Nuomonės formuotojų gretose – dirbtiniai personažai: tyrimas atskleidė, ar jie gali pranokti žmogų

Siekdami prikaustyti visko mačiusių socialinių tinklų vartotojų dėmesį, prekių ženklai „alkį“ inovacijoms bei unikaliam turiniui malšina atsigręždami į virtualius nuomonės formuotojus (VNF). Nuo į žmones stebėtinai panašių robotų iki animacinių herojų. ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto tyrėjos aiškinosi, kaip neįprasti ir netikri veikėjai sudrebino rinkodaros pasaulį bei koks jų pritaikymas technologinių prekės ženklų komunikacijoje.

19-metė „robotė“ ir milijoninė jos sekėjų minia

Sparčiai tobulėjant dirbtinio intelekto, virtualios realybės ir kompiuterinės grafikos technologijoms, susidarė palanki terpė jas integruoti ir į nuomonės formuotojų gretas. Naršydami socialiniuose tinkluose galite atsidurti akistatoje ne vien su žmogumi. Vartotojus čia pasitinka 2.7 milijonų sekėjų „Instagram“ subūrusi turinio kūrėja Lil Miquela iš Las Vegaso. Ji ne kas kita, o „Brud“ kompanijos studijoje gimusi 19-metė „robotė“, besidalinanti pašėlusiais kasdienybės užkulisiais. Tai – virtuali nuomonės formuotoja (angl. virtual influencer), kurios gyvenimo epizodai – kūrėjų vaizduotės vaisius. Jis ne tik intriguoja vartotojus, bet ir baugina savo tikroviškumu. Šiandien tokių kaip ji visame pasaulyje – dešimtys, o augant investicijoms į nuomonės formuotojų rinkodaros priemones, potencialo šioje srityje – vis daugiau.

Prekės ženklo komunikacija – animacinių personažų rankose?

Pastaraisiais metais rinkoje išryškėjo skirtingi virtualių personažų tipai – žmogiškasis (angl. human-like) ir animacinis (angl. cartoon-like). Kai kurie jų – itin žmogiški, savo išvaizda, proporcijomis atitinkantys „Instagram“ filtrų pagražintą realybę. Tiesa, esti ir didelėmis akimis į vartotoją žvelgiančių animuotų personažų, kurie labiau primena ryškius animacinius veikėjus ar kompiuterinių žaidimų herojus. Kuris iš jų gali sužadinti didesnį vartotojų įsitraukimą ar paskatinti įsigyti reklamuojamą prekę? Ar vartotojai geba jais pasitikėti? Šių metų pavasarį apklausus virš 800 18-42 m. vartotojų iš Lietuvos, ISM universiteto tyrime buvo pastebėta, kad skaitmeninius technologinius produktus siūlantys prekės ženklai pranašumą įgis pasitelkdami būtent animacinį (angl. cartoon-like) nuomonės formuotoją.

Analizuojant vartotojų elgseną, ISM tyrėjų Dianos Baturo ir Gabijos Mušeikytės atlikto tyrimo rezultatai patvirtino, kad vartotojų ketinimas pirkti ir įsitraukimas į prekės ženklo komunikaciją gali kisti priklausomai nuo to, kokį VNF tipą pasirenka prekės ženklas – žmogiškąjį ar animacinį. Tyrimas atskleidė, kad animacinis VNF tipas vartotojams pasirodė ir patikimesnis ir ekspertiškesnis, dėl ko įsitraukimas į jo reklamuojamą prekės ženklą bei ketinimas jį įsigyti buvo aukštesnis negu naudojant žmogiškąjį VNF tipą.