalų. Pavyzdžiui, kurdami savo startuolio sprendimą „Aichom“ – Alzhemeriu ir kitomis senatvinėmis demencijos sergantiems žmonėms ir jų artimiesiems – apie jį komunikuosime ne tradiciniais kanalais, o sudarėme sutartis su Amerikoje veikiančiomis Alzheimerio asociacijomis bei šios srities ekspertais, kurie jau turi savo dideles sekėjų grupes. Šie kanalai mums padės pasiekti tikslinę auditoriją efektyviausiu būdu ir taip pelnyti pasitikėjimą naujoje rinkoje.
6. Greitis
Greitis, prisitaikymas prie pasikeitusios situacijos – normali startuolio kasdienybė. Todėl rinkodaros ir komunikacijos planai čia kuriami „agile“ principu. Rinkodaristai yra prisitaikę prie dinaminės aplinkos, nes produkto kūrimo stadijoje sprendimas neretai kinta, o tada tenka keisti ir pozicionavimą. Tradiciniuose verslo modeliuose tokių pokyčių dažnai nebūna, tačiau pats „mindset“ – greitas reagavimas ir žinutės keitimas yra būtinas, jei nori nepražūti konkurencingoje rinkoje.
7. Rezultatų matavimas ir analizė – ne tas pats?
Kadangi vienas pagrindinių startuolio sėkmės bruožų yra spartus augimas, čia visi rezultatai matuojami ne po mėnesio, o jau sekančią dieną po kampanijos starto. Egzistuoja labai didelis paradoksas – dažnai įmonės, turinčios nemažus biudžetus, rečiau matuoja rezultatus nei startuoliai, kurie turi mažesnius biudžetus. Rezultatų matavimas savaime naudos neatneša, ypatingai svarbu suprasti, kodėl sulaukėme sėkmės arba taikytos priemonės nedavė rezultatų. Visus rezultatus verta analizuoti, nes tai padės suprasti, kurie komunikacijos kanalai veikė efektyviausiai ir nuolatos, o ne pasibaigus kampanijai, kuri tradiciškai tęsiasi apie tris mėnesius. Startuoliams tai ypatingai svarbu, nes jų uždavinys augti greitai, todėl jei pastarieji atsidarys „Google Analytics“ po trijų mėnesių, gali būti per vėlu.
8. Taisyklė 30/70.
Priklausomai nuo tikslų ir situacijos, startuoliui, kuris yra pradinėje stadijoje ir dar nėra gavęs investicijos, pagrindinis tikslas yra parodyti investuotojui, kad jis gali greitai gauti klientų. Todėl šiuo atveju į prekės ženklą reiktų investuoti 30 proc. turimo biudžeto į vaizdines ir tekstines priemones, kūrybinius sprendimus, o 70 proc. skirti turinio sklaidai. Žinoma, reikalinga atsižvelgti į verslo tikslus, todėl proporcijos gali skirtis, tačiau visuomet siūlau remtis paprasta logika. Turinys negali būti per brangus, kurio nepasieks klientai, o dar prasčiau – jei pasieks, tačiau konversija bus per brangi.
Apibendrinant, matau vieną tendenciją, kuri yra neišvengiama visiems, kuriantiems savo verslus arba prisidedantiems prie jų sėkmės. Brandingas, marketingas ir komunikacija nebėra tokia paslauga, kurią nusipirkus užplūs klientai. Nei viena agentūra ar samdomi „freelancer’iai“ nesukurs prekės ženklo, jei nesuprasite, kokiam klientui norite patikti ir kokią jo problemą išspręsite. Tiek prekės ženklo, tiek pardavimo komunikacija nekuriama iš oro, o ji yra strateginio verslo dalis. Pavyzdžiui, jei norite eiti į naują rinką ir per metus pritraukti 10 000 vartotojų, rezultatą pasiekti galima su skirtingais biudžetais. Investuoti reikės mažiau, jei turėsite stiprų prekės ar paslaugos vertės pasiūlymą (ang. Unique value proposition), gerai supozicionuotą prekės ženklą, suprasite savo klientą ir kursite su juo emocinį ryšį bei nuolatos matuosite komunikacijos kanalų efektyvumą.
