Juk jūs norite, kad žmonės jumis domėtųsi. Mėgtų jūsų produktus, apie juos diskutuotų, rekomenduotų draugams ar pažįstamiems. Visi prekės ženklai to nori, bet tikrai ne visiems pavyksta. Ką daryti, kad būtumėte tarp tų sėkmingųjų?
Nelaikykite vartotojų kvailiais
Kasmetinėje rinkodaros konferencijoje „E. virusas 2016“ šiemet daugiausiai dėmesio skirta vartotojų įsitraukimui. Kodėl tai svarbu? „Havas Media“ atlikta studija parodė, kad 74 proc. prekės ženklų galėtų išnykti ir niekas jų nepasigestų. Ir taip yra nepaisant to, kad sulaukę 18 metų mes būname gavę apie 21 milijoną rinkodaros žinučių ir šis skaičius nuolat auga. „Prekės ženklai leidžia milijonus, bet galiausiai jų žinutės nieko nepasiekia“, – pristatydamas šiuos skaičius kalbėjo tyrimų bendrovės „Gemius“ Lenkijos regiono vadovas Marekas Molicki.
Kodėl taip atsitinka? Viena iš priežasčių, jo nuomone, kai prekės ženklai persistengia ir tam pačiam žmogui siunčia per daug informacijos daugybe skirtingų kanalų. Tada gaunamas priešingas efektas, nes užuot užfiksavęs jam galbūt naudingą informaciją, vartotojas pradeda kiek galėdamas jos vengti ir bandyti atsiriboti. Dėl šios priežasties pasaulyje sparčiai daugėja vartotojų, blokuojančių reklamą.
Dar viena iš dažnai daromų klaidų – kalbėjimas apie tai, kas rūpi tau, o ne galimam klientui. „Žmonėms nerūpi, kad tu naudoji unikalią formulę, kad tavo įmonė įkurta jau prieš šimtą metų, kad jūs laikotės savo misijos ar pasikliaunate ekspertų nuomone. Ir kas? Ekspertai yra tie žmonės, kurie į rinką atneša didžiausias klaidas“, – ironizuoja M. Molicki ir primena nepamiršti svarbiausio: nė vienam žmogui nepatinka būti laikomam kvailiu, tad neleiskite taip pasijausti ir savo vartotojams.
Tačiau pasakyti, kaip nesielgti, visada lengviau nei rasti teisingą sprendimą. Kaip turi elgtis prekės ženklai, nenorintys sulaukti atmetimo reakcijos? Pasak M. Molicki, tam jie turi sužadinti pirkėjų emocijas: smalsumą, palengvėjimo jausmą, patenkinti lūkesčius, pralinksminti ar suteikti malonumą.
Kitas svarbus dalykas – užsitarnauti vartotojų pasitikėjimą. „Jei tavimi nepasitiki, tavęs neklausys. Žinoma, tai nelengva: jei nepasitikime politikais, žiniasklaida, valdžia, kodėl turėtume pasitikėti prekės ženklais? Kai galvosite kaip išspręsti šį klausimą, nepamirškite, kad turėsite komunikuoti su skirtingais žmonėmis. Galbūt jums reikia tik jaunimo, gal, atvirkščiai, vyresnės kartos, ar jų visų: pagal tai ir planuokite savo komunikaciją“, – sako M. Molicki.
Informacija dalinsis, jei tik gaus naudos
Taigi, jei norite įtraukti vartotojus, pirmiausia turite juos pažinti. Tam nepakanka žinoti, kiek jiems metų, kokia jų lytis ar išsilavinimas. Turite žinoti, ką jie mėgsta, kokius tinklapius lanko, kokia jų šeimyninė padėtis, profesinės pareigos – visko, ir kuo daugiau. Ir, žinoma, turite suprasti, ką su tokiais duomenimis galima veikti.
Gauti asmeninius vartotojo, galbūt būsimo kliento duomenis, galima, jei jis pats sutinka jais pasidalinti. Tyrimų bendrovės „Future Foundation“ inovacijų vadovas Joshas McBainas sako, kad žmonių, sutinkančių tai daryti, procentas auga, ypač tarp jaunosios kartos. Bet jie nori labai aiškiai suprasti naudą, kurią už tai gaus.
Vienas iš pavyzdžių – JAV kompanija, prekiaujanti dėvimais įrenginiais, fiksuojančiais žmonių sveikatos būklę, pasiūlė pasidalinti šia informacija mainais į nuolaidas vaistinėse, sveikatinimosi įstaigose ir pan. Viešbutis Melburne sugalvojo žaidimą: jie paklausė savo klientų, ar jie sutiktų būti vertinami viešbučio penkių žvaigždučių sistemoje. Po apsilankymo jiems buvo skiriami taškai už kambarių tvarkingumą, draugiškumą ir pan. Išrinktiems geriausiais klientais buvo pasiūlomos nuolaidos ar dovanos. Daug vartotojų pralinksmino ši idėja ir jie sutiko įsitraukti.
„Unikalus pokalbis su kiekvienu vartotoju – tai lyg rinkodaros šventasis Gralis. Žinoma, kai vartotojų skaičius auga, tai tampa sudėtinga. Paradoksas, kad čia padeda kompiuteriniai sprendimai, kaip išmanios kompiuterinės sistemos, pokalbių botai. Skaitmeninė patirtis tarsi labiau humanizuojama“, - sako J. McBainas.
Kalbant apie vartotojų įsitraukimą labai svarbus ir jų lojalumas. „Future Foundation“ atliktas tyrimas rodo, kad 55 proc. vartotojų linkę rinktis tuos pačius prekės ženklus, o ne ieškoti alternatyvos. Bet tai tinka tik kai kalbame apie kasdienes prekes. Jei vartotojai dairosi brangesnio, rečiau perkamo daikto, pavyzdžiui, elektronikos įrenginio, 76 proc. renkasi ne pagal prekės ženklą, o ieško, kas pateiks geresnį pasiūlymą.
J. McBainas pastebi, kad kalbant apie lojalumą, dažniausiai jį lemia ne emocinis prisirišimas, o labai racionalios priežastys: pavyzdžiui, žmogus nenori gaišti laiko bandydamas naujus produktus, jam tinka jų kaina, arba tiesiog parduotuvė yra netoli namų.
Kova socialiniuose tinkluose
Socialiniai tinklai – vienas iš intensyviausiai pastaruoju metu naudojamų komunikacijos kanalų, kur vartotojų įsitraukimą galima sąlyginai paprastai pamatyti ir pamatuoti. „Bet tam neužtenka, kad žmogus paspaustų „patinka“ ant jūsų puslapio. Svarbu, kad jis tikrai ten lankytųsi ir kažkaip reaguotų į įrašus: juos pamėgtų, komentuotų, dalintųsi“, - sako atestuotoji rinkodaros specialistė ir konsultantė Luan Wise.
Ir kai planuosite savo rinkodaros strategiją socialiniuose tinkluose, nepamirškite dar vieno burtažodžio – turinio rinkodara. Taip, jis jau tampa nuvalkiotu, bet nuo jo nepabėgsite. „Kaip sako garsusis Seth Godin, turinio rinkodara yra vienintelė mums likusi“, - juokiasi L. Wise. Ir ji turi būti ne apie tai, ką tu parduodi, o apie tai, kokios tavo vertybės. Reikia išmokti parduoti ne produktus, o problemų sprendimus.
Apie ką turite pagalvoti? „Jūsų kompanija. Daugelis žino, ką daro, bet mažai žino, kodėl? Beje, skirkite laiko užpildydami savo kompanijos profilį socialiniuose tinkluose. Nepakanka užrašyti tik pavadinimo ir veiklos srities: vien metęs žvilgsnį turi suprasti, kas jūs esate, kitaip žmonės tiesiog nueis kitur. Ši informacija turi būti reguliariai atnaujinama. Kartais kompanijos taip skuba skelbti kuo daugiau įrašų, kad pamiršta susitvarkyti pagrindus“, - pastebi L. Wise.
Kitas jos patarimas: nepamirškite istorijų pasakojimo meno. Jei dalykus, kuriuos norite pasakyti, įpinsite į istoriją, žmonės juos įsimins geriau. „Pagalvokite, ką norite, kad žmonės žinotų apie jūsų verslą? Kokiais faktais galite tai iliustruoti? Galiausiai, ką turėtų daryti vartotojas, perskaitęs jūsų žinutę?“, – siūlo ji.
Ir nepamiršti tiek stengtis kuo geriau pažinti savo auditoriją, tiek galvoti, kiek jos tikslai atitinka jūsų. Kai suprasite, ko jiems reikia, rasite, kuo galite būti naudingi.
