Pastaraisiais metais visi ir visur kalba apie kokybiškos vartotojų patirties kūrimą, matavimą ir tobulinimą. Prekių ženklai nenustygdami matuoja vartotojų kelionės žingsnelių ilgį ir plotį, norėdami palengvinti produktų ir paslaugų pasirinkimą ir įsigijimą, sutaupyti brangaus savo klientų laiko. „Paprasta“, „lengva“, „aišku“, „greita“ tampa raktiniais žodžiais ne tik bendraujant su vartotoju, tačiau ir konstruojant naujas įmonių strategijas. Ne vienos įmonės vertybių ar strateginių prioritetų sąraše matome burtažodžius simplification ir effortless experience.

Paprastinimas rinkodaroje įgauna pagreitį. Stebėdami paprasto asortimento ir vieno produkto prekių ženklų („single product brands“) sėkmę, žinomi gamintojai, tokie kaip „Danone“, „Avon“ ar „Kellog‘s“, „laidoja“ ištisas produktų linijas ir sutelkia dėmesį į svarbiausius. Lengvumo ir modernumo aura produktams suteikiama kuriant minimalistinį logotipų ir pakuočių dizainą. Net tradiciniai, ilgą istoriją turintys prekių ženklai, pvz. „Toyota“, „Dunkin‘ Donuts“, „Dupont“, „Burberry“, išdrįsta atnaujinti per dešimtmečius ikonomis tapusius savo logotipus. Švaraus, minimalistinio dizaino mada kai kuriuos net priveda prie kraštutinumo. Žvelgiant į naują prekės ženklų vizualinį identitetą ar produktų pakuotes, kyla klausimas, ar tai apskritai galima vadinti dizainu, ar tik minimalia pastanga.

O paprastinant dalykus pastangų reikia ne minimalių. Dėl to galvas suka vis daugiau prekių ženklų strategų ir rinkodaros profesionalų. Palikdami už borto mažus produkto privalumus ir savybes, jie susitelkia į apčiuopiamos vertės kūrimą ir taip išsprendžia realias žmonėms kylančias problemas.

Tingiam žiūrovui jau ne tik kad nereikia įsijungti kitos serialo dalies – ji įsijungia savaime. „Pizza Hut“ sportiniuose bateliuose įtaisytas mygtukas, kurį paspaudus (rankos ar kojos pirštu – instrukcija nepateikiama) gali užsisakyti picą. Neilgai trukus jau ir šaldytuvas maisto produktais pasipildys savaime – į prekybos centrą važiuoti nebereikės. Kad nereikėtų sukti galvos, kiek ir kokių skutimosi peiliukų pirkti, „Dollar Shave Club“ vyrams supakuoja mėnesio skutimosi reikmenų krepšelį ir jį pristato kaip prenumeratą. Ir tokių pavyzdžių daugėja kasdien.

Nori mokėti daugiau

Augantis prekių ženklų rūpestis vartotojo laiko taupymu ir pasitenkinimu bei išmaniųjų sprendimų vystymas tapo savotiškomis prekių ženklų lenktynėmis. Vartotojas tik laimi – jam kuriamas savotiškas mitinis vartotojų eliziejus, kuriame žmogaus buitis turėtų virsti ištisu malonumu. Tik ar vartotojui paprasti sprendimai iš tiesų tokie svarbūs? Ar jis vertina ir apdovanoja prekių ženklus, laiminčius paprastumo lenktynėse? Kas yra paprastumo čempionai ir ar apskritai galima išmatuoti prekių ženklų paprastumą?

Kasmet JAV prekių ženklų strategijų ir dizaino agentūros „Siegel & Gale“ pasaulinis indeksas „Paprasčiausi pasaulyje prekių ženklai“ realiais skaičiais demonstruoja augančią paprastų sprendimų įtaką prekės ženklų sėkmei ir pelningumui. Kasmet 9 valstybėse (JAV, Europoje, Azijoje ir Viduriniuose Rytuose) 15 000 žmonių apklausiama, kokie prekės ženklai jiems palengvina gyvenimą, o kurie – apsunkina. Taip pat, ar žmonės pasirengę už paprastus, lengvus sprendimus mokėti daugiau?

Pasirodo – taip! Daugiau nei pusė apklaustųjų teigia, jog yra pasirengę už paprastą, lengvą patirtį mokėti daugiau. Taip pat yra labiau linkę paprastą patirtį kuriančius prekių ženklus rekomenduoti kitiems žmonėms. Paklausite, ar investicijos į paprastų sprendimų kūrimą atsiperka ir matomos įmonių pelno eilutėse? „Siegel & Gale“ išmatavo ir tai. Agentūra palygino pasaulinių paprastumo lyderių akcijų portfelio vertę su rinkos vidurkiu. Pasirodo, paprastumo čempionų akcijų portfelio vertė beveik 7 kartus viršija vidurkį. O pavertus realiais pinigais, tai reiškia, kad įmonės, pirmaujančios paprastumo lenktynėse, savo akcininkams uždirba 98 milijardus JAV dolerių (apie 88 milijardus eurų) extra.

Laimi aiškus vertės pažadas

Kas gi yra pasauliniai paprastumo čempionai? 2018 metų Pasaulinio paprastumo indekso TOP 10-uke puikuojasi interneto paslaugų gigantai „Netflix“ (1 vieta) ir „Google“ (3 vieta), net 3 mažmeninės prekybos tinklai: „Aldi“, „Lidl“ ir „Carrefour“ bei greitojo maisto restoranų tinklai „McDonald‘s“ ir „Subway“. Akivaizdu, kad aiškus vertės pažadas, paprasta komunikacija ir standartizuota vartotojo patirtis užtikrina sėkmę paprastumo reitinge. Žmogus, eidamas į „Aldi“ ar „McDonald‘s“ bet kuriame pasaulio krašte, gaus tiksliai jo lūkesčius atitinkančią patirtį – tokią pat, kaip prie namų esančioje parduotuvėje ar restorane. O tai pastebimai palengvina gyvenimą. Bent jau nereikia rūpintis, kur ir kaip papietausi (apsipirksi) ir kiek tai kainuos.

Paprastumo indekso apačioje rikiuojasi socialiniai tinklai, automobilių nuomos ir draudimo paslaugų bendrovės. Daug energijos skyrę produktų kūrimui ir vartotojų pritraukimui, šių industrijų atstovai vis dar gaili dėmesio savo komunikacijos ir vartotojų patirties tobulinimui. Sakysite, na ir kas, vartotojai vis tiek ištisas dienas praleidžia socialiniuose tinkluose ir naudojasi draudimo paslaugomis. Sudėtingos paslaugos ir aptarnavimas jiems nekenkia. Tačiau ne amžinai – šiems sudėtingiems prekių ženklams vis didesnę grėsmę kels naujieji konkurentai, vartotojui pateikiantys aiškų, paprastą ir lengvai įsigyjamą pasiūlymą.

Nors paprastumo banga pasaulyje įgauna cunamio mastą, Lietuvoje – vis dar štilis. Paprastumas palengva randa savo vietą įmonių strategijose ir vertybėse, tačiau realių paprastos vartotojo patirties pavyzdžių mūsų šalyje vis dar nedaug. Taip yra ne todėl, kad prekių ženklams stinga sąmoningumo ar noro. Paradoksalu, tačiau sukurti paprastą produktą, paslaugą ar bent jau komunikacijos tekstą tikrai nėra lengva. Tam nepakanka strateginių prioritetų – reikia realių pastangų visos organizacijos mastu. O pradėti reikėtų nuo paprastos organizacijos strategijos ir aiškių prioritetų. Juk žinodami, kur link įmonė juda ir ko siekia, ir patys darbuotojai bus labiau motyvuoti imtis rimtesnių iššūkių.

M360