Prekės ženklus ragina pabusti: pirkėjų balsas tampa vis svarbesnis

Klientai dažniau skaito atsiliepimus ir rašo įvertinimus, tačiau tik labai maža dalis prekės ženklų turi vadinamą „omni-channel“ strategiją, kuri apima bei integruoja prekybą ir internete, ir fizinėje parduotuvėje, rodo rinkodaros technologijų bendrovės „Bazaarvoice“ tyrimas. Specialistai aiškina, kad klientų balso svarba augs ir toliau, todėl įmonės turi pabusti.

Prieš metus Vilniuje įsteigusi padalinį JAV rinkodaros technologijų bendrovė „Bazaarvoice“ kelerius metus dalijasi Pirkėjų patirčių indeksu, kuris nusako, kaip pirkėjai susijungia su prekių ženklais ir pardavėjais per vartotojų kuriamą turinį. Turinys – tai žmonių paliekami atsiliepimai, vertinimai ir kt. informacija. Indeksas rodo, kokiomis nuotaikomis gyvena pirkėjai, kokią įtaką jiems turi kitų asmenų atsiliepimai apie jų realias patirtis, ko pirkėjai tikisi iš pardavėjų ir pan.

Pirkėjų kuriamo turinio svarba auga vis sparčiau

„Bazaarvoice“ tyrime dalyvavo 2 tūkst. klientų iš JAV, Prancūzijos, Anglijos ir Vokietijos. Buvo apklausta 500 prekės ženklų bei pardavėjų visame pasaulyje, be to, išanalizuota 1,1 mlrd. pirkėjų duomenys, esantys „Bazaarvoice“ tinkle.

Šis Pirkėjų patirčių indeksas parodė penkis svarbiausius dalykus: vartotojų sugeneruotas turinys praturtina apsipirkimo kelią, klientui svarbiau komunikacija nei transakcija, kai prekės ženklai ir pardavėjai bendradarbiauja – laimi visi, į apsipirkimą vis dažniau įtraukiamas telefonas (jei įmonės tai išnaudos, turės šansą išsiskirti), ir galiausiai pastebėta, ryšio su vartotoju sukūrimas – atsiperka.

„Bazaarvoice“ rinkodaros vadovas Christopheris Rapaportas pasakoja, kad jų atliekamas tyrimas – pakankamai naujas dalykas, nors įmonė veikia jau ilgai.

„Sakant garsiai tai gali skambėti kvailai, tačiau klientų balsas – pats galingiausias prekės ženklų ir pardavėjų ginklas. Jų investicija į klientų sugeneruotą turinį, palyginus su televizija ar reklamomis internete, yra nedidelė.

Šis tyrimas kiekvienais metais yra tarsi raginimas pabusti: „Žmonės, tai tikrai pakeis jūsų verslą labiau nei kiti dalykai, kuriems leidžiate laiką.“ Aš nesuprantu, kodėl prekės ženklai pirkėjų sugeneruotam turiniui neskiria daugiau dėmesio, kita vertus, mums tai tik į naudą, nes turime daugiau darbo. Tačiau keista, kad vis dar apie tai kalbame“, – dėsto Ch. Rapaportas.

Atsiliepimai svarbu, bet prekės ženklai neužtikrina šio turinio kūrimo

Anot jo, tyrimas parodė, kad žmonės dažniau linkę pirkti produktus tada, kai skaito atsiliepimus, įžvalgas. 64 proc. asmenų mano, kad įvertinimai, klausimai ir atsakymai, netgi nuotraukos – labai svarbu apsipirkimo kelyje.

„Nebuvo kažkokių netikėtumų. Žinoma, duomenys kažkiek kinta, bet kai kurios tendencijos išlieka. Mes žinome, kad pirkėjas tikėsis galimybės kurti šį turinį – vis daugiau žmonių skaitys atsiliepimus, įvertinimus, prieš pirkdami. Taip pat – tai atkeliauja į parduotuves. Pavyzdžiui, anksčiau žmonės apsilankydavo, tarkime, „IKEA“ internetiniame puslapyje, ir ten kažką nusipirkdavo. Nebūtinai vykdavo į parduotuvę ir būdami joje, internete skaitydavo atsiliepimus.

Šis elgesys keičiasi. Berods, daugiau nei 50 proc. žmonių fizinėse parduotuvėse skaito atsiliepimus, bet tik 7 proc. prekės ženklų turi vadinamą „omni-channel“ strategiją, kuri apima bei integruoja prekybą ir internete, ir fizinėje parduotuvėje“, – pastebi Ch. Rapaportas.

Pirkėjų patirčių indeksas aiškiai rodo, kad tarp pirkėjų ir prekės ženklų yra tam tikra praraja. Kaip pasakoja specialistas, įmonės turi padėti klientams imtis tos apsipirkimo kelionės, kurios jie siekia.

„Prekės ženklai turi suprasti, kad neturi tiek galios, kiek anksčiau, taip pat privalo suteikti prieigą ar sukurti tokią platformą/turinį, kurį nori pasiekti ir pirkėjai. Online nėra tik online, kaip ir offline nėra tik offline. Viskas persipynę“, – priduria jis.

Anksčiau prekės ženklai žinojo, kur turi laimėti

Ne paslaptis, kad prekės ženklų galios mažėjimui įtaką padarė internetas. „1950 metais žmonės nueidavo į parduotuvę ir pirkdavo vieną iš 25 penkių pasirinkimų. Prekės ženklai žinojo, kur turi laimėti. Šiomis dienomis, netgi norėdamas nusipirkti dantų pastą, žmogus gali skaityti blogus, produkto puslapį, įvairių formų rinkodaros sprendimus ir kt. Tai ne tik televizija ar skelbimų lentos.

Socialiniai tinklai, skaitmeninė rinkodara ir kiti kanalai sako žmogui, kas yra geriausia. Labai daug informacijos šaltinių, pirkėjai kartais tiesiog priblokšti nuo srauto. Savo ruožtu prekės ženklai nėra šimtu procentų tikri, kur jiems kalbėti, o rinkodaros specialistai nebeturi tiek galios, tad privalo reaguoti į pirkėjų norus iš jų pačių turimos patirties ir kurti platformas, kad tas turinys būtų pasiekiamas“, – pastebi „Bazaarvoice“ rinkodaros vadovas Ch. Rapaportas.

Žmonės tikisi, kad įmonės praturtins jų apsipirkimo patirtis ir suteiks visą reikiamą informaciją apie produktą ar paslaugą – pirkėjai nenori ilgai ir nuobodžiai ieškoti atsiliepimų, pasak specialisto, jų reikia čia ir dabar.

„Jei jums kažkas iš artimųjų pasakytų, kad vienas ar kitas produktas geras, ar patikėtumėte? Manau, kad taip. Tačiau jei tai pasakytų nepažįstamasis? Sudvejotumėte, pasitikėtumėte mažiau. Mūsų tyrimai rodo, kad pasitikėjimas šiais nepažįstamaisiais auga. Vieno pirkėjo atsiliepimas, kai jis labai konkretus, apibūdina specifinius dalykus, kuria nemažą vertę kitam žmogui.

Niekas nenori skaityti 25 atsiliepimų, neturi tam laiko ir kantrybės, na, nebent perka mašiną, bet tikrai ne dantų pastą. Mes stengiamės atrinkti svarbiausią informaciją klientams iš viso sukurto turinio – išryškiname tai, kas gali būti naudinga, pagal raktažodžius ir kitus parametrus“, – aiškina jis.

Ateityje augs pirkėjų balso svarba

Nors Pirkėjų patirčių indeksas nestebina, tam tikri pokyčiai pastebi kiekvienais metais. „Bazaarvoice“ rinkodaros vadovas Ch. Rapaportas pažymi, kad pirmasis ir pats svarbiausias – mobiliojo telefono panaudojimas apsipirkimo metu.

„Indeksas rodo, kad pirkėjai vis labiau naudoja išmaniuosius nei kitas technologijas, kad parašytų atsiliepimus, įkeltų nuotraukas, įvertintų. 57 proc. visų per „Bazaarvoice“ tinklą paliktų atsiliepimų vyksta būtent per telefoną. Tai milžiniški skaičiai.

Kitas dalykas – indeksas rodo, kad prekės ženklai atkreipia dėmesį į gamtosaugą. 55 proc. rinkodaros specialistų sako, kad subalansuoti aplinkosaugos svarbą ir pirkėjų reikalavimus – vienas svarbiausių iššūkių. Jie vis dažniau atkreipia į tai dėmesį ir skatina domėtis“, – išskiria specialistas.

Jo teigimu, netgi nesunku nuspėti, ką ateityje parodys Pirkėjų patirčių indeksas: „Dalykus, apie kuriuos kalbėjome prieš ketverius metus, dabar duomenys pagrindžia. Tad, manau, kad tai, apie ką kalbame šiandien, po ketverių metų, o gal ir anksčiau, bus įrodyta. Pirmiausia – pirkėjų balsas – viena iš tendencijų, kuri auga. Taip pat – supratimas, kuris svarbus prekės ženklams. Šiuo metu jie lyg ir „naudoja“ pirkėjų kuriamą turinį, kad keistų ir tobulintų savo strategijas, rytoj – jie tikrai pradės „naudoti“ pirkėjų balsą. Tai svarbiausi dalykai, apie kuriuos kalbame dabar, ir po kelių metų duomenys tai tikrai patvirtins.“

Tiesa,„Bazaarvoice“ rinkodaros vadovas Ch. Rapaportas atkreipia dėmesį, kad nesiūlo įmonės mesti savo strategijų šalin, tiesiog – atnaujinti.

„Jei nepakeisi savo rinkodaros strategijos kardinaliai, darysi tą patį, ką planuoji, bet tiesiog pridėsi į tai pirkėjų balsą, tai įmonę padarys efektyvesne. Mes niekada neliepiame visko keisti ar išmesti – daryk tai, ką darai, tiesiog pridėk į tą strategiją pirkėjų balso galią, ir tai suteiks naudos“, – apibendrina jis.

Įmonė „Bazaarvoice“ toliau plėsis Lietuvoje

JAV rinkodaros technologijų bendrovė „Bazaarvoice“ planuoja įgyvendinti tolimesnę plėtrą. Darbui klientų techninio palaikymo centre jau priėmusi 80 žmonių, bendrovė Lietuvoje planuoja plėsti savo paslaugas ir iki 2019 m. pabaigos pasiekti 100 darbuotojų skaičių, rašoma pranešime žiniasklaidai.

„Šalį plėtrai rinkomės itin atsakingai, o apsisprendimą lėmė Lietuvoje esantys profesionalūs ir talentingi darbuotojai. Šiandien savo žingsnį laikome itin sėkmingu – atsakomybių perkėlimas vyko sklandžiai, pavyko pasiekti puikių rezultatų. Taigi, esame pasiruošę tolimesnei plėtrai“, – sako „Bazaarvoice“ viceprezidentas klientų paslaugų diegimui ir palaikymui Dubas Landgrebe.

Anot jo, viskas vyksta pagal planą – iš pradžių padėjo surinkti komandą ir gyveno Lietuvoje, tačiau dabar to nebereikia.

„Kai pačioje pradžioje komandai parodžiau, kokių planų turime, jie man atsakė, kad esu per daug agresyvus, jog nespėsime to padaryti. Iš pradžių jaudinausi, tačiau viskas pavyko. Žmonės greitai įsiliejo į „Bazaarvoice“, suprato įmonės kultūrą“, – tikina D. Landgrebe.

„Bazaarvoice“ viceprezidento klientų paslaugų diegimui ir palaikymui teigimu, šiuo metu taip pat ieško naujų patalpų, į kurias galėtų persikelti visa komanda dar iki metų galo. Priėmus daugiau darbuotojų, reikės ir daugiau darbo vietų.

Vilniuje – dešimtadalis darbuotojų

2005 m. įkurta „Bazaarvoice“ šiuo metu trijuose žemynuose turi dešimt padalinių: Ostine (pagrindinis biuras), Belfaste, Beniliukse, Čikagoje, Londone, Miunchene, Niujorke, Paryžiuje, Sidnėjuje, Vilniuje.

Šiuo metu apie 10 proc. visų bendrovės darbuotojų yra iš Lietuvos. „Bazaarvoice“ žinoma dėl savo unikalios kultūros ir stiprių vertybių, kurios įvardijamos kaip rezultatų siekimas, inovacijos, autentiškumas, pagarba, dosnumas, komandinis darbas ir entuziazmas.

„Vos prieš metus džiaugėmės, kad bendrovė savo plėtrai pasirinko Vilnių ir čia įsikūrė. Tolimesnė plėtra tik įrodo, kad miesto ir „Bazaarvoice“ vertybės sutampa – Vilnius ir vilniečiai išsiskiria savo entuziazmu, inovatyviu požiūriu ir ambicijomis“, – sako Vilniaus meras Remigijus Šimašius.

Vilniuje „Bazaarvoice“ kuria aukštos pridėtinės vertės darbo vietas, čia jau dirba techninio palaikymo analitikai, paslaugų operacijų ir finansų, techninio diegimo inžinerijos specialistai.

Į Lietuvą taip pat planuojama perkelti ir artimiausiu metu ieškoti 20 kvalifikuotų specialistų: techninio palaikymo inžinierių ir „Full Stack“ programuotojų, paslaugų prekės ženklams koordinatorių.

„Sėkme laikome ne tik tada, kai investuotojas apsisprendžia ir žengia į Lietuvos rinką, bet būtent tada, kai čia sklandžiai įgyvendina savo planus ir tęsia įmonės vystymą. „Bazaarvoice“ veiklos plėtra ir planuojamas darbuotojų skaičiaus didinimas dar kartą patvirtina, kad Lietuvos talentai – išskirtiniai, sugebantys viršyti įmonių lūkesčius“, – sako „Investuok Lietuvoje“ vadovas Mantas Katinas.

Laisvas pozicijas „Bazaarvoice“ skelbia oficialiame savo tinklalapyje, naujiems darbuotojams organizuojami mokymai, kurių metu jie 1–2 savaites praleidžia viename iš kompanijos biurų Ostine, Teksaso valstijoje, JAV, arba Londone, Jungtinėje Karalystėje.

Susieja pirkėjus ir prekės ženklus

Kiekvieną mėnesį „Bazaarvoice“ tinkle daugiau nei milijardas vartotojų kuria, peržiūri ir dalinasi unikaliu turiniu – apžvalgomis, klausimais ir atsakymais, socialinėmis nuotraukomis, kuris pateikiamas daugiau nei 6000 prekių ženklų ir pardavėjų interneto puslapių. Visame tinkle „Bazaarvoice“ fiksuoja duomenis, kurie savo aktualumu įgalina skaitmeninės reklamos efektyvumą ir personalizavimą.

Lietuvos padalinyje darbuotojai teikia techninę pagalbą „Bazaarvoice“ klientams – prekių ženklams ir pardavėjams.

Visame bendrovės tinkle vien per 2018 m. buvo pateikta daugiau nei 66,8 mln. atsiliepimų, 2,2 mln. nuotraukų ir 6,3 mln. klausimų. Šis vartotojų kuriamas unikalus turinys leidžia sugeneruoti daugybę – net apie 5,8 mlrd. – puslapių peržiūrų, pasiekti 1,1 mlrd. pirkėjų per mėnesį.