Pirmiausiai, šį žmogų į Lietuvą pakvietė LNK televizija. Ir kaip ironiška, kad kvietimas į jo paskaitą „Reklama internete mirusi...“ sukosi „Facebook“, „Instagram“ ir kituose „mirusiuose“ internetiniuose kanaluose.
Nepaisant to, kad Bobas Hoffmanas yra parašęs bent keletą puikių knygų apie reklamą ir vien už tai yra nusipelnęs amžinos pagarbos, norėčiau panagrinėti faktus, o ne velnias žino iš kur paimtus jokio pagrindimo neturinčius „viena bobutė pasakojo“ lygio pasvaičiojimus.
Pirmiausia, reikėtų pastebėti, kad keliose vietose Bobas išsakė labai geras mintis, tačiau manipuliuodamas informacija, jis palietė tik tą dalį, kuri naudinga konkrečiam kontekstui. Pavyzdžiui, tai, kad šiuolaikinis marketingas remiasi skaičiais, o ne intuicija – tiesa. Kad skirtingos platformos renka vartotojų duomenis – taip pat tiesa. Tačiau nė vienas didysis kanalas („Facebook“, „Instagram“, „Google“, „Youtube“, „LinkedIn” ir pan.) duomenų nesuasmenina, palieka juos užkoduotus.
Todėl negalima sakyti, kad mus seka. Teisingiau būtų sakyti, kad naudojami galingi duomenų apdorojimo algoritmai, padedantys suskirstyti žmones į tam tikras kategorijas. O tai leidžia rodyti tik tiems žmonėms aktualią informaciją. Tokiu būdu žmogus ne tik gauna naudingą turinį, bet ir nemato to, kas jam neaktualu.
Ir tai yra milžiniškas interneto privalumas. Priešingai nei Bobo aukso amžiuje, mūsų laikais analizavimas ir prognozavimas yra ne mistifikuota prabanga, o būtinybė. Kažkada iš tiesų užtekdavo sukurti „kūrybišką“ idėją, pasiimti kliento biudžetą ir tikėtis, kad televizijai pavyks nudirbti visą darbą. Šiais laikais pasikliauti intuicija ar vien tik „netradiciniais“ sprendimais – neužtenka. Reikia rezultatų. O tai įmanoma tik pasitelkiant skaičius.
Dar viena vieta, kur Bobas sako tiesą – tam tikras kiekis fake‘inės reklamos internete. Taip, yra galimybė programuoti įvairius „netikrus“ internetinius puslapius, kreipti į juos „netikrą“ srautą ir tokiu būdu bandyti uždirbti iš reklamos parodymų. Tačiau čia tiek daug niuansų, kad nežinau, nuo ko pradėti.
Pirmiausiai, tokie grandai kaip „Facebook“, „Google“ ar „LinkedIn” griežtai tikrina puslapius, į kuriuos veda reklamos. Apgauti juos įmanoma, tačiau labai trumpam. Be to, Lietuvoje tokių sprendimų apskritai nelabai yra, nes potencialus uždarbis būtų keliasdešimt eurų per mėnesį. Todėl praktiškai nerealu nupirkti netikrą srautą, jeigu perkame reklamą socialiniuose tinkluose ar „Google“.
B. Hoffmanas tvirtina, kad yra siaubingų problemų, susijusių su socialine medija, pavyzdžiui, kad „Facebook“ per pastaruosius metus ištrynė 2,8 milijardo netikrų anketų. Tai tiesa, tik reikėtų viską piešti ne liūdna, o džiugia nuotaika. Dar birželio mėnesį rašiau, kad „Facebook“ trina įtartinas anketas be pasigailėjimo. Ir beje, tą daro automatizuotos sistemos. Dauguma paskyrų – kenkėjiški botai, teršiantys eterį šlamštu. Anketos blokuojamos vos tik būna sukurtos. Maža to, „Facebook“ kovoja ne tik su netikromis paskyromis, bet ir su netinkamu turiniu. Prie šios kovos smarkiai prisideda ir apie pažeidimus pranešantys vartotojai. Pavyzdžiui, per pirmuosius tris 2018 metų mėnesius užblokuotas 21 milijonas (!) pornografinių įrašų.
Bobas sako, kad iš „Facebook“ buvo pavogta informacija, kuri panaudota JAV Prezidento rinkimų kampanijoje. Jis kalba apie „Cambridge Analytica“ skandalą, bet problema ta, kad niekas jokių duomenų nevogė. Žmonės patys atidavė savo duomenis, dalyvaudami įvairiuose žaidimuose ir konkursuose bei neskaitydami sąlygų ir taisyklių. Ar galima kaltinti sistemą, kuriai pats atidavei duomenis, kad ji tuos duomenis pasiėmė? Galėtume gilintis, bet šis klausimas jau tiek nagrinėtas, kad gal kitą kartą.
B. Hoffmanas sako, kad reklamos industrija internete neturėtų rinkti vartotojų duomenų, nes televizija ir radijas to nedaro. Argumentas, aišku, labai svarus. Ir iš dalies, tiesa (nes televizija turi telemetrus ir vis tiek segmentuoja auditoriją). Bet ribotas televizijos targetinimas lemia tai, kad reklamą mato daugybė į tikslinę auditoriją nepataikančių žmonių.
„Aš manau, kad reklamos televizijoje įtaka vis dar yra kur kas didesnė nei reklamos internete“, - sako reklamos ekspertas. O aš manau, kad ne. Ir kuris iš mūsų teisus?
Nežinau, ar gali būti kas nors blogesnio 2019-ais metais nei marketingo specialistas, kuris apibendrina rinkos situaciją pagal savo asmeninę (subjektyvią) nuomonę. Mes visiems klientams jau ilgą laiką sakome, kad reikia vertinti duomenis, nagrinėti tyrimus ir susipažinti su savo auditorijomis, o čia – pasirodo, užtenka Bobo nuomonės. Tikriausiai faktas, kad specialistas atvažiavo televizijos kvietimu jo nuomonei jokios įtakos nepadarė?
Neseniai nagrinėjau Lietuvos duomenis, pagal kuriuos, kalbant apie jauniausią auditoriją, maždaug 95 proc. jos kiekvieną dieną vartoja „Youtube“ ir tik maždaug 40 proc. – tradicinę televiziją. Kuo labiau auga amžius, tuo labiau proporcija keičiasi, kol televizija aplenkia „Youtube“. O pati vyriausia auditorija gal net apskritai nežino, kas tas jūtubas. Bet ar tiek informacijos užtenka, kad galėtume padaryti lemiamas išvadas?
B. Hoffmanas tęsia: „Žinote, koks yra banerio paspaudimo rodiklis? 5 paspaudimai per 10 tūkstančių reklamų – tai labai mažas rodiklis. Jūs matote reklaminius banerius internete, bet ar atsimenate bent vieną? Aš neatsimenu. Taip, tiesa ir tai, kad tikrai ne kiekvienas atkreipia dėmesį į reklamas televizijoje, radijuje ar internete, bet dėmesys reklaminiams baneriams internete yra dar mažesnis“.
Kaip galima sulyginti banerio rezultatus su TV klipu? Čia tas pats kaip sulyginti lauko reklamą su radiju arba „Facebook“ įrašą su skrajute pašto dėžutėje. Tai nesulyginami dalykai. Kiekvienas kanalas sprendžia skirtingus iššūkius, skirtinguose kanaluose veikia skirtingi faktoriai. Idealiu atveju, efektyviausias sprendimas – medijų miksas, kai įvertinus tikslinę auditoriją parenkami didžiausią įtaką darantys kanalai. Tam tikroms auditorijoms geriausiai veikia televizija, tam tikroms auditorijoms – „Instagram“, tačiau niekada negalima absoliutinti ar kategoriškai teigti, kad vienas kanalas yra geresnis nei kitas. Politiniais terminais, tai yra populizmas.
„Visas sujudimas reklamos pasaulyje dėl socialinės medijos buvo fantazija. Socialinė medija yra milžiniškas pasaulinis fenomenas, bet ja grįsta rinkodara – mes patys save apgaudinėjome. Juk pagal savo prigimtį reklama socialinėje medijoje turėjo būti nemokama“. Bobai, kodėl? Kodėl reklama socialinėje medijoje turėjo būti nemokama? O televizijoje neturėjo būti nemokama?
Manyti, kad socialiniai tinklai turi būti nemokami – tai buvo viena dažniausių marketingo specialistų klaidų dar 2014-ais metais. Norint pasiekti rezultatą, socialiniai tinklai, kaip ir bet kuris kitas medijų kanalas (tarp jų ir televizija), negali būti nemokamas. Apskritai, kiek žinote patikrintų ir paveikių marketingo kanalų, kurie būtų nemokami?
Todėl nustokime absoliutinti. Nustokime priešinti skirtingus kanalus. Neleiskime sau vertinti marketingo sprendimų pagal savo asmeninę nuomonę. Nebegrįžkime į šešiasdešimtuosius, kuriuose gyveno serialo „Mad Men“ herojus Donas Draperis, kuris sugebėjo priiminėti intuicija pagrįstus kūrybinius sprendimus. Mes gyvename tokiais laikais, kai maždaug 90 proc. žmonių turi išmanųjį įrenginį, kai vidutinis „Facebook“ vartotojas kiekvieną dieną praleidžia kanale beveik valandą, „Instagram“ – 50 minučių, o „Youtube“ – per 40 minučių per dieną.
Šiuolaikinis marketingas remiasi ne subjektyvia nuomone ir individualiais pamąstymais, o efektyviais sprendimais ir faktiniais rezultatais. Matuoti reikia ne kiek koks kanalas sugeneruos reakcijų, o kokią įtaką tai turės verslo rezultatams. Nes įmonės vadovams ar akcininkams absoliučiai neįdomu, ar mes mylim televiziją ar internetą, jam svarbiausia – kad verslo rezultatai stabiliai augtų. Ir šiam tikslui pasiekti privalome surasti išskirtinai mums tinkančius kanalus, veiksmus ir sprendimus.