Prieš kurį laiką M360 publikavo tarptautiniu lygiu žinomo rinkodaros eksperto Kevino Gray straipsnį apie tai, kam reikalingas rinkos segmentavimas. Jis puikiai išdėstė teorijos pagrindą, tačiau kaip tai veikia praktiškai ir ar galime tai įgyvendinti Lietuvoje?

Ar jums tikrai to reikia?

Segmentavimas yra rinkodaros investicija ir, kaip kiekviena investicija, turi suteikti aiškią ir pamatuojamą naudą.

Prieš pradedant segmentavimą, svarbu turėti aiškiai suformuluotus tikslus. Būtina žinoti, kokiu tikslu vyks segmentacija. Kaip bus panaudoti išskirti klientų segmentai? Gal siekiant pritraukti naujus segmentus, padidinti pardavimus aktyviuose segmentuose bus:
• kuriamas naujas, adaptuojamas esamas produktas;
• adaptuojama komunikacijos žinutė ir parenkami aktualūs komunikacijos kanalai.

Žinomi ir aiškiai apibrėžti tikslai įgalina surinkti pritaikomą informaciją tiek įmonės viduje, tiek išorėje. Jei nepakanka turimų, viešų ar nuperkamų duomenų, užsakomas papildomas rinkos tyrimas. Kai segmentavimo tikslai aiškiai apibrėžti, tyrimo paruošimas ir vykdymas tampa konkretus, tikslingas, o rezultatai pritaikomi.

Segmentavimo metu gauta informacija privalo būti orientuota į verslą kuriančius veiksmus.

- Kai tikslas yra nustatyti potencialius segmentus esamam ar naujam produktui, reikia surinkti informaciją apie produkto ar paslaugos vartojimą: ar perka, kaip dažnai perka, kam perka, kodėl perka ir pan.
- Komunikacijos žinutę padeda parinkti informacija apie segmentą aprašančius bendrumus: segmento demografija, nuostatos, įvaizdžio vertinimas, poreikiai ir pan.
- Komunikacijos kanalus padeda parinkti surinkta informacija apie žiniasklaidos vartojimą, aktyvumą socialiniuose tinkluose, laisvalaikio praleidimo būdus bei kitokią veiklą, kurios metu galima naudojama informacija.

Jei tyrimo metu neužduosite klausimų apie žiniasklaidos vartojimą, tiksliai parinkti komunikacijos kanalus taps sudėtinga. Vėliau teks arba užsakinėti papildomą tyrimą, arba daryti netiesiogines išvadas. Bet gal jūsų produktas yra skirtas labai siaurai tikslinei grupei? Jei ji puikiai apibrėžiama, viskas apie ją žinoma, tada gal ir segmentavimo nereikia?

O kaip Lietuvoje?

Ar reikia segmentavimo Lietuvoje? Taip, segmentavimas gali būti ir yra taikomas Lietuvoje. Aktyviai, dažnai, net jei neįvardinate savo sprendimų kaip segmentavimo. Yra daug rinkodaros specialistų dirbančių įvairiose verslo sektoriuose, kurie įvertina kokia dalis produktų/paslaugos pirkėjų yra rečiau perkantys, kuo jie skiriasi nuo dažniau perkančių, kaip paskatinti rečiau perkančius pirkti dažniau. Jei tos pačios įmonės produkto, paslaugos pirkėjai yra kitos įmonės (B2B) bei tūkstančiai gyventojų (B2C), segmentavimas yra pagrindinis darbo įrankis.

Visiems kasdien yra puikiai matomi pagal segmentavimą paskirstyti produktai jaunesniems/vyresniems pirkėjams – banko „Swedbank“ „Zoom“ kortelė jaunimui, „Iki“ prekybos tinklo ar „Eurovaistinės“ senjorų lojalumo kortelės. Beveik visos kasdienius masinio vartojimo produktus gaminančios įmonės siūlo brangesnį ir pigesnį savo prekės variantą, segmentavimo pagal pajamas rezultatus. Visa tai – įprasto ir daugelį metų vykdomo segmentavimo rezultatai.

O kokia ateitis?

Segmentavimo Lietuvoje yra ir jo vis daugės verslams aktyviau parduodant produktus ir paslaugas internetu, o vartotojams vis dažniau juos perkant internetu. Kiekvienas kliento veiksmas, pirkinys internete daugiau ar mažiau gali būti ir dažnai yra fiksuojamas. Surinkta informacija apdorojama, išskiriami pirkėjų segmentų bendrumai, suformuojami pasiūlymai apibrėžtoms grupėms. Pasiūlymai išsiunčiami skaitmeninės rinkodaros kanalais ir vertinamas jų efektyvumas, nes galima pamatuoti kokia dalis segmento ir per kiek laiko susidomėjo. Jei kada pirkote internetu, tikriausiai savo elektroniniame pašte matėte papildomus pasiūlymus iš pardavėjo?

Toks segmentavimo panaudojimas jau tampa „privaloma“ praktika ar net „higiena“ internetiniuose versluose – informacija turima, sąnaudos yra tik darbo valandos ir techniniai sprendimai.

Neatsilieka ir „klasikiniai“ Lietuvos verslai bei žengia pasiūlymų personalizavimo keliu.
Segmentavimą jiems vykdyti yra sudėtingiau: informacijos surinkimas apie pirkėjus yra sunkesnis – pasitelkiamos lojalumo kortelės, apklausos.

Pas mus piniginėse daug nuolaidų, lojalumo kortelių. Jų pagalba surenkama informacija vis dažniau panaudojama – „Čili“ ir „Iki“ siunčia pasiūlymus nutaikytus net į konkrečios picerijos/parduotuvės klientus, „Rimi“ ambicingai prekybos centruose teikia asmeninius pasiūlymus.

Šie segmentavimo sprendimai aiškūs, lengvai suprantami su gana tiksliai išmatuojama nauda. Bet reikia nepamiršti, kad aktyviai dirbant su savo esamais klientais (pirkimo istorija/lojalumo kortelės), nuošalyje lieka tikrai nemaža dalis potencialių klientų, kurie perka pas konkurentus ar visai neperka.

Čia gali padėti rečiausiai pasitaikantys minėto „pilno" segmentavimo sprendimai, kai užsakomas tiriamasis segmentavimas, kurio metu vyksta segmentų paieška pagal iš anksto žinomus reikšmingus požymius ar numanomus požymius. Pagrindinė retesnio taikymo priežastis yra gana banali – kaina. „Pilno" segmentavimo metu reikia atlikti kokybinius ir kiekybinius tyrimus, kartais ir net kelis, kaina gali siekti dešimt ir daugiau tūkstančių eurų. Rinkodaros specialistams reikia ypatingai daug pastangų pagrįsti tokio sprendimo naudą, bet jis yra potencialiai didžiausią naudą galintis atnešti veiksmas. Didesnė rizika, kaštai – didesnė nauda.

Lietuvoje labiausiai auga segmentavimo, kuris naudojamas tiesioginei rinkodarai ir pardavimams pritaikymų skaičius. Tai sąlygoja tarptautinės tendencijos, Lietuvoje aktyvi tam tikrų duomenų produktų rinka (pvz. Qlickview), patogūs el. pašto rinkodaros sprendimai ir lengviau paskaičiuojama nauda.

Bet reikia nepamiršti ir potencialių klientų. Galimybės milžiniškos – kiekviena įmonė gali ir turi panaudoti segmentavimą verslui auginti.

M360
Marswalkers