Prekių ženklo keitimas prasmingas tuo atveju, kai kinta organizacijos kontekstas ir neretai reiškia, kad įmonė „išaugo“ senąjį įvaizdį, nes užsimojo plačiau, turi ambicingų tikslų. Tai gali būti pasikeitusios vertybės: pavyzdžiui, organizacija visiškai atsisako iki tol naudoto plastiko, todėl iš pagrindų keičiasi ir bendravimas su vartotojais. Logotipas bei pakuotė turi komunikuoti naujas vertybes. Kitas akivaizdus pokytis – išsiplėtusi veiklos sritis: tokiu atveju keičiasi ir konkurencinė aplinka ir su nauja konkuravimo strategija gali gimti ir atnaujintas prekių ženklas. Prasminga prekių ženklo keitimo priežastimi neretai tampa ir pasikeitę vartotojų lūkesčiai bei irstantis santykis su auditorija – supratus naujus vartotojų lūkesčius ir pagal tai pakeitus bendravimą su auditorija galima santykį vėl atgaivinti.
Imtis pokyčių vien dėl to, kad atsibodo esamas įvaizdis – iš esmės klaidinga pozicija.
Vizualūs pokyčiai yra greičiausiai pastebimi, tačiau kūrybiniam darbui būtini stabilūs pamatai, todėl kreiptis pirmiausia reikėtų ne į dizainerį, o į strategą, kuris padės atsakyti esminius klausimus ir suprasti realų poreikį. Tikslingiausia prekių ženklo keitimą derinti prie marketingo ir komunikacijos planų, pavyzdžiui, jei planuojama išleisti naują produktų liniją tuomet prekės ženklo keitimo darbus reikėtų atlikti anksčiau, kad po to kiekvienas komunikacijos veiksmas tarnautų atsinaujinusio prekių ženklo sklaidai. O poreikiai labai priklauso nuo organizacijos veiklos srities: jei reikalinga didelę įvaizdinė kampanija, tai visas procesas gali užtrukti ir iki pusmečio. Tačiau galima apsieiti ir be fanfarų, pavyzdžiui, B2B principu veikiančiai organizacijai pakaks ir tikslinio pranešimo apie pokyčius savo klientams.
Didžiausios klaidos, kurių reikėtų vengti keičiant prekių ženklą:
1. Pokyčiai dėl naujo CEO užgaidų ar vien dėl to, kad taip padarė konkurentai. Tai bus betikslis išlaidavimas su nuviliančiu rezultatu – pokyčiai vardan pokyčių prekių ženklo nesustiprins.
2. Prekių ženklas keičiamas praleidus strateginę dalį. Turi būti atsakyti esminiai klausimai: kokios yra prekių ženklo vertės? Kokias problemas sprendžia prekių ženklas? Kokia jo misija? Ne visada lengva atsakymus rasti įmonės viduje, todėl įprasta praktika yra patikėti šiuos darbus strategams.
3. Prekių ženklo keitimas suprantamas tik kaip logotipo atnaujinimas. Prekių ženklą sudaro platus identiteto rinkinys ir ne tik vizualiniai aspektai: svarbus kalbėjimo tonas, pranešimų konstrukcija, sąlyčio taškai su vartotojais ir kt.
4. Trūksta laiko planavimo ir vidinių resursų. Darbas turi prasidėti nuo situacijos analizės, konkurencinės aplinkos vertinimo, vartotojų lūkesčių nustatymo ir tik atlikus visus strateginius darbus pereinama prie kūrybinio etapo darbų.
5. Madų ir tendencijų vaikymasis. Supanašėjimas su kitais naudos duos mažai, čia reikėtų atrasti savo stilių ir kelią.
