Prekės ženklams varžantis dėl esamų ir potencialių klientų dėmesio, dažnas jų pasitelkia turinio rinkodarą. Apie jos teikiamas galimybes ir ko reikia, ji efektyviai veiktų, M360 diskusijoje kalbėjomės su „IKEA“ rinkodaros vadove Baltijos šalims Kristina Mažeikyte, žiniasklaidos planavimo agentūros „Inspired UM“ turinio skyriaus vadovu Donaldu Apanavičiumi ir kūrybos studijos „WideWings“ vadovu Gediminu Tamulynu.

Vertės mainai tarp prekės ženklo ir vartotojo

Pasak D. Apanavičiaus, šiuo metu turinio rinkodara išgyvena pasaulinį pakilimą – „World Media Group“ apklausos duomenimis, daugiau nei pusė apklaustųjų nurodė, kad daugiau nei pusė jų kampanijų remiasi turiniu, o beveik 80 proc. ketina stiprinti turinio naudojimą.

„Konceptualiai pasižiūrėjus, turinio rinkodara yra tam tikri vertės mainai. Mes, būdami kartu su užsakovais, kuriame turinį ir tas turinys turi būti naudingas, patrauklus auditorijai, kuri atsilygina dėmesiu“, – kalbėjo jis.

„Ta informacija yra ruošiama nuoširdžiai norint supažindinti, parodyti aktualią informaciją – tai yra, prekės ženklas pasižiūri į save, kas jis toks yra, į savo auditorijas, kas jos, kas joms svarbu. Turinio projektuose vartotojui ne tik tokia nauda, kad jis informuojamas ar jam suteikiama pramoga, bet jam leidžiama giliai suprasti, ar produktas, paslauga jam tinka ir patinka – tai yra sąžiningas ir patikimas bendravimas“, – turinio rinkodaros principus aiškino D. Apanavičius.

Kokiame kanale turi būti transliuojamas turinys, kas kartą reikia spręsti atsižvelgiant į konkrečią situaciją. „Negalima pasakyti, kad visais atvejais yra vienas kažkoks kanalas, kurį visada renkiesi siekdamas rezultato. Šiuo karantino metu matome, kad, tarkime, Lietuvos portalų lankomumas bendrai išaugo apie 32 procentus, tai jau diktuoja kažkokius sprendimus šiuo laikotarpiu“, – sakė D. Apanavičius.

Ieškant būdų, kaip išsiskirti tarp milžiniškų kiekių kitos informacijos, D. Apanavičius patarė pradėti nuo klasikinio pirmojo žingsnio – savo auditorijos pažinimo: „Reikia suprasti savo klientą ir, remiantis tuo ,imtis sprendimų – iš to ir susiformuoja išskirtinumas, kiek jūsų turinys aktualus jūsų auditorijai. Jei turinys yra aktualus jūsų auditorijai, jei jis yra tinkamame kanale, tai jis jau ir pakankamai išsiskirs“.

Daugiau laiko su vartotoju

K. Mažeikytė pasakojo, kad į turinio rinkodarą jie žiūri kaip į privalomą sudėtinę marketingo komplekso dalį. Vienas iš tokių pavyzdžių – jų kuriama laida „Namų idėja su IKEA“.

„Kodėl tą darome – nes suprantame, kad turinio rinkodara padeda mums išplėsti kontaktų skaičių. Be to, jei darysi vien tik reklamą, pavyzdžiui, televizijoje, ten turi kontakto laiką 15-20 sekundžių – tik prekės ženklai su labai dideliais biudžetais gali sau leisti nusipirkti minutinius klipus. Bet jei mes norime papasakoti sprendimus, mums reikia turėti daugiau laiko – o mes norime tiek parodyti sprendimą, tiek pristatyti dizainerį, kuris gali padaryti, tiek papasakoti istoriją žmogaus su konkrečia gyvenimiška situacija“, – kalbėjo K. Mažeikytė.

Iš globalios „IKEA“ Baltijos šalys gauna tik bendrą prekės ženklo stiliaus knygą (angl. brandbook) ir bendrą komunikacijos toną – visus kitus sprendimus yra laisvi rinktis patys. K. Mažeikytė sako pastebėjusi, kad lokaliai sukurtas turinys vartotojus įtraukia kur kas labiau, nei ateinantis iš kompanijos globaliu lygiu. „Tad mes tikrai ne tik kad svarstome, bet esame ir susidėlioję ateinančių metų planą, kaip mes to lokalizuoto turinio gaminsimės“, – neslėpė ji.

K. Mažeikytė pastebėjo, kad „IKEA“ yra ypatinga tuo, kad pačios jų parduotuvės veikia kaip medijų kanalas – žmonės į jas ateina pasižiūrėti ir paieškoti įkvėpimo. Visgi, dabar vis daugiau dėmesio skiriama skaitmeniniams sprendimams.

„Laikui bėgant, digitalizacijai didėjant, mes pajungėme savo nuosavą portalą, kur rodydavome sprendimus. Dabar jau atėjo tas laikas, kai norime išeiti iš savo parduotuvės ribų, kad pasiektume daugiau žmonių, dar platesnę auditoriją – vadinasi, mums šitoje vietoje reikalinga masinės medijos pagalba“, – sakė ji.

Kalbėdama apie tai, kokias pamokas jau išmoko dirbant su turinio rinkodara, K. Mažeikytė sako, kad visada yra būtina pasižiūrėti, kas veikė arba ne praeito sezono metu: „Reikia apgalvoti, ką mes galime apdaryti kitaip, kad tas turinys būtų įtraukiantis ir pasiektų tą auditoriją, kurią mes norime pasiekti. Dėl to mes ir žiūrime, kad mūsų pasirinktų medijų miksas apimtų kaip įmanoma plačiau ir pasiektų tuos žmones, kuriuos norime“.

„Po kiekvieno sezono mes pasidarome apklausas ir labai aiškiai matome, ką klientai nori žiūrėti. Tuomet mes dėliodami savo ateities planą akivaizdžiai matome, kokias temas norime pagilinti, ką naujo turime atsinešti ir ką turime tęsti. Čia yra niekada nesibaigiantis procesas – tai yra prekės ženklo ilgalaikis požiūris į kontaktą su vartotoju“, – kalbėjo ji.

Pereina prie ilgalaikių projektų

G. Tamulynas pastebi, kad pati turinio rinkodara visada yra šalia – tik, priklausomai nuo tuo metu vyraujančių madų, apie ją garsiai kalbama, diskutuojama tai daugiau, tai mažiau. Tačiau ryškiausias skirtumas, kurį jis pastebi pastaruoju metu – kad prekės ženklai vis dažniau pereina nuo pavienių bandymų prie ilgalaikių projektų.

„Jei prieš trejus, ketverius metus žmonės darydavosi pavienius klipus, bandydavosi, šiandien vis daugiau ir daugiau žmonių užsako serijomis ar gal net visų metų turinį“, – pastebėjo jis.

Norintiems pagalbos kuriant turinį savo rinkodarai, G. Tamulynas visada pataria laikytis paprastos taisyklės – pasakoti taip, kad patiems būtų malonu žiūrėti. Be to, neapsimetinėti tuo, kuo nesi, o rasti būdų įdomiai papasakoti tikrą savo istoriją, kam, kaip pastebi, dažnai trukdo lietuviškas kuklumas. „Jiems reikia atsiverti, išsipasakoti – tada pamatai, kad ten yra fantastiškai daug istorijų“, – tikino jis.

Pasak G. Tamulyno, turinį rinkodarai galima kurti ir paprastomis technologijomis, kad ir visų turimais mobiliaisiais telefonais, bet profesionalumas atsiskleidžia ne per naudojamą techniką.

„Žmonės susikoncentruoja į prietaisus, bet profesionalumas yra tai, kaip išdėstyta istorija – ar įdomiai papasakota, ar teisingai sudėti kirčiai ir akcentai. Gali būti taip, kad pati iš savęs įdomi istorija bus neprofesionaliai papasakota ir atrodys tarsi nužeminta. Profesionaliai papasakotoje istorijoje galima taip sudėti elgesio algoritmus, kaip norime, kad žmogus galvotų – specialistai gali taip padaryti“, – sakė G. Tamulynas.

M360
www.DELFI.lt