Prekės ženklo filosofija svarbiau nei siūlomas produktas

Žmonės iš tiesų nebeperka to, ką jūs siūlote, niekam neįdomu, ką siūlote – vienodų prekės ženklų pasaulyje svarbus jo požiūris, festivalyje „Login“ sakė prekės ženklų strategė Indrė Baltušė. Jos teigimu, klientai iš prekės ženklo tikisi aiškaus požiūrio, o tai svarbiau už pačią prekę.

Technologijų ir inovacijų festivalyje „Login“ prekės ženklų strategė I. Baltušė skaitė pranešimą tema „Google Digital Garage: nauja prekės ženklų realybė“.

Fizinis ir skaitmeninis pasauliai – vienas ir tas pats

Specialistė pasakojo, kad dirbdama su labai skirtingų kategorijų prekės ženklais, pastebėjo, jog vis dar atskiriamas fizinis pasaulis nuo skaitmeninio.

„Iš tiesų tai yra vienas ir tas pats pasaulis, nes netgi jei jūsų prekės ženklas parduodamas tik lentynose, dažniausiai pirmas sąlyčio taškas, per kurį vartotojas sužino apie prekės ženklą, yra internetas. Tai nėra atskiri pasaulis, tai – integralus pasaulis, kuris evoliucionuoja taip greitai, kad reikalauja ne gilios savišvietos ar koncentracijos į kanalus ir jų galimybes, o plačios savišvietos“, – kalbėjo ji.

Minėta plati savišvieta skaitmeninės rinkodaros srityje jau prekės ženklo kūrimo stadijoje suteikia visai kitokias mąstymo galimybes.

„Jums nereikėtų galvoti apie savo prekės ženklą ir jo komunikacinius kanalus tada, kai jis yra suskurtas. Jau prekės ženklo kūrimo stadijoje turite galvoti apie tai, kokiomis ypatybėmis galėsite papildyti savo prekės ženklą, kurių jis neturi fiziškai ir gali turėti skaitmeninėje erdvėje, ar atvirkščiai“, – komentavo I. Baltušė.

Jos teigimu, skaitmeninė rinkodara ir savišvieta šioje srityje yra svarbi ne agentūroms, ne profesionalams: „Tai turi būti kiekvieno verslo savininko higiena. Dėl to, kad be higienos jūs kuriate prekės ženklus, kurie yra paremti senojo (angl. old-school) marketingo principais, tik juos iškomunikuojate šiuolaikinėmis medijomis.“

I. Baltušė tikino pastebėjusi, kad koncentracija į skaitmeninę komunikaciją kaip į kanalą ar kanalus, nuvedė prie to, kad orientuojamasi į vartotojo pasiekiamumą, dėmesį ir kitus dalykus, bet visiškai pamirštamas esminis dalykas – prekės ženklas.

„Pamirštame, kodėl apskritai jis egzistuoja, kokią vertę kuria vartotojui, ką ir kaip jis daro kitaip nei kiti jo kategorijos prekės ženklai. Kai visa tai pamirštame, dažniausiai užsižaidžiame medijomis, jų formomis ir nejučiomis tarsi reflektuojame kitų prekės ženklų elgseną.

Kai klientų paklausiu, kodėl jiems reikalingas vienas ar kitas skaitmeninis sprendimas, kodėl yra būtent šiame kanale, jie į mane pažiūri keistai. Aš suprantu, kodėl tai reikalinga apskritai, bet jeigu rinkodaros vadovas negali atsakyti, kodėl jo prekės ženklui reikalingas šis kanalus, vadinasi jis nežino, ką jo prekės ženklas daro tame kanale ir koks jo tikslas ten būti“, – pastebėjimais dalijosi prekės ženklų strategė.

Palaikome standartizuotą unikalumą

Pasak I. Baltušės, labai svarbu suvokti, ne ką galima padaryti medijoje, ne kokios jos galimybės, o remtis prekės ženklo strategija bei jo tapatybe, nes tai – unikalus dalykas.

„Unikalumas šiais laikais ženklodaroje tapęs „the new black“, jis niveliuotas ir šabloniškas. Todėl, kad, pavyzdžiui, tai, kas unikalu, suvokiama kaip individualu: mėlyni plaukai, atvirai deklaruojama orientacija ir kt. Jei aš pradėčiau skųstis dėl to, kad mane diskriminuoja avialinijos, nes negamina lėktuvų, kuriuose tilptų 2 metro ūgio žmonės, arba drabužių gamintojai, nes negamina ilgesnių kelnių, jūs tikriausiai pasakytumėte – maža ką, yra daug aukštų, daug žemų žmonių. Mes visi skirtingi.

Tačiau įdomiausia, kad taip nereaguojame į, tarkime, lesbietes, kurios skundžiasi, kad yra diskriminuojamos darbe. Atvirkščiai, mes mylime korporacijas, kurios filmukuose kaip savo unikalumą pasakoja istoriją apie tai, kad pas juos toleruojama bet kokia elgsena, individualumas. Tokius prekės ženklus laikome unikaliais, išskirtiniais. Tačiau vėlgi tarsi sau prieštaraujame, nes palaikome unikalumą, kuris yra standartizuotas“, – aiškino ji.

Prekės ženklo unikalumas iš tiesų slypi jo tapatybėje, tik ji negali būti nugludinta ir nukopijuota, šabloniška. Tapatybė – drąsa būti savimi, realiu prekės ženklu.

„Šiandien tai svarbu todėl, kad žmonės iš tiesų nebeperka to, ką jūs siūlote, niekam neįdomu, ką jūs siūlote. Žmonės šiandien renkasi prekės ženklus dėl to, kodėl jie tai daro. Šitam niveliuotam, vienodų prekės ženklų pasaulyje, žmonės iš prekės ženklų tikisi požiūrio.

Pavyzdžiui, graži prekybos centro „Maxima“ akcija nepavyko, nes buvo siūlomi plastikiniai, o ne popieriniai maišeliai. Prieš penkerius metus to nebūtų buvę. Šiais laikais žmonėms įdomi prekės ženklo filosofija, t. y. priežastis, kodėl jis apskritai egzistuoja, kokią vertę kuria vartotojui. Ką ir kaip jis daro yra svarbiau negu pati prekė“, – teigė I. Baltušė.

Vis dėlto, anot specialistės, patirtis rodo, kad prekės ženklai to nesuvokia – pirmą kartą per visą rinkodaros istoriją turime tokią situaciją, kai ne prekė ir ne jos ypatybės, išskirtinumai yra unikalumas, o jos filosofija.

„Tai nebėra realu, nes tai – nerealus ir neapčiuopiamas dalykas“, – apibendrino prekės ženklų strategė I. Baltušė.