Taip pat respondentai nurodė pagrindinius iššūkius susijusius su rinkodaros biudžeto nustatymu ir pokyčiais metų eigoje. 65 proc. respondentų nurodė, jog yra sunku nustatyti rinkodaros biudžeto efektą keičiant komunikacijos scenarijus (naudojamas medijas, investicijų joms kiekį), bei 57 proc. nurodė, kad yra sunku nustatyti galimus biudžetų pokyčius metų eigoje bei jų įtaką rinkodaros efektyvumui. Tačiau biudžetų pokyčiai metų eigoje nėra retas dalykas: apytiksliai 80 proc. (tyrimo grafike proc. suapvalinti) respondentų nurodė, kad metų eigoje biudžetas yra keičiamas bent 2 kartus.
Rinkodaros vadovų augantis optimistiškumas Amerikos ekonomikos atžvilgiu ir biudžetų augimo tempas
„Deloitte“ „CMO Survey“ du kartus per metus CAWI metodu atliekama rinkodaros vadovų apklausa siekia suprasti rinkodaros vadovų sprendimus, iššūkius ir galimybes per ateinančius šešis mėnesius. Ši apklausa yra vykdoma nuo 2009 m., o ją plėtoja „Duke Fuqua“ verslo mokykla, remiama „Deloitte“ ir Amerikos rinkodaros asociacijos. 2019 m. rudens apklausos leidime dalyvavo 341 respondentai, dirbantys pelno siekiančiose Amerikos įmonėse, apklausa buvo siųsta 2575 respondentams, iš kurių 95 proc. užima viceprezidento rinkodaros srityje poziciją (apklausa vyko nuo 2019 m. liepos 10 d. iki rugpjūčio 2 d.). Respondentų atsakymai nurodo, kad rinkodaros vadovai žvelgia optimistiškiau Amerikos ekonomikos atžvilgiu:
Apklausoje dalyvavę rinkodaros vadovai nurodė, kad rinkodaros biudžetai vidutiniškai turėtų augti 8,7 proc. per ateinančius metus, tai yra beveik aukščiausias paskutinių 8 metų augimo tempas, kurį pralenkia tik 2017 m. – 8,9 proc.
Pagal „Gatner“ metinę apklausą „The Annual CMO Spend Survey 2019–2020“ (respondentai – rinkodaros vadovai, įmonių, kurių metinės apyvartos rėžis yra nuo 500 mln. iki 5 mlrd. ar daugiau JAV dolerių: n = 342 (2019) Šiaurės Amerikos, Didžiosios Britanijos respondentai), kurios metu rinkodaros vadovai nurodo savo prognozes dėl biudžeto apimties 2020 metams:
Pastebime, kad didžioji dalis visuose segmentuose nurodo, kad tikisi, jog rinkodaros biudžetai kitais metais augs, o vienintelis segmentas, kuriame respondentų dalis, kuri prognozuoja, kad biudžetai kris, yra didesnė už dalį, kuri tikisi, kad biudžetai išliks identiški, yra B2B gamybos sektorius.
Kasmet atliekama „WARC Marketer's Toolkit“ (2020) apžvalga, kurios metu apklausiami respondentai, iš kurių beveik 800 yra WARC klientai ir media agentūrų vadovai, nurodė, kad 2020 m. investicijų augimą skirs šiems medijų kanalams:
Pastebime, kad tyrimo metu respondentai nurodė, kad savo organizacijose ateinančiais metais stengsis daugiausiai didinti investicijas į video turinį skaitmeniniuose kanaluose. Net 81 proc. nurodė, kad NET investicijos didės šiam komunikacijos kanalui.
Matome tendenciją, kad organizacijos ir toliau stengiasi kaip įmanoma efektyviau išnaudoti rinkodaros investicijas relokuodamos jų dalį į kitas medijas ir tokiu būdu prisitaiko prie naujausių vartotojo medijų vartojimo pokyčių.
Reklamos biudžetų alokacija per medijas
2012 m. „GfK Marketing Intelligence Review“ leidinyje aptariama įmonių rinkodaros vadovų biudžeto alokacijos per medijas dilema, būtent kuomet reikia nustatyti optimalų biudžeto dydį, jo paskirstymą per medijas, o visa tai priklauso nuo begalės aplinkybių (produktų potencialas, konkurentų aktyvumas), o paprasti, lengvai pritaikomi ir praktikoje jau patikrinti būdai visais atvejais efektyviausiai suveikti paprasčiausiai negali.
Pagal WARC apžvelgtas daugiau nei 1130 atvejų analizes, kurių metu buvo pateikta informacija apie investuotą pajamų dydį į skirtingus medijų kanalus, buvo sudarytas grafikas, kurio dėka galima apžvelgti skiriamo biudžeto dalį skirtingiems kanalams.
Sėkmingi prekių ženklai didino investicijas į skaitmeninės rinkodaros kanalus, tačiau šis augimas sulėtėjo, o TV investicijos išlaikė savo dalį. Pagrindinis principas, kuriuo sėkmingi prekių ženklai vadovaujasi, yra didžiosios investicijų dalies koncentravimas į TV ir skaitmeninės rinkodaros kanalus. Pagal 2018 m. galime pastebėti, kad šie prekių ženklai vidutiniškai skyrė 82 proc. bendrų investicijų nurodytiems kanalams.
2015 m. „Ebiquity viewpoint“ biudžetų alokacijos apžvalgoje yra minima, kad augimui svarbu, jog rinkodaros investicijos turi būti tikslingai nukreiptos atsižvelgiant į rinkodaros tikslus, ypatingai kuomet įmonė turi platų produktų portfolio ir vieniems produktams, kurie ką tik išėjo į rinką, yra svarbu didinti žinomumą, o kitam produktui, kuris jau seniai yra rinkoje, skatinti jo vartojimą. Žemiau pateiktame grafike yra nurodyti anksčiau minėtų atvejų analizės medijų deriniai pagal kampanijos tikslus:
Pastebime, kad įmonės, kurių tikslas yra didinti pardavimų augimą ir rinkos dalį, orientuojasi į šį investicijų pasiskirstymą per medijas: 42 proc. skiria investicijų į TV, 37 proc. skaitmeninės rinkodaros kanalams, 8 proc. lauko reklamai, 6 proc. spaudai ir 7 proc. kitoms rinkodaros veikloms.
Pagal anksčiau minėtą „Gartner“ 2019 m. apklausą, rinkodaros biudžetai paskirstomi tokiu principu medijoms apklaustose įmonėse:
Pagal 2019 m. „Growth Marketing Stage“ atliktą „Marketing Insights Series“ „Marketing budgets 2019-2020“ apklausą (beveik 300 respondentų, įmonės ir agentūrų atstovai) pastebime, jog mažmeninės prekybos atstovai toliau skiria didžiąją dalį rinkodaros investicijų TV reklamai – vidutiniškai 26 proc.
Reklamos investicijų augimas ir vartojimo augimo projekcijos ateinantiems metams pagal sektorių (WARC ir „Euromonitor“ duomenys).
„Gartner“ 2019 m. rinkodaros vadovų apklausoje taip pat pastebime, kad pagrindinis faktorius pagal kurį rinkodaros vadovai indikuoja verslo ir ekonominį klimatą, yra vartotojų išlaidos. WARC kartu su „Euromonitor“ duomenimis sudarė reklamos investicijų ir vartotojų išlaidų projekcijas ateinantiems metams pagal sektorius:
Mažmeninė prekyba – ateinančiais metais tikimasi matyti bendrųjų reklamos apimčių augimą (didžiausią įtaką turės skaitmeninės rinkodaros kanalai), o vartojimo augimas pasieks panašų augimo lygį kaip 2019 m.
Technologijos ir elektronika – projekcijos nurodo, kad tikimasi matyti rinkodaros investicijų augimą tradiciniuose medijų kanaluose bei pastebima, kad vartotojų poreikis technologijoms ir elektronikai augs.
Optimalaus biudžeto alokacijos per medijas teigiama įtaka
2019 m. bendras „Nielsen“ ir „Facebook“ tyrimas besiformuojančiose APAC rinkose parodė, kad šio regiono dideli prekių ženklai viršija investicijas TV medijoje, tačiau per menkai investuoja į skaitmeninės rinkodaros kanalus, kas leistų padidinti efektyvumą. Analizės metu buvo pastebėta, kad 29 proc. prekių ženklų surinko didesnį nei optimalų TV bendros auditorijos reitingų (GRP) kiekį. „Facebook“ nusprendė bendradarbiauti kartu su globaliai žinomu gėrimų prekės ženklu APAC regione, kad optimizuotų medijų investicijas su tikslu sutaupyti išlaikant pasiekiamumo rodiklį.
Prekės ženklas pradėjo kampaniją reklamuodamas savo pagrindinį produktą naudodamas kelias medijas komunikacijoje. Bendrovė naudojo MMM (Market Mix Modeling) principu paremtą analizę, kuri padėjo įmonei suvokti, kad buvo investuojama per didelė apimtis į tradicinės medijos kanalus. Scenarijaus planavimas parodė, kad sumažinus investicijas į tradicinę mediją ir dalį tų investicijų skiriant skaitmeninės rinkodaros kanalams, galima išlaikyti pasiekiamumo rodiklį ir kampanijos efektą bei išsaugoti daugiau pajamų kitiems portfelio produktams reklamuoti.
Situacija Lietuvoje
„Šių metų įmonių rezultatai yra geri, dažnu atveju netgi viršijantys lūkesčius, o tai daro pozityvią įtaką ir kitų metų planuojamiems reklamos biudžetams. Visgi, atsižvelgiant į pasaulines tendencijas, klientams rekomenduojame išlaikyti šiokį tokį biudžeto lankstumą, t.y. bent 5-10% biudžeto išlaikyti lanksčiu. Metų sandūroje rinkodaros vadovai susiduria su rimtu iššūkiu – dėl didelės televizijos reklamos paklausos auga reklamos kainos. Visgi, didžioji klientų dalis nusprendė didinti TV reklamos biudžetus, kad kompensuotų šią infliaciją – tai gali neigiamai paveikti investicijas kitiems medijų kanalams. Tuo pačiu dėl įtemptos konkurencijos, jaučiamas performance kanalų brangimas ir grąžos mažėjimas. Tad klientai pamažu atsigręžia į tradicinį piltuvėlio principą, kuomet ne tik nusigriebiama sužadinta paklausa, bet ir investuojama į žinomumą ir paklausą skatinančius lokalius portalus“, – teigia žiniasklaidos ir komunikacijos planavimo bendrovės „BPN Lietuva“ žiniasklaidos vadovas Vaidas Chromanskis.