Plečiasi rinkodaros funkcijos
Šiandien rinkodaros pareigybių sąvokos evoliucionuoja besikeisdamos į arčiau kliento esančius pavadinimus, pavyzdžiui, Vakaruose vis dažniau sutinkama mums įprasto CMO (chief marketing officer) evoliucionavusi šiuolaikinė alternatyva – CCO (chief customer officer) ar net pareigybė, apjungianti rinkodaros klasikines funkcijas su pardavimų, aptarnavimo ir net komandos apmokymų funkcijomis – CCM (customer success manager).
Šie pokyčiai kalba tik viena – nepriekaištingas aptarnavimas, į kliento pasitenkinimą orientuoti procesai tampa norma, t.y. klientas, vedamas pirmojo dirgiklio (reklamos) ir pirkdamas prekę ar paslaugą natūraliai tikisi gero aptarnavimo ir su šiais pokyčiais plečiasi rinkodaros funkcija ne tik informuojant ir pritraukiant klientus siaurąja prasme, bet kartu rasti būdus ir priemones, padedančias sumažinti paslaugos atlikimo klaidų kiekį ir daryti įtaką atliktų paslaugų kokybės vertinimui.
Esu „Olympic Casino Group Baltija“ rinkodaros ir pardavimų skyriaus vadovas, o mūsų prekių ženklams „Olympic Casino“ ir „OlyBet“ keliamas tikslas – aukščiausio lygio pramogos, siekiame būti ne tiesiog gerais, o pačiais geriausiais. Ką tai reiškia man, mano vadovaujamam skyriui ir visai komandai?
Matuoti ir dar kartą matuoti
Laimingi ir patenkinti klientai dažnai natūraliai tampa prekių ženklų ambasadoriais, kurie daro įtaką savo aplinkai, o finale reikšminga tokių ambasadorių masė lemia verslo sėkmę.
Šiandien paslaugų verslui tenka susidurti su dviem pagrindiniais įrankiais, kuriais matuojamas klientų pasitenkinimo lygis t.y. klasika tapęs slaptas pirkėjas (mystery shopper) ir vis dažniau Lietuvoje linksniuojamas – NPS (net promoter score), dar kitaip vadinamas klientų balsu (voice of customer).
Paslaugų verslas ypatingas, nes paslauga yra kuriama ir vartojama tuo pačiu metu, o šiame procese dalyvauja ir klientas. Todėl labai svarbu operatyviai sužinoti, kaip jaučiasi svečiai ir ko jie pageidautų. „Olympic Casino“ ir „OlyBet“ nuolat ieškome galimybių gerinti aptarnavimą ir savo svečių pasitenkinimą, dėl šių priežasčių pradėjome taikyti NPS metodą dar 2016 m.
Kas gi tas NPS?
Žvelgiant iš praktinės pusės, NPS indeksuoja klientų pasitenkinimo lygį. Šis, jau dabar plačiai naudojamas rodiklis pirmą kartą pasauliui buvo pristatytas 2003 m. Harvardo verslo apžvalgoje „Vienas skaičius, kurį turite auginti“ amerikiečio, verslo ir rinkodaros stratego Fredo Reichheldo. Šiandien šį rodiklį naudoja daugiau kaip du trečdaliai „FORTUNE 1000“ kompanijų, ir, ko gero, jau didžioji dalis mūsų šalies vidutinių ir didelių įmonių.
Atliekant NPS tyrimą, užduodamas vienas esminis klausimas: „Kiek tikėtina, kad rekomenduosite konkretaus prekės ženklo prekes ar paslaugas savo draugams ir pažįstamiems? Pažymėkite tai skalėje nuo 1 iki 10.“
Pokontaktinio tyrimo būdu apklausto kliento rezultatas kategorizuojamas į tris grupes, o matematika paprasta t.y. NPS = iš suminio (%) rėmėjų (patenkintųjų) rezultato atimamas suminis peikėjų (nepatenkintųjų) rezultatas. NPS indeksavimo rėžiai svyruoja nuo -100 iki +100.
NPS ir slapto pirkėjo skirtumai
Mano subjektyvia nuomone ir patirtimi, pagrindinis skirtumas tarp NPS ir slapto pirkėjo yra tas, kad slaptas pirkėjas konstatuoja faktą, kiek personalo veiksmai faktiškai atitinka aptarnavimo standartą. Tai yra testo tipo anketos varnelių sudėjimas ir galutinio testo rezultato pateikimas (išlaikytas ar ne) užsakovui. NPS – pokontaktinio tyrimo būdu išgautas realaus kliento pasitenkinimo lygis.
Slaptas pirkėjas neatsižvelgia, ar klientas jautėsi gerai paslaugos suteikimo metu, ar jis liko patenkintas. Mes matome įvertintą rezultatą, kuris parodo, ar personalas tinkamai veikia, t.y. ar daro tai, kas nurodyta. Tuo tarpu NPS vertina faktinę kliento patirtį, kuri gali būti visokia, nepaisant to, ar personalas atlieka viską pagal nustatytas taisykles ar ne.
Abu įrankiai dažniausiai naudojami kiekvieną mėnesį vertinant visas paslaugų suteikimo vietas ar padalinius. Ir vėlgi, esminis skirtumas, kad slapto pirkėjo rezultatai, pavyzdžiui, 90 proc. reiškia, kad slapto patikrinimo metu buvo teisingai atlikti 9 procesai iš 10. Tu metu NPS, gavę +40 proc. konkretaus mėnesio rodiklį negalime daryti išvadų, kadangi čia svarbiausia yra rodiklio pokyčio tendencija. Tai yra klientų patirtis, ir verslas turi stengtis, kad rodikliai progresuotų. Turėdami -2 proc. rezultatą sausio mėnesį ir +10 proc. kovą galime teigti, kad atliekami procesiniai pokyčiai teigiamai veikia klientų patirtį.
Taigi, slapto pirkėjo atveju, į paslaugų atlikimo vietą siunčiami samdomi slaptieji pirkėjai, kurie pildo anketas vertindami kokybę, o NPS – pats klientas po paslaugos gavimo įvertina savo pasitenkinimo lygį ir juo pasidalina.
Slaptą pirkėją galima naudoti kaip kontrolės įrankį dėl anksčiau išvardintų priežasčių, o NPS rodiklis puikiai parodo, kaip organizacijoje atliekami pokyčiai veikia kliento pasitenkinimą prekės ženklu.
Kitas šiame kontekste svarbus niuansas yra laikas. Esant netenkinamiems rezultatams, galime išsiųsti slaptą pirkėją į padalinį tą pačią dieną ir jau rytoj matyti akumuliuotus rezultatus.
NPS atveju vertinimas užtrunka. Dažniausiai naudojami du kontakto su klientu metodai – CAWI arba CATI.
CAWI metodas (computer assisted web interview) yra populiaresnis, bet jis mažina atsakymų santykį (response rate). Klientui pasinaudojus paslaugomis dažniausiai yra išsiunčiamas padėkos laiškas elektroniniu paštu su prašymu anonimiškai atsakyti į kelis klausimus. Tačiau su tuo susijusios rizikos – pirma, labai dažnai vartotojai atideda šį veiksmą vėlesniam laikui ir galiausiai pamiršta tai padaryti; antra, netikslūs arba neatnaujinti kontaktai, ir laiškai nepasiekia adresato.
CATI metodas (computer assisted telephone interview) reikšmingai didina atsakytų klausimų santykį (response rate), tačiau tai yra kur kas brangesnis būdas. Tai yra gyvas kontaktas su klientu po paslaugos suteikimo. Klientui skambinama ir prašoma atsakyti į kelis klausimus, t.y. rekomendacijos draugams klausimą ir vieną-kitą papildomą, susijusį su paslaugų kokybės gerinimu. Anoniminiai duomenys yra sumuojami ir išvedamas pasitenkinimo lygi nurodantis rodiklis.