Tik mes nedarom integruotų kampanijų
Pasirodo, tik mes nebedarome inovacijų, netradicijų ir įdomių integruotų sprendimų. Gal aš kiek dramatizuoju ir suprimityvinu viską, tačiau mūsuose įdomiausias darbas šioje kategorijoje buvo jau trečius metus skraidantis „Tele2“ namas. Daugiau nieko. Nieko įdomaus nesukūrėm. Arba nepardavėm. Tuo tarpu ADC*E labiausiai apdovanoti darbai – integruotos kampanijos, prekės ženklo patirtys ir inovacijos: tamponai, supakuoti kaip knyga, 3D spausdintuvai, sergantys parkinsonu, ir paukščiai, už savo čiulbėjimą gaunantys honorarą iš „Spotify“.
Tokios kampanijos man pačios įdomiausios, nes jų sėkmė ne taip smarkiai priklauso nuo media pinigų ir svorio. Idėja čia griežia pirmu smuiku, savo šviežumu ir aktualumu ji pati pritraukia tikslinės auditorijos ir žurnalistų dėmesį. Ir tam nebūtina samdyti AI, kad pabaigtų muzikinį Antonino Dvoržako kūrinį.
Genialiausi sprendimai yra gan pigūs. Ir dažnai net ne skaitmeniniai. Tokiu pavyzdžiu galėtų būti suomių TBWA pardavimo vietos sprendimas Välivesi vandeniui „The In-Between Water“ su aukštyn kojomis atspausdinta etikete, kad buteliukai galėtų būti sudėti į tarpus tarp alkoholinių gėrimų.
Prekybos agentai turbūt keikė agentūrą dėliodami juos lentynose, tačiau toks sprendimas vietos tikrai sutaupo, atrodo super ir nepaimsi iš lentynos savo mėgstamo vyno, nepasiėmęs ir vandens.
„Grand Prix“ laimėtojas – Scholz & Friends kūrinys „The Tampon Book“ taip pat nenaudojo jokių aukštųjų technologijų. The „Female Company“ tiesiog savo tamponus supakavo kaip knygas, kurioms Vokietijoje taikomas gerokai mažesnis PVM.
Pakuotėje iš tikrųjų buvo ir knyga. Knyga apie tai, kaip nesąžininga, kad moteriškoms higienos prekėms įstatymas numato tokius pat mokesčius kaip prabangos produktams. Po kampanijos, nuskambėjusios medijoje („uždirbtoje“ medijoje, reikėtų pridurti), politikai susigriebė ir pakoregavo įstatymą. Menstruacijos Vokietijoje – nebe prabanga.
Šauni kampanija. Sukurtas naujas produktas, socialinis kozas ir sprendimas rastas pačioje problemoje – „Mindscapes“ konsultantai, analizuojantys reklamos kūrimo technikas, tikrai didžiuotųsi. Tuo tarpu mano asmeninis „Grand Prix“ keliauja kitam knyginiam projektui. Kalbu apie „Penguin“ „Inside Stories“.
Auksą laimėję jaunieji britų talentai savo projektą aprašo taip: „Knygos turi galią reabilituoti, tačiau kalėjimų bibliotekos yra prastai finansuojamos, o joms paaukoti kažkodėl galima tik naujas knygas ir tik pirktas iš didžiųjų leidėjų. Todėl „Penguin“ nusprendė leisti kaliniams pirmiesiems perskaityti naujas knygas, kurias po to (aprašinėtas ir su recenzijomis iš kalėjimo) gali įsigyti socialiai atsakingi skaitytojai laisvėje. Taip jie įsigija dvi istorijas: viena knygos autoriaus, o kita – bausmę atliekančio kalinio“.
Brandų neliko, vieni NVO
Juokauju, aišku. Bet neįmanoma neatkreipti dėmesio į tai, kad absoliuti dauguma laimėtojų bando užkabinti kokią nors jautrią socialinę stygą. Pradedant nuo labiausiai apdovanotų ir leidžiantis žemyn socialinės temos dėstosi maždaug taip: lyčių lygybė, gentrifikacija, pabėgėliai, Alzhaimeris, nykstantys paukščiai, „heiteriai“, moterų emancipacija, Parkinsonas ir Dauno sindromas. Tada netyčia įsiterpia išimtis, patvirtinanti taisyklę – Portugalijos „Fox“ su „crowd sourcing“ kampanija, kuri leido žmonėms balso žinutėse įgarsinti naujo sezono filmų treilerius už 15 sekundžių šlovės.
O po jos toliau seka socialinės reklamos: Fukushima fermerių stigma, kampanija skatinanti neprasiskolinti, gėjų santuokos, benamiai šunys, degantis miškas, lyčių atlyginimo tarpas, lyčių orgazmo tarpas ir t.t. Nesakau, kad turiu kažką prieš mosavimą socialine vėliava, bet toks jausmas, kad dabar jau visi „zag’ina“. Gal tam, kad išsiskirtum, reikėtų vėl grįžti prie „zig’inimo“? (Čia referuoju į seną J. Hegarty posakį “When everyone zigs, zag.“)
Ką bandau tuo pasakyti? Tiesiog nesu tikras, kad prekės ženklai nebeturi, ką pasakyti apie save, nekuria naujų produktų ir paslaugų, o tam, kad būtų mylimi, būtinai privalo mestis į labdarą. Socialinės temos yra gerai, kai jos yra natūralios prekės ženklui (geru pavyzdžiu galėtų būti „Nike“ ir „Dove“, nevykusiu – „Pepsi“). Tai, kad tarp laimėtojų matome tiek daug socialinės reklamos, nebūtinai reiškia kažkokią tendenciją. Tai gali reikšti, kad komisijos nariai yra jautrūs žmonės, paveikti gero atvejo filmuko. Nepamirškime – tai geriausi Europos pavyzdžiai. Jei aklai sektume tokia festivaline mada ir be perstojo siūlytume savo klientams tapti NVO, baigtume su žuvies piršteliais, kurie išgelbės pasaulį, ir tolerantiškiausia grūdėta varške… Pala, jei tai varškė, tinkanti netoleruojantiems laktozės, tai gal ir visai nieko tada? Na, bet jūs suprantant, kur link suku
Gal todėl man daug labiau prie širdies jau minėtas „Fox“ projektas arba šveicarų „Canal+“ „Waiting Wins“, skirtas oro uostuose per šventes dėl atidėtų skrydžių strigusiems keliautojams. Suvedusiems savo atidėto skrydžio duomenis „Canal+“ pasiūlė nemokamo turinio, trunkančio būtent tiek, kiek laiko reikia prastumti.
Na, o jei vis tik tavo produktas ar paslauga iš tikrųjų yra koks nors labdaros fondas, tai kampanijas reikėtų daryti kaip italų agentūra „SuperHumans“, kuri pasaulinei Alzhaimerio dienai sukūrė 3 neegzistuojančius objektus ir tiesiais veidais pardavinėjo juos prekybos centruose kaip įprastus namų apyvokos daiktus.
Kaip tai nežinote, kas yra čia yra?! Juk tai „luvetto“, o čia „bralino“! Taip fondas žmonėms leido savo kailiu patirti agnoziją, vieną iš labiausiai gniuždančių Alzhaimerio simptomų. Kampanija apgalvota iki smulkmenų. Ji įtraukia, edukuoja ir leidžia lengvai paaukoti čia ir dabar.
Ji, mano kuklia nuomone, pelnytai apdovanota vienu auksu daugiau nei kaimyninė Parkinsono kampanija.
Ši gerokai sudėtingesnė. Jos kūrėjai, išanalizavę grupės nuo ligos kenčiančių žmonių drebulius, parašė algoritmą, juo „užkrėtė“ 3D printerius ir atspausdino įrankius, kuriais seniau šie žmonės naudojosi kiekvieną dieną darbe ar namuose, o dabar dėl ligos nebegali to daryti. Mintis įdomi, objektai atrodė įspūdingai ir tapo muziejiniais eksponatais, tačiau tokį emocinį poveikį kaip „luvetto“ ir „bralino“ vargu ar padarė.
Reklama reklamai
Visi festivaliams ruošiantys taip vadinamus atvejų filmukus žino, kad tai – atskiras reklamos žanras. Reklama reklamai. Su savo standartais ir klišėm. Padaryti gerą filmuką kartais sunkiau nei pačią reklamą. Juk jos tikslinė auditorija labai ypatinga, visko mačiusi ir itin skeptiška.
Gal todėl ne vienas kampanijos pristatymas į pagalbą pasitelkia sunkiasvores įžymybes, kurios dažnai su pačiu projektu neturi nieko bendro. Pavyzdžiui, „Grand Prix“ laimėjusio projekto video prasideda nuo Obamos. Parkinsono – nuo Muchamedo Ali. Tai priduoda epiškumo ir bent trumpam prikausto komisijos narių dėmesį. Ir aš turbūt esu reklamos reklamai auka, nes mano mėgstamo „Penguin“ projekto video – repo gabalas.
Tiesa, kai idėja puiki, ji kalba pati už save. Užtenka keleto nuotraukų, kad komisija iškart kapituliuotų ir atiduotų savo auksą. Tokiu pavyzdžiu gali būti ispanų studijos Zoo vyno etiketės su pakrantės apnašomis. Tobula.
Žiūri ir norisi verkti
Pasižiūrėjus kai kurias laimėjusias TV reklamas, norisi verkti. Ne tik dėl jautraus scenarijaus, bet ir todėl, kad iš praktikos žinau, kaip sunku rasti tiek aktorių, tiek režisierių, kurie mokėtų gražiai papasakoti paprastas gyvenimo istorijas. Papasakoti taip, kad žiūrovas įsitrauktų į istoriją, o ne į pasakojimo formą. O kas išdrįstų aktoriams leisti šnekėti? Nebent ispanai, kurie metai iš metų daro jautrias Kalėdų loterijos reklamas, paprastas, su dialogais ir įtraukiančias kaip filmas.
Panašios į filmus, tik šiuo atveju istorinius, ir kitos dvi dėmesį atkreipusios video reklamos. Tai čekų Nacionalinio istorijos archyvo ir BMW Isetta istorija apie Rytų ir Vakarų Vokietijas.
Pandemijos nesijaučia
Tiesą pasakius, karantininės tematikos festivalyje tikėjausi pamatyti daugiau. Užkliuvo vos du portugalų projektai. Vienas – tai tuščiomis gatvėmis subtiliai tolumoje pravažiuojantis „Lidl“ vilkikas. Be jokių užkadrinių balsų, kalbančių apie solidarumą ir be kaleidoskopų vaizde.
Antrasis koroninis projektas – nealkoholinio alaus kampanija. „Super Bock“ alus visą iš nealkoholinio alaus išsiurbtą alkoholį kaip dezinfekcinę priemonę paaukojo ligoninėms, o alų pervadino į „Super Doc“.
Vieną austrų projektą iš pradžių palaikiau pandeminiu, bet po to supratau, kad jis dar prieš ateinant madai dėkoti superherojams dėkojo visiems nedėkingoje aptarnavimo ir paslaugų sferoje dirbantiems, kuriems dažnai nebūna nė švenčių. Gražus „Billa“ klipas buvo apdovanotas meistriškumo kategorijoje už režisūrą, kinematogrąfiją ir montažą.
Kur Lietuvos auksas?
Gerai jau gerai, jei dar nežinot, tai labiausiai turbūt kirba sužinoti, kaip sekėsi Lietuvos nacionaliniams auksams, iškomandiruotiems į Barseloną. O sekėsi šįkart nelabai, nes „Grand Prix“ laimėjusio Mo muziejaus visai nesimato – gal per senas projektas Europai, mat Lietuvoje, pirmajame festivalyje, buvo galima dalyvauti ir su vyresniais darbais. Tuo tarpu antras rimtas pretendentas į nacionalinį „Grand Prix“ (o jis renkamas tik iš auksų), DADADA studio „Museum of Thousands of Names“, nors apdovanojimo negavo, pateko į finalą. Taip kaip ir „Semihuman“ darbas „Shin Walker“. Festivalyje, kur nėra bronzos, tai irgi neblogai.
Iš viso Barselonoje lietuviai gavo du sidabrus ir tris finalistų diplomus. Maloniai nustebino „Not Perfect“ su sidabru nelengvoje spaudos ir lauko reklamos kategorijoje. Tradicinius maketus šioje kategorijoje suskaičiuosi turbūt ant vienos rankos pirštų, ir vienas tokių pirštų – dantų klinikai daryti lauko reklamos stendai „Torture“.
Antrasis mūsų sidabras – tai jaunojo talento Gvido Pakarklio „The Tiger Next Door“.
Žodžiu, mums sekėsi šiek tiek geriau nei estams su dviem finalistais ir šiek tiek blogiau nei latviams, kurie gavo du auksus ir turėjo truputį daugiau finalistų. Ar dėl to reikėtų labai sielotis? Turbūt ne. Geriau pasikrapštyti pakaušį, pasiraitoti rankoves ir ruoštis kitiems metams. Kaskart darbus vertina vis nauja komisija. Senas lieka tik jos subjektyvumas. Taip yra ir Lietuvoje, ir Barselonoje, ir tuose pačiuose Kanuose. Ir aš savo paviršutiniškoje apžvalgoje anaiptol nepretendavau į objektyvumą. Tiesiog pasidalinau tuo, kas labiausiai krito į pavydą. Juk apdovanojimų gali pavydėti bet kuriam laimėtojui, o idėjos – nebūtinai.
