Jeigu jums pasiūlytų dviejų savaičių atostogas Afganistane arba Švedijoje? Ką pasirinktumėte?
Greičiausiai, apsispręsti jums padėtų jūsų turimas šalies suvokimas, asmeninė patirtis, žiniasklaidos pateikiama informacija ir suformuotas šalies tam tikras įvaizdis.
Pasaulio žiniasklaidoje pasirodančios antraštės ir straipsniai apie šalis, sutinkame su tuo ar ne, veikia mūsų pasąmonę ir kuria tam tikras asociacijas. Žinoma, vienokį ar kitokį šalies suvokimą formuoja ir valstybės veiksmai – valdžios priimami sprendimai, įvairios tarptautinės iniciatyvos ir bendradarbiavimas su kitomis šalimis sprendžiant globalaus masto problemas.
Komunikuoti svarbu, bet realūs valstybės veiksmai pasako daugiau
Jeigu šalis turi stiprų ir pozityvų įvaizdį – įgyja konkurencinį pranašumą. Tokiai šaliai daug lengviau konkuruoti dėl investicijų, talentų, turistų pritraukimo, paslaugų ir prekių eksporto sektorius, konkuruodamas tarptautinėje rinkoje, gali išnaudoti sukauptą šalies prekės ženklo pridėtinę vertę.
Jeigu šalies įvaizdis yra silpnas arba neigiamas (šalis žinomumas mažas, nėra aiškaus pozicionavimo, šalis nėra tapatinama su konkrečiomis vertybėmis ir asociacijomis) – viskas tampa daug sudėtingiau ir brangiau. Tokia šalis daug laiko ir pastangų turi skirti komunikacijai, kad ji apskritai egzistuoja, kažką gamina ar eksportuoja. Kitaip tariant, tai nuolatinė kova, kad tave kažkas apskritai pastebėtų. Gali atrodyti, kad sprendžiant šią problemą užtektų pasitelkti vien tik aktyvius rinkodaros ar komunikacijos veiksmus. Deja, bet ne viskas taip paprasta.
Simonas Anholtas, daugiau nei 20 metų dirbantis su įvairių šalių prekės ženklais ir konsultuojantis pasaulio šalių vyriausybių atstovus, teigia, kad sunku pasakyti iš kur apskritai atsiranda geras šalies įvaizdis. Problema, kad nėra bendro sutarimo kas konkrečiai yra šalies „įženklinimas“ (angl. country branding). Kaip pastebi ženklodaros guru, nėra jokios koreliacijos tarp to, kiek viena ar kita šalis išleidžia reklamai ir kokio stiprumo yra šalies įvaizdis. Galima išleisti labai daug, bet tai iš esmės nekeičia tikslinių auditorijų bendro šalies suvokimo. Remiantis kasmetinio Nations Brand Index tyrimo duomenimis, pozityvų žmonių požiūrį į šalį formuoja tikėjimas, kad viena ar kita šalis prisideda prie tarptautinės bendruomenės, sprendžiant globalias problemas.
Kitaip sakant, neužtenka vien tik efektyvios komunikacijos, gerų sprendimų ir tinkamų priemonių sprendžiant šalies vidaus klausimus. Būtinos šalies pastangos ir konkretūs veiksmai sprendžiant tokias globalias problemas kaip klimato kaita, žmogaus teisių ir laisvių užtikrinimas, darnaus vystymosi iššūkiai, humanitarinės krizės, globalios pandemijos ir kt.
Valstybių atsakas į globalios Covid19 pandemijos keliamus iššūkius, pasirinktos strategijos ir priemonės, galėtų būti kaip vienas iš lakmuso popierėlių, kuris praktiškai parodytų, kaip greitai gali kisti konkrečios valstybės vertinimas, jos reputacija.
Šalys, kurios sėkmingai suvaldė pirmąją Covid19 bangą, ėmėsi ryžtingų veiksmų – paskelbta ekstremali padėtis, karantinas, valdžios ir mokslininkų glaudus bendradarbiavimas, griežti ribojimai paslaugų ir prekybos sektoriams, masinis žmonių testavimas ir nuolatinė epidemiologinės situacijos kontrolė.
Šių šalių pastangos atsispindi ir paskelbtoje 2020 metų Tvaraus vystymosi ataskaitoje, kurioje tarp visų Ekonominio bendradarbiavimo ir plėtros organizacijos šalių Lietuva užima 4 vietą. Šalia Pietų Korėjos ir Australijos, į pirmąjį penketuką pateko ir kitos dvi Baltijos šalys – Latvija ir Estija. Sunku būtų objektyviai įvertinti, kiek prie šio rezultato prisidėjo garsiai pasaulyje nuskambėjęs Baltijos šalių „kelionių burbulas“, apie kurį pasaulio spaudoje pasirodė daugiau nei 1000 publikacijų. Vis tik, bene pirmasis tokio pobūdžio įvertinimas nuteikia optimistiškai ir galime tuo pasidžiaugti.
Tam tikrą šalių vertinimą, požiūrį į jų veiksmus pandemijos metu atskleidžia ir Europos užsienio reikalų tarybos think tanko (ECFR) atliktas tyrimas apie ES šalių solidarumą. Tyrimas atskleidė, kad pastebimiausia kovoje su Covid19 buvo Vokietijos lyderystė. Tuo metu Nyderlandai užsitarnavo „kukliosios“ šalies reputaciją, nes priešinosi didesniam finansinės naštos pasidalijimui su kitomis ES šalimis. Višegrado grupės šalys (Čekija, Slovakija, Vengrija ir Lenkija) liko kovos su pandemija nuošalyje. Tyrimo duomenimis, Prancūzija ir Vokietija matomos kaip pagrindinės veikėjos, kurios turėtų imtis mažinti dar labiau pandemijos metu išryškėjusią Šiaurės-Pietų takoskyrą.
Vertinant Baltijos šalių bendradarbiavimą, pažymima, kad Covid19 sustiprino šalių bendradarbiavimą ir buvo geras regioninio bendradarbiavimo pavyzdys, ypač palyginus su Višegrado šalių grupe.
Atsižvelgus į šiuos vertinimus galima daryti prielaidą, kad šalių reakcijos ir pasirinktos strategijos kovojant su globaliais Covid19 iššūkiais, bent jau trumpuoju laikotarpiu, formuoja ir tam tikrą šalių reputaciją bei vertinimą – aktyvi ir iniciatyvi tarptautinės bendruomenės narė, regioninio bendradarbiavimo lyderė, sėkmingai susitvarkiusi su pirmąja viruso banga, saugi šalis/regionas vasaros kelionėms ir t.t. Visa tai gali transformuotis į geros, patikimos, šalies, kuri prisideda prie tarptautinės bendruomenės, sprendžiant globalias problemas, įvaizdį.
Toks šalies įvaizdis kovoje su Covid19 galėtų būti priskirtas ne tik jau minėtai Vokietijai ar Pietų Korėjai, bet ir daugumai Šiaurės šalių, kurios gana sėkmingai susidorojo su pirmąja viruso banga.
Deja, čia tenka daryti vieną išimtį – Švedija.
Švedijos eksperimento kaina – smūgis šalies reputacijai ir geriems santykiams su kaimynais?
Prasidėjus pandemijai ir pasauliui užsidarius, Švedijoje gyvenimas nesustojo – veikė mokyklos, kavinės. Ekspertai pastebi, kad kitokia Švedijos kova su koronavirusu pablogino santykius su kaimynais. Šiaurės šalims viena kitai atveriant sienas, pandemijos padarinius skaičiuoja ir Švedijos ekonomika, o žadėtas kolektyvinis imunitetas, atrodo, nepadės išvengti antrosios bangos. Skaičiuojama, kad tik 6 proc. šalies gyventojų įgavo imunitetą.
Šiaurės šalims viena kitai atveriant sienas, Švedija lieka atskirta nuo kaimynių. Viešosios nuomonės tyrimai rodo, kad suomiai, danai ir norvegai mieliau įsileistų turistus atvykusius iš JAV, o ne švedus. Įsileisti keliautojų iš šios šalies nenori ir kitos valstybės – švedus Europoje įsileisti sutinka tik Prancūzija, Italija, Ispanija ir Kipras. Kitos šalys taiko ribojimus (saviizoliacija) arba draudimus atvykti.
Panašu, kad išskirtinė ir pandemijos pradžioje vadinta kaip pavyzdinė šalies strategija kovojant su globalia pandemija, šiandien jau tampa rimtu galvos skausmu Švedijos valdžiai.
Susirgusiųjų ir mirusių – tūkstančiais daugiau nei užsidariusiose kaimynėse šalyse. Pandemijos neigiamos pasekmės Švedijos ekonomikai yra labai panašios į tų šalių, kurios taikė daug griežtesnius apribojimus. Švedija yra priklausoma ir nuo išorės prekybos srautų, kuriuos riboja kaimyninių valstybių požiūris, kad dabartinė situacija šalyje nėra saugi.
Švedijos finansų ministrė Magdelena Andersson paskelbė, kad šalies bendrasis vidaus produktas (BVP) mažės apie 7 proc., nors buvo prognozuotas 1 proc. augimas. Šalyje didėja ir nedarbas – paskutiniais mėnesiais pakilo nuo 7 iki 9 proc. Prognozuojama, kad kitais metais gali pasiekti ir dviženklį skaičių. Paslaugų sektorius, nors ir nebuvo uždarytas, skundžiasi, kad lankytojų srautai gerokai sumažėjo. Panašu, kad reaguodami į tai kas vyksta pasaulyje, švedai šiuo metu yra labiau linkę neišlaidauti, o tai gali būti prastos naujienos dirbantiems paslaugų sektoriuje.
Pagal McKinsey atliktus vartotojų tyrimų duomenis, birželio 18-21 d., Švedijos vartotojai linkę manyti, kad pandemija turės ilgalaikių padarinių – ekonomikai pasekmės bus jaučiamos 6-12 mėnesius ar net ilgiau, todėl vartotojai planuoja mažinti savo išlaidas beveik visose pirkinių ir paslaugų kategorijose. Taip manančių buvo 59 proc.
Dėl panašios epidemiologinės situacijos Baltijos šalys sugebėjo tarpusavyje susitarti ir sukurti unikalų Baltijos šalių „kelionių burbulą“. Skandinavijos šalys panašų burbulą taip pat turi, tačiau jame vietos neliko Švedijai. Kaimyninių šalių oficialios pozicijos remiasi diplomatiniais pareiškimais, kad, deja, bet Švedija kol kas turi likti nuošalyje. Suomijos vidaus reikalų ministrė Maria Ohisalo pareiškė, kad ryšiai tarp Suomijos ir Švedijos gyventojų yra labai artimi, situacija stebima ir kai tik epidemiologinė situacija bus palanki – sienos bus atvertos. Norvegijos premjerė Erna Solberg atvirai pareiškė, kad Šiaurės regione Švedijos padėtis yra sudėtinga ir viską lems objektyvūs kriterijai – epidemiologinė situacija.
Nors Skandinavijos šalis sieja glaudūs ekonominiai, kultūriniai ir politiniai ryšiai, tačiau, panašu, kad Covid19 keičia ne tik artimiausių kaimynių šalių pažiūrį į įprastinį bendradarbiavimą su Švedija. Šalies pasirinkta strategija kovoje su Covid19 tapo ir pasaulinės žiniasklaidos dėmesio centru.
Deja, bet pastaruoju metu dominuojantis naratyvas nėra pozityvus – pasirodo vis daugiau vertinimų, kuriuose Švedijos pasirinkta strategija vertinama kaip nepasiteisinusi ir turėsianti neigiamos įtakos šalies ekonomikai, o, svarbiausia, ilgai kurtam ir stipriam šalies įvaizdžiui.
Pastaruosius dvejus metus Švedija tvirtai laikėsi pirmojoje pasaulinio šalių reputacijos reitingo pozicijoje. Panašu, kad Covid19 taps rimtu iššūkiu išlaikyti šią poziciją. Artimiausia ateitis parodys, kiek rimti yra vieši svarstymai, kad Švedijai pandemija sudavė rimtą smūgį ne tik šalies ekonomikai ir sveikatos sistemai, bet ir ilgai puoselėtam šalies įvaizdžiui.