Pasaulinių bestselerių „Rinkodarininkai yra iš Marso, vartotojai iš Niudžersio“ (Marketers are from Mars, costumers are from New Jersey), „Blogi vyrukai: kaip reklama iš nedidelio erzinimo virto milžiniška grėsme“ (Badmen: how advertising went from a minor annoyance to a major menace) ir daugybės kitų autorius, populiarus pranešėjas, buvęs dviejų reklamos agentūrų vadovas, dažniausiai prisistatantis tiesiog reklamos kūrėju Bobas Hoffmanas yra gerai žinomas reklamos pasaulyje. Tačiau jo pranešimų žinutės gali patikti ne visiems: LNK kvietimu Vilniuje viešėjęs reklamos ekspertas reklamos užsakovus ir kūrėjus ragino apsidairyti aplinkui ir suprasti, kad reklamos versle vyksta negeri dalykai, kuriems, jo nuomone, reikia užkirsti kelią. Išskirtiniame interviu M360 jis pasidalino, kas jam šiuo metu kelia didžiausią nerimą.
– Savo gyvenimą paskyrėte darbui reklamos industrijoje. Kaip atsitiko, kad į ją patekote?
– Savo karjerą pradėjau kaip mokytojas, kuriuo dirbau kelerius metus. Tačiau tiesa tokia, kad aš buvau labai prastas mokytojas. Aš visada norėjau būti rašytoju ir kartą atsitiktinai sutikau koledžo laikų draugą, kurio nebuvau matęs kelerius metus. Paklausiau, kuo jis užsiima, ir jis pasakė, kad dirba reklamos versle. Paklausiau, ką tai reiškia? Jis sako, žinai tas reklamas per televiziją? Aš jas rašau. Aš niekada nesusimąsčiau, kad yra žmonės, kurie jas rašo – tiesiog žiūrėdavau į jas, lyg jos ten atsirastų savaime. Koledžo metais mes kartu rašydavome ir jis pasakė, tau tai tikrai gerai sektųsi. Atsakiau, tikrai? Tuomet puiku, nes aš nekenčiu būti mokytoju. Taigi, aš jo paklausiau, ką man daryti, o jis mane nusiuntė pas personalo atrankos specialistę, kuri man pasakė, kad aš niekada negausiu darbo reklamoje. Bet aš užsispyriau ir gavau darbą, štai taip viskas prasidėjo. Tuo metu man buvo 25-eri.
– Dabar kalbate apie tai, kad reklamos versle matote daug neteisingų dalykų. Kada pradėjote pastebėti, kad vyksta kažkas negero?
– Per pastaruosius kelerius metus, būdamas reklamos agentūros vadovu, aš pastebėjau, kad mes pradėjome griebtis mažo balto melo. Turiu omenyje, mes nemeluodavome klientams, bet ir nepasakydavome visos tiesos, ypač apie reklamą internete. Tai man nedavė ramybės. Laikui bėgant ir reklamai vystantis, ji virto į nuolatinį žmonių elgesio sekimą internete: man atrodė, kad tai labai pavojinga, kad laisvose, demokratinėse visuomenėse mes neturėtume būti sekami, tačiau matome tai vykstant.
– Ką turite omeny apie melavimą: meluodavote apie duomenis, kiek žmonių pasiekiate ir panašiai?
– Taip, bet tai siekia dar giliau. Reklamos internete industrija dabar iš esmės paremta žmonių elgesio sekimu internete, kiekvieno mūsų veiksmo stebėjimu, ir milžiniškos apimties informacijos apie mus rinkimu, be mūsų sutikimo ar žinios. Europos Sąjungą dabar turi Bendrąjį duomenų apsaugos reglamentą (BDAR), kuris jus bent kažkiek apsaugo, o JAV mes net to neturime: individai yra sekami milžinišku mastu, o tai yra labai pavojinga, ką mes jau matėme per 2016 metų prezidento rinkimus, kur informacija apie asmenis buvo pavogta iš „Facebook“ ir panaudota politiniams tikslams. Taigi, tai yra labai svarbus klausimas.
Kitas klausimas, apie kurį daug kalbu, yra apgaulė reklamoje: milžiniški kiekiai pinigų yra pavagiami iš reklamos industrijos ir tai padaro kriminalinio pasaulio atstovai internete. Šio reiškinio mastai tokie dideli, kad Pasaulio reklamos asociacija teigia, kad 2025 metais pajamos iš apgaulingos reklamos internete bus antras pagal dydį kriminalinio pasaulio pinigų šaltinis po prekybos narkotikais. Kalbame apie dešimtis milijardų dolerių kasmet. Šie pinigai pavagiami iš reklamos industrijos, o reklamos žmonės tiesiog dirba kaip įpratę toliau ir kažkodėl neatrodo, kad jiems tai labai rūpėtų.
– Galite plačiau paaiškinti, kaip veikia apgaulingos reklamos internete?
– Tai labai komplikuota ir norint iš tiesų suprasti, kaip veikia apgaulė internete, reikia būti programinės įrangos inžinieriumi ar kompiuterių mokslininku, bet pamėginsiu duoti bent paprastą pavyzdį. Tu sukuri netikrą tinklapį, ką padaryti labai lengva, tada sukuri netikrą srautą – botus, kurie apsimeta esantys žmonėmis – ir tada siunti tą netikrą srautą į netikrą puslapį, ir automatinės sistemos mato tą srautą, programatiniu būdu perka tuose tinklapiuose reklamą ir tokiu būdu tu užsidirbi. Čia tik labai paprastas būdas, bet yra daug kur kas sudėtingesnių, kuriais naudojasi kriminalinio pasaulio atstovai, kurie, deja, yra gerokai pranašesni. Paprastai sakant, blogi vyrukai lenkia geruosius. Blogieji bando gauti tuos didžiulius pinigus, o gerieji tik bando gintis, nes jie neuždirba iš to, kad pastebi apgaulę: iš to uždirba tik žmonės, kuriuos samdo reklamos užsakovai. Tad kiekvieną dieną atskleidžiamos naujos apgaulės, bet labiausiai gąsdinanti dalis yra ta, kad visas apgaulingos reklamos internete menas ir mokslas yra išvengti pastebėjimo. Taigi, mes žinome tik apie tas apgaules, kurios buvo išaiškintos, vadinasi, kažkas nesugebėjo gerai padaryti savo darbo, bet yra tokių, kurie savo darbą darė taip gerai, kad mes net nežinome, ką jie darė.
– Kokį sprendimą siūlote prekės ženklams? Jie visai neturėtų būti internete?
– Ne, bet prekės ženklai turi būti kur kas atsargesni dėl to, kaip jie leidžia savo pinigus reklamai internete. Nacionalinė reklamos asociacija JAV sako, kad kiekvienam doleriui, kurį prekės ženklai išleidžia reklamai internete, tik 25 centai tenka tai reklamai, kuri tikrai pasiekia vartotoją. 75 procentai atitenka tarpininkams, apgaulingai reklamai, nežiūrimoms reklamoms, bet reklamos industrija iš to uždirba daug pinigų, todėl nenori žudyti žąsies, dedančios auksinius kiaušinius. Visi iš to uždirba pinigus. Vieninteliai, kurie iš to neuždirba pinigų, yra vargšai klientai, kuriuos tiesiog išduria.
– Griežtai pasisakote prieš vartotojų sekimą internete. Ar tai reiškia, kad reikia visiškai atsisakyti personalizuotos reklamos?
– Reklamos internete industrija aiškina, kad jiems reikia tų visų duomenų apie mus, kad būtų sėkmingi, kad jų visas verslo modelis yra pagrįstas duomenų rinkimu. Nesąmonė. Televizija, radijas, žurnalai, laikraščiai daugybę metų gyveno iš reklamos nesekdami žmonių – nėra jokios priežasties, kodėl reklamos internete industrija negali daryti lygiai to paties. Jų verslo modelis negali remtis žmonių šnipinėjimu. Bet jie pateikia šį argumentą ir žmonės jį priima.
– Tačiau šiais laikais yra kur kas daugiau prekės ženklų ir konkurencija dėl vartotojų dėmesio yra daug didesnė. Jei feisbuke ar kur kitur tau bandys parodyti visas įmanomas reklamas, tai bus tiesiog neįmanoma.
– Taip, konkurencija dėl mūsų dėmesio labai smarkiai išaugo. Visa rinkodara tapo konkurencija dėl dėmesio, kurį šiais laikais labai sunku pritraukti, nes yra labai didelis medijų pasirinkimas, kur galima komunikuoti. Visgi, aš manau, kad reklamos televizijoje įtaka vis dar yra kur kas didesnė nei reklamos internete.
– Kaip tai keičiasi, kai visi kalba apie tai, kad reklamas televizijoje galima tiesiog prasukti? Dabar procentas taip besielgiančių žmonių dar yra nedidelis, bet po truputį auga.
– Žmonės prasuka reklamas, bet jie kur kas didesniu mastu praleidžia banerių reklamas. Žinote, koks yra banerio paspaudimo rodiklis? 5 paspaudimai per 10 tūkstančių reklamų – tai labai mažas rodiklis. Jūs matote reklaminius banerius internete, bet ar atsimenate bent vieną? Aš neatsimenu. Taip, tiesa ir tai, kad tikrai ne kiekvienas atkreipia dėmesį į reklamas televizijoje, radijuje ar internete, bet dėmesys reklaminiams baneriams internete yra dar mažesnis.
– Tačiau baneriai yra tik viena iš reklamos internete formų, jų yra kur kas daugiau. Kaip vertinate kitas?
– Taip, yra. Aš manau, kad efektyviausias dalykas kalbant apie reklamą internete yra paieška. Taip yra dėl to, kad žmonės kažko ieško patys, savo noru. Aš noriu išsiaiškinti, kur nusipirkti batus, man šiandien tokia nuotaika, lyg norėčiau apsipirkti, ir einu į internetą ieškoti – dėl to paieška sudaro apie pusę reklamos internete verslo. Tik aš nesu visiškai tikras, ar apskritai paieška yra reklama. Tai šiek tiek kitas dalykas, nors jis ir apmokamas iš reklamos biudžeto, bet tai nėra reklama tradiciniu supratimu. Taigi, kai žmonės manęs klausia, kaip aš naudoju tradicines medijas, televiziją, radiją ir kitas, ir kaip naudoju internetą, manau, geriausia taisyklė yra tokia, kad tradicinė medija yra tam, kad sukurtum paklausą, o interneto reklama – ją patenkintum. Pavyzdžiui, jei nusprendžiu, kad noriu atvykti į Vilnių, reklama televizijoje, radijuje ar žurnale mane įtikina, kad turiu atvažiuoti į Lietuvą, tada aš einu į internetą, kad patenkinčiau šį poreikį. Tada jau internete aš ieškau toliau, kas geriausiai patenkins mano poreikius, kur turėčiau apsistoti, kur valgyti, kur geriausios kainos ir tt. Aišku, tai nėra šimtaprocentinė taisyklė, kaip apskritai rinkodaroje nėra visada ir niekada, tik tikimybės, bet man ši taisyklė beveik visada pasiteisina.
– Mažmeninės prekybos milžinė „P&G“ pernai paskelbė smarkiai apkarpanti biudžetus reklamai internete. Kitos kompanijos irgi gali pasekti tuo keliu?
– Prisiminkime šito sprendimo priešistorę. „P&G“ iš pradžių perkėlė apie trečdalį savo reklamos biudžeto iš tradicinės reklamos į skaitmeninius kanalus ir garsiai kalbėjo, kad taip bus kur kas efektyviau. Bet per dvylika mėnesių jų pardavimai krito 8 procentais, tai jiems kainavo 6 milijardus dolerių. Tada jie nusprendė atsitraukti. Jie nutraukė visą savo labai tiksliai į vartotojus nukreiptą reklamą feisbuke, pasakę, kad persistengė bandydami pasiekti tikslinius vartotojus. Bet paklausa skaitmeninei reklamai vis dar auga, nepaisant to, ką aš galvoju, o aš manau, kad žmonės apgaudinėja patys save ir gyvena fantazijų pasaulyje.
– Tačiau „P&G“ yra milžiniška kompanija, kurios produktai skirti iš esmės visiems. O kaip, jei tu turi maža nišinį verslą: tada tau tiesiog per brangu pirkti reklamą masinėje medijoje ir ją rodyti visiems, net tiems, kuriems ji neaktuali.
– Daug iš to, kas yra reklama internete, aš vadinu tiesiog reklamos alibi. Turiu omenyje, jie negali sau leisti kažko daryti teisingai, tad vietoje to daro kažką pigaus, kas neturi daug efekto, bet jie gali parodyti lentelę ir pasakyti, pažiūrėkite, mes reklamuojamės dvi savaites per metus ir tt. Tai yra alibi. Kai kuriems žmonėms tai veikia, pavyzdžiui, jei kalbame apie verslus, kur yra labai tiesioginis santykis su klientais, ir verslas moka protingai su tuo elgtis. Bet jei tu didelis prekės ženklas ar bandai tokį sukurti, tai neveikia. Pagalvokite, kokie didieji prekės ženklai iškilę per reklamą internete? Kur yra „McDonald`s“, „Nice“, „Coca-Cola“ ir kiti? Visi didieji vartojimo prekės ženklai, kurie negyvena internete, yra sukurti per tradicinę reklamą. Gal yra kažkiek prekės ženklų, kurie yra tik internete, bet jų yra labai maža dalis. Galbūt galite sakyti „Youtube“, „Facebook“, „Google“, bet jie yra nemokami ir jie gyvena internete. Jei jūsų produktas irgi nemokamas ir gyvena internete – puiku, bet jei žmonės už jūsų produktus turi mokėti pinigus, ir tie produktai yra ne internete, o parduotuvių lentynose, jei pardavinėjate automobilius, greitą maistą, alų, vaisvandenius, ar bet ką kita – nerasite tokių, kurie būtų išpopuliarinti per reklamą internete.
– Žinau, kad Jūs, švelniai tariant, nesate „Facebook“ gerbėjas. Kokios Jūsų prognozės dėl šio socialinio tinklo? Kai kurie sako, kad jau artėja jo pabaiga, žmonės nuo jo pavargo.
– Feisbukas, mano nuomone, yra labai korumpuota, bloga organizacija. Jie melavo apie savo skaičius metai iš metų, jie nekreipė dėmesio į savo atsakomybes. Ar kai kurie žmonės „Facebook“ sėkmingai naudoja reklamai? Žinoma. Kompanija pati yra bloga, nežinau, kas jai atsitiks, bet niekada nebus kaip buvo prieš dvejus metus, nes ji tiesiog prarado per daug visuomenės pasitikėjimo. Aš kritikavau „Facebook“ dešimtmetį, man tai nieko naujo, bet tai nauja daugeliui žmonių. Nežinau, kas atsitiks, pamatysime.
– O kaip kiti socialiniai tinklai? Net jei susidomėjimas „Facebook“ krenta, tuo metu jam pačiam priklausantis „Instagram“ vis labiau populiarėja.
– Visas sujudimas reklamos pasaulyje dėl socialinės medijos buvo fantazija. Socialinė medija yra milžiniškas pasaulinis fenomenas, bet ja grįsta rinkodara – mes patys save apgaudinėjome. Juk pagal savo prigimtį reklama socialinėje medijoje turėjo būti nemokama. Jei atsimenate, kaip buvo iš pradžių, kai sukurdavai puslapį „Facebook“, tai tau nieko nekainuoja, ir galvodavai, žmonės ateis čia žiūrėti, įsitrauks į pokalbius apie jūsų prekės ženklą, ir viskas puikiai veiks. Pasirodė, kad tai tik fantazijos, nes „Facebook“ tapo tradiciniu mokamos reklamos kanalu. Tai nebėra socialinės medijos rinkodara – tai tik reklama socialinės medijos platformoje. Yra siaubingų problemų, susijusių su socialine medija, ne tik su feisbuku, ir su „Twitter“, bet ar žinote, kiek melagingų paskyrų „Facebook“ ištrynė per pastaruosius metus? 2,8 milijardo. Tai yra už suvokimo ribų.
– Esate sakęs, kad niekas netapo įžymus, sakydamas, kad niekas nepasikeis. Ar Jūs esate tas, kuris manote, kad neįvyks nieko naujo?
– Pokyčiai visada vyksta – tai nieko naujo. Kai atsirado elektra, ji sunaikino žvakių industriją, traukiniai sunaikino keliones arkliais – visada vyksta kažkoks griovimas ir keitimas kitu. Bet mes tapome šiek tiek isteriški: kas beatsirastų naujo, galvojame, kad tai pakeis viską. Bet dažniausiai taip nenutinka, mes darome tuos pačius dalykus, kaip prieš dešimt ar penkiolika metų. Keliamės, prausiamės, einame į darbą – didžiąja dalimi keičiasi tik technologiniai žaisliukai, bet ne vartotojų elgesys. Nepapasakota paskutinių dešimties ar dvidešimties metų istorija yra apie tai, koks stabilus išliko vartotojų elgesys, kalbant beveik apie viską.