Pasaulis šiuo metu gyvena precedento neturinčiais laikais – niekas nežino, kada koronaviruso pandemija baigsis, tad ir prekės ženklams kyla natūralus klausimas: kaip elgtis? Ekonomistų prognozės nedžiugina, jie įsitikinę, kad klimpstama į ekonominę krizę, kurios padariniai jausis bent iki 2022 metų. Žiniasklaidos planavimo agentūros OMD vadovė Ingrida Narauskaitė praeitą savaitę agentūros surengtame virtualiame pranešime pasakojo, kad ši krizė ves ir į ilgalaikius pokyčius visuomenėje, kaip tai padarė ankstesni pasaulį sukrėtę įvykiai: pavyzdžiui, po Pirmojo pasaulinio karo atsirado balsavimo teisė, Holokaustas vedė į žmogaus teises, ŽIV – į sveikatos apsaugą ir pan.

Žmonės, anot I. Narauskaitės, karantino metu iš naujo susidėliojo vertybes: 41 proc. liko ištikimi savo mylimiems prekės ženklams ir toliau perka jų produkciją. Kas penktas Lietuvos gyventojas (23 proc.) stengiasi paremti vietinius prekės ženklus ir jų produkciją. Atsirado 17 proc., remiančių prekės ženklus, siūlančius būdus, kaip spręsti situaciją šalyje.

Naujai susidėliotos vertybės
Naujai susidėliotos vertybės
© Autorių nuotr.

Ateityje I. Narauskaitė įžvelgia atsargesnį asmeninių finansų planavimą, tačiau pabrėžia, kad tai nėra taupymas ir tik būtiniausių daiktų pirkimas.

„Iš apklausos matome, kad pirkinių sąraše tikrai yra įtrauktos ir automobiliams reikalingos prekės, ir draudimo paslaugos, ir netgi su laisvalaikiu susijusios prekės“, – teigia moteris ir prideda, kad vėlesniam periodui yra atidėti ir taip nespontaniški būsto bei automobilio įsigijimo klausimai, taip pat kelionės į užsienį. „Ši vasara skirta Lietuvai ir Lietuvos verslų palaikymui, nes dabar atostogos yra susijusios ne tik su jūra, bet ir su galimybe iš namų lėkti laukais, miškais, vaikštinėti“.

Atsargiau planuojami finansai
Atsargiau planuojami finansai
© Autorių nuotr.

Reklamos rinkos prognozė

OMD vadovė išskyrė tris etapus, kuriais dažniausiai atsispindi rinkos žaidėjų reakcija į krizinę situaciją:

1. Operatyvus suplanuotų veiksmų atidėjimas ir/ar sustabdymas. T. y., kovo, balandžio mėnesiams suplanuotų investicijų atidėjimas vėlesniam laikui. Ko gero, tiktai rudenį bus matoma, ar tai buvo tik atidėjimas, ar visgi tai bus sustabdymas neribotam laikui. Tai priklausys nuo to, kaip atsigaus verslai ir ar žmonės pradės laisvai judėti. Kol kas jie elgiasi vis dar nedrąsiai, nerimas dėl užsikrėtimo COVID-19 šiandien yra dominuojantis.

Praėjus 15 dienų po paskelbto karantino, visi medijos kanalai patyrė minusą: vidutiniškai investicijos į medijos kanalus sumažėjo 28 proc.

Žiūrint į televiziją, metų pradžioje buvęs visas suplanuotas ir išparduotas reklamos eterio laikas, o karantino paskelbimo dieną iškart buvo pastebėtas lūžis: atsilaisvino apie 20 proc. eterio laiko.

2. Investicijų mažinimas ir/arba išlaikymas, tinkamų sprendimų paieškos. Prekės ženklai, reklamdaviai ieško sprendimo, ką ir kaip daryti šiuo nesaugiu ir neaiškiu periodu.

3. Atsigavimo etapas. Kaip atsigaus reklamos rinka, prekės ženklų komunikacija ir kaip visi verslai veiks toliau?

Dažniausia rinkos žaidėjų reakcija į krizinę situaciją
Dažniausia rinkos žaidėjų reakcija į krizinę situaciją
© Autorių nuotr.

Pranešėja teigia, kad šiuo metu svarstomi du ateities scenarijai: pirmasis scenarijus yra pagrįstas vienos koronaviruso bangos atveju, antrasis – jei tos bangos bus dvi ar net daugiau. Nuo to, kiek tų etapų bus, tiesiogiai priklauso, kaip greitai atsigaus reklamos rinka.

Dabar esame tame pirmojo scenarijaus etape, kai jau yra ruošiamasi baigti karantiną. Visuomenė tikisi palaipsniui sugrįžti į darbus, o tuo tarpu verslai rudenį laukia atsigavimo ir sugrįžimo į medijos kanalus. Įvykus antrajam scenarijui, t. y., jei rudenį ištiktų dar vienas koronaviruso pandemijos etapas, atsigavimo būtų galima tikėtis tik gerokai vėliau.

Ekspertė dalinasi prognozėmis, kaip tiek vienu, tiek kitu scenarijumi pasikeistų investicijos į reklamą medijose: 2009 m., po įvykusios finansinės krizės mes turėjome praktiškai -40 proc. visų investicijų į komunikaciją. „Šiandien mūsų prognozė, esant pirmajam scenarijui, yra -20 proc., o antrajam – daugiau nei -30 proc.“

Reklamos rinkos prognozė
Reklamos rinkos prognozė
© Autorių nuotr.

Naujas dienos ritmas – nauji įpročiai

Karantino metu visiškai pasikeitus žmonių kasdienybei, pakito ir medijos vartojimo įpročiai. Pasak I. Narauskaitės, du trečdaliai žmonių pripažįsta, kad jų gyvenimo būdas dabar atrodo visai kitaip nei prieš karantiną. Tai atsispindi per padidėjusį televizijos žiūrimumą, kuris išaugo ir dienos, ir vakariniu, ir nakties metu.

„Praktiškai visa valanda daugiau nei įprastai pradėjome žiūrėti televizijos kanalus. Naršymas internete ir laiko leidimas socialiniuose tinkluose rodo aukštumas ir netgi anomalijas. Lyginant, kaip mes elgėmės kovą penktadienio ar šeštadienio vakarais, mes matome 15 proc. ilgiau praleidžiamą laiką feisbuke tuo metu, kai įprastai vasario mėnesį tuo metu mes veikdavome ką nors kitą: galbūt išeidavome į miestą ir bendraudavom gyvai. O dabar visas šis laikas, persipynęs su diena ir su naktimi, rodo, kad mes ištisai naršome internete“, – pastebi ekspertė.

Tradicinių ir skaitmeninių medijos priemonių vartojimo bumas pastebimas dėl dviejų esminių dalykų. Pirmiausia, kaip teigia pranešėja, pasauliui užsidarius ir vykstant bauginantiems įvykiams, žmonės labai norėjo sužinoti, kas vyksta, sekti pandemijos evoliuciją, todėl grįžo pasitikėjimas tradiciniais naujienų portalais, televizijos žiniomis. Matoma, kaip stipriai išaugo pagrindinių šalies naujienų portalų pasiekiamumas bei praleidžiamas laikas skaitant naujienas juose. Ir nors karantinui po truputį slūgstant, tas laikas šiek tiek mažėja, žmonės vis tiek juose praleidžia daugiau laiko nei prieš karantiną.

Antra, visuomenei rūpėjo palaikyti santykį su pasauliu, taip pat kiek įmanoma skaitmenizuoti savo darbą ir mokslus, todėl gerokai aktyviau pradėta naudotis skaitmeninėmis platformomis, ir tai pastebima ne tik tarp jaunuolių, bet ir tarp vyresnių (55+ metų) žmonių.

Naujas dienos ritmas – nauji įpročiai
Naujas dienos ritmas – nauji įpročiai
© Autorių nuotr.

Kaip išnaudoti medijų bumą komunikacijoje?

Planuojant komunikaciją televizijoje, I. Narauskaitė skatina atkreipti dėmesį į naujus duomenis ir įtraukti dienos metą, ne tik anksčiau buvusius aktualius vakarus ar kitą geriausiu laikytą laiką. Šiandien galima pasiekti savo auditoriją visos dienos metu.

Taip pat vertėtų pagalvoti apie tai, kaip būtų galima atliepti karantino metu atsiradusius vartotojų poreikius, tokius kaip judėjimas, sportas namuose, pramogos, bendravimas. Atsižvelgdami į tai, kai kurie medijos kanalai paruošė turinio pakeitimų, tad vertėtų pagalvoti, kaip į juos patekti ir parodyti savo prekės ženklą.

„Reikia kurti arba savarankiškai turinį, kuris nebūtinai turėtų būti sudėtingas, nes poreikis bendrauti, sportuoti, pramogauti yra tai, ko mums šiandien stinga, arba partneriauti su televizijos kanalais, naujienų portalais. Juose gali atsirasti prekės ženklai, siūlantys aktualius minėtų temų projektus, informaciją“, – pataria I. Narauskaitė, pridurdama, kad nereikėtų pamiršti ir vyresnių žmonių auditorijos, kuri šiandien yra gerokai aktyvesnė tiek tradicinėse, tiek skaitmeninėse platformose.

Medijų bumas
Medijų bumas
© Autorių nuotr.

Karantino metu pastebimas ypač didelis poreikis turiniui, tad moteris siūlo būtinai išnaudoti garso, vaizdo platformas, išbandyti naujus formatus, tokius kaip, pavyzdžiui, tinklalaidės. Čia nereikia daug investicijų, svarbiausia yra idėja, atitinkanti šių dienų aktualijas.

O po karantino galima tikėtis, kad dalis žmonių grįš į biurus, tad judėjimas augs. Tokiu atveju atsiras visų įmanomų formatų lauko reklamos poreikis.

Kita vertus, kita dalis žmonių liks darbuotis namuose. Iš čia kyla klausimas: kaip išnaudoti masinę skaitmenizaciją, kai skirtingi segmentai ir auditorijos, skirtingų poreikių žmonės šioje srityje tapo pažangesni? Kaip surasti galimybę su jais komunikuoti?

Anot ekspertės, technologijos turėtų būti privalomai integruotos į komunikacijos veiksmus, taip pat bus būtina galvoti, kaip bendrauti su vyresniąja auditorija tiek socialinėse medijose, tiek pokalbių platformose.

Kalbant apie biudžetą, pasibaigus karantinui, reikės perskirstyti investicijas ir pergalvoti, į kokias priemones bus verta investuoti. Šiandien didesnis poreikis jaučiasi video platformoms.

Ką daryti „new normal“ etape?

Svarbiausias klausimas, pasak OMD vadovės: ką daryti toje stadijoje, kai atsidursime „new normal“ (liet. naujo normalumo) etape?

Ji skatina žiūrėti į A. Maslow poreikių piramidę, kurią iki šiol sudarė tokios dalys: išlikimas, saugumas, priklausymas, pagarba, saviraiška. Karantino periodas lėmė vertybių pasikeitimą, todėl tai padarys įtaką šiai piramidei, tad I. Narauskaitė dalinasi nauja jos versija.

„Išlikimas tikrai ves į naujai apsibrėžtas vertes, saugumas bus susijęs su autoritetais, priklausomybė – su ryšiu, bendruomenėmis, galimybėmis jungtis, pagarba – su žmogiškumu, o saviraiška – su laisve“, – nurodo ji.

Karantinas iš tikrųjų perdėliojo vertybes žmonių galvose. Todėl moteris ragina prekės ženklus pergalvoti apie tai, kaip elgsis vartotojai – tiek prekių ar paslaugų kategorijos, tiek prekės ženklo atžvilgiu, nes teks „iš naujo susirinkti karmos taškus arba dar kartą patvirtinti savo vertybes“.

Kalbant apie pandemijos suvaldymą, „griežtas kalbančias galvas“, ekspertus, kitaip tariant, autoritetus – šiandien jie tapo itin reikšmingi. Pranešėja teigia, kad prekės ženklams reikėtų atkreipti į tai dėmesį ir pamąstyti, kaip iškelti savo komunikacijoje viešumoje gerbiamus autoritetus.

„Įsiklausome net į valdžios atstovų pasisakymus, veiksmus, matome viso to rezultatus. Tai skatins sugrįžti prie stiprių, profesionalių ekspertų, nes visuomenei vis dar reikia saugumo ir pasitikėjimo, todėl tenka pasvarstyti, ar nereikėtų ir jums apie tai svarstyti savo prekės ženklo komunikacijoje“, – pataria moteris.

Taip pat vertėtų turėti omenyje, kad internetinė, vaizdo konferencijų platformose prigijusi komunikacija, prie kurios žmonės priprato karantino metu, greičiausiai išliks.

„Ta viena naktis, kai pasaulis pasikeitė, mūsų gyvenimas taip pat pasikeitė. Atitinkamai pasikeitė ir mūsų bendravimas su artimaisiais, draugais bei supančiu pasauliu. Mes buvome priversti išmokti bendrauti technologijų pagalba, įvaldyti jas. O šiandien daug kas sako, kad tai gera patirtis, tad tai reiškia, jog mes turime suvokti, kad tai greičiausiai išliks, ir išnaudoti tai savo komunikacijoje“, – dalinasi įžvalgomis ekspertė.

Svarbiausias dalykas, ką visas pasaulis suprato šios pandemijos metu, tai kad žmogaus sveikata ir gyvybė – neįkainojama. Žmogus yra svarbiausia viso pasaulio figūra, jis yra svarbesnis net ir už verslą. Todėl iš kiekvieno prekės ženklo dabar yra tikimasi empatijos, pagarbos, supratimo savo vartotojams ir ne vien pelno siekiančių tikslų.

Moteris sako, kad šiandien atsirado ir odė laisvei: „Greičiausiai susiformuos tas naujas supratimas apie patirtis už namų durų. Mes ir prieš karantiną turėjome skaitmeninę mūsų jauniausiąją kartą, tačiau šiandien ir jie buvo skatinami persvarstyti, ar tikrai visas gyvenimas vyksta tiktai skaitmeninėje erdvėje, ar tai yra vienintelis būdas bendrauti. Šiandien visi juk labiausiai pasiilgstame bendravimo realybėje, apsikabinimų“.

Pabaigai I. Narauskaitė aptarė du galimus scenarijus, kaip žmogus nuo šiol gali žiūrėti į pinigus koronaviruso pandemijos kontekste, jausdamas mirties, ligos baimę.

„Jeigu neaišku, kas su manimi bus, kai nieko neturiu, tai ir nereikia nieko nei daryti, nei pirkti. Arba gali iššaukti priešingą reakciją – pinigų švaistymą, netaupymą, negalvojimą. Tai reiškia, bandyti semti gyvenimą pilnomis rankomis ir tiesiog mėgautis tuo prarastu laiku, prarastomis pramogomis, galimybėmis“, – svarsto pranešėja.

M360