Įvykęs pokytis ignoruojamas
Vyresnio amžiaus žmonių Lietuvoje ir visoje Europoje – sparčiai daugėja. Tačiau tai, ką reiškia būti vyresniu nei 60-ies metų žmogumi – smarkiai pasikeitė. G. O. Šileikytė prisipažino, kad jai net keista vadinti šešiasdešimtmečius sidabriniu segmentu, kuriam jis pagal sociologines tradicijas priskiriamas – juk dabar tokio amžiaus žmonės dar labai aktyvūs, gyvenantys pilnavertį gyvenimą. Visgi, reklamos industrija tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje kažkodėl to lyg nemato.
„Čia kritika ne mums, bet apskritai reklamos industrijai pasaulyje – mes visi darome gerokai per mažai, kad atvaizduotume pasaulį tokį, koks jis yra iš tiesų. Pasaulis, jei išeitume į gatvę, priklauso ne tik jauniems žmonėms. Gatvėje yra pačių įvairiausių amžiaus grupių, įvairiausių rasių, įvairiausio tikėjimo, seksualinės orientacijos žmonių – ir tai nėra tik tie žmonės, kuriuos matote įsijungę televiziją reklaminiame eteryje. Išmesdami šitas grupes mes labai daug prarandame“, – kalbėjo ji.
Pavyzdžiui, 2023 m. kompanijos „Creative X“ atlikto tyrimo Didžiojoje Britanijoje duomenys rodo, kad iš 126 tūkstančių reklaminių kampanijų, kurioms buvo išleisti 124 tūkstančiai svarų, kuriose buvo 25 tūkstančiai aktorių, tik 4 proc. buvo vyresni nei 60 metų. „Negana to, visi tie 4 proc. buvo rodomi namų aplinkoje, bute, įkalinti tarp artimųjų. Tai rodo, kad mes, dirbdami reklamoje, nematome tų žmonių kaip aktyviai gyvenančių ir besinaudojančių produktais, paslaugomis, einančių į kiną, keliaujančių, geriančių prabangius ar neprabangius gėrimus. Bet taip nėra – jie visa tai daro ir su kiekvienais metais darys vis labiau“, – sakė G. O. Šileikytė.
Slypi didžiulis potencialas
G. O. Šileikytė dalinosi kaip tik važiuodama į konferenciją lauko ekrane mačiusi reklamą, kurios centre buvo senjorai, o jos pagrindinis vizualas buvo prakąsta duonos riekė.
„Aš suprantu, kad mes turime Lietuvoje problemų ir tikrai yra skurdžiai gyvenančių žmonių, bet tai nėra visas 60+ ir visas senjorų segmentas, kuris gyvena šitaip. O ką galime matyti dabar, kad šitas segmentas yra ne problema, o neįtikinėto dydžio potencialas. Tai didžiausia, greičiausiai auganti galimybė rinkodaros, produktų vystymo skyriams“, – kalbėjo ji.
Ji atkreipė dėmesį, kad Europoje jau šiandien daugiau nei 20 proc. žmonių yra 60 metų ir vyresni.
„Tai yra apie 90 mln. žmonių, beprotiški skaičiai – skaičiuojama, kad iki 2050 m. Europos sidabrinės ekonomikos vertė sieks apie 5, 7 trilijonus eurų, o 60+ žmonių skaičius išaugs iki 130 mln. Europos Komisijos pateikiami duomenys rodo, kad jei paimtume visus Europos 60+, jie sudarytų trečią pasaulio ekonomiką po JAV ir Kinijos. Žiūrint investicijų į startuolius duomenis, irgi matoma, kad šiam segmentui skirtų produktų ir investicijų į juos apimtys auga eksponentiškai, po penkis-septynis kartus kasmet“, – skaičius pateikė G. O. Šileikytė.
„Galėtumėte sakyti, ką čia kalbi, yra Vakarų Europos kontekstas ir esame mes čia, Lietuvoje, kur viskas yra žiauriai blogai, pensijos mažos ir tai, ką kalbi, čia neturi jokios prasmės. Bet aš labai noriu pabrėžti, kad tai, apie ką kalbu, yra ne situacija duotuoju momentu, bet tai, į kur mes einame, kokia yra tendencija, kokia yra kryptis. Jau dabar žinoma, kad Lietuvoje į pensiją žmonės kasmet išeina vis turtingesni. Vadinasi, tas naratyvas, kad į pensiją išeina skurdūs žmonės, kasmet vis labiau trauksis į šoną“, – sakė ji.
„Iki 2040 metų, kas yra tuoj, kas trečias Lietuvos gyventojas bus 65 metų ar vyresnis. Aš įsivaizduoju, kad čia neįtikėtina suvokti, bet mes į tai einame jau dabar – jei rinkodara, produktai, pats verslas į tai nereaguos, praras iš tikrųjų didžiulę galimybę“, – pabrėžė G. O. Šileikytė.
Netikėto efekto sulaukusi kampanija
Agentūros „Autoriai“ įkūrėja pasakojo, kad galvodami apie šią temą, jie su kolegomis šių metų vasarį paleido kampaniją „Bučiniai metų neskaičiuoja“.
„Pasileidome ir labai įdomūs dalykai vyko. Planavome, kad reklama pasirodys didžiųjų miestų stenduose, bet jų negavome – kadras, kuriame pavaizduoti du vyresnio amžiaus vyrai duše, bet, tiesą sakant, ten net nelabai aiškus vaizdas, Lietuvoje buvo pripažintas kaip galimai neetiškas ir galintis pažeisti nepilnamečių apsaugos įstatymą. Bet mes turėjome visą socialinę mediją. Ir per keletą dienų šita kampanija pasirodė visur, beveik visiškai neišleisdami pinigų gavome labai daug eterio. Bet kampanija suveikė ne visai taip, kaip planavome“, – kalbėjo ji.
„Aš galvojau, kad kalbėdama apie intymumą vyresniame amžiuje, padrąsinsiu vyresnius žmones drąsiau jaustis intymumo kontekstuose. Bet atsitiko visiškai kitaip. Vyresnio amžiaus žmonės žiūrėjo į šitą kampaniją atsargiai ir tyliai, bet ją be proto „laikino“ vadinamoji Z karta“, – pasakojo ji.
Panašiu metu, 2024 m. kovą „Burger King“ savo 70-mečiui Buenos Airėse pradėjo kampaniją „The Fire is still burning“, kurios reklamose vaizduojami parkinguose, automobiliuose besibučiuojantys vyresnio amžiaus žmonės. Balandį Paryžiuje mados prekės ženklas „Jacquemus“ paleido kampaniją „Le Mariage“, kurioje vestuvių puokštę pagauna senjoras. Ši kampanija sako, kad meilei niekada ne per vėlu.
„Šitie brandai tai daro ne šiaip sau – visi užuodžia tą pačią galimybę, absoliučiai tą patį potencialą, kad čia yra žmonės, kurie vis dar gyvena pilnais plaučiais, jie nėra uždaryti bute prižiūrimi artimųjų“, – kalbėjo G. O. Šileikytė.
Ji prisipažino ieškojusi sau atsakymo, kodėl atsitiko taip, kad į jų kampaniją stipriai sureagavo Z karta, o ne patys sidabrinio segmento žmonės. Viena iš jos prielaidų – kad galbūt vyresnio amžiaus žmonėms nepatinka pripažinti, kad jie jau yra vyresnio amžiaus ir jie nesitapatina su tuo, ką mato kadre. Tačiau vėliau ji rado kompanijų ITV ir „Deca“ 2023 m. atliktą tyrimą „Feeling seen“, kuris nagrinėja, kaip į mažai reprezentuojamas grupes – į senjorus, LGBTQ, žmones su negalia ir tt. – reaguoja visa visuomenė.
„Šis tyrimas rado, kad kai brandas savo reklaminėse kampanijose rodo mažiau reprezentuojamas grupes, jo kampanijų rodikliai, ypač emocinio santykio, beprotiškai kelia efektyvumą visose kategorijose. Man čia buvo labai nauja, nes galvojau, jei rodau senjorus, matyt, čia bus senjorams, o atsitiko absoliučiai atvirkščiai – tai labai smagu matyti visiems, visai auditorijai“, – kalbėjo G. O. Šileikytė.
Taip pat, pasak jos, tyrimai rodo, kad, priešingai dažniems įsitikinimams, vyresni nei 60-ies metų žmonės labai domisi inovacijomis, jie ir reklaminėse kampanijose ieško originalumo, naujų naratyvų, naujo požiūrio į juos.
„Tad kai Lietuvoje dirbate su vaistų, kainų kampanijomis ir galvojate, kad 60+ auditorijai reikia rodyti viską kažkaip tradiciškai – nebegalvokite. Visi rodikliai rodo, kad tai niekam neįdomu“, – sakė ji.
„Kas dar labai svarbu, kad šita tema gali atrodyti kaip toks saldus madingas dalykas, kurį būtų smagu suintegruoti į savo reklaminius veiksmus. Bet, kaip kažkur skaičiau, yra du būdai su tuo dirbti. Tu gali parodyti dėmesį, sakykime, pakviesti šiuos žmones į vakarėlį, bet jei brandas tikrai nori integruoti į šitą segmentą, reikia pakviesti ne tik į vakarėlį, bet ir pasiūlyti šokti – aktyvumas turi būti visai kitas. Dirbant su naujais segmentais, mažiau reprezentuojamais, svarbu, kad tai būtų ne vienadienis gestas, bet nuosekli, integruota dalis – tada bus sėkminga, rezultatyvu ir prasminga“, – pabrėžė G. O. Šileikytė.